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上世紀(jì)90年代末，中國方便面業(yè)格局基本形成康師傅,、統(tǒng)一,、華龍三足鼎立的格局�,？祹煾�,、統(tǒng)一不滿足僅局限在城市市場，拼命向農(nóng)村市場滲透,；華龍則不滿足僅在農(nóng)村市場占山為王,，想盡辦法要在城市中與康師傅一決雌雄。今麥郎就是華龍集團(tuán)這種問鼎天下的產(chǎn)物,。
擴(kuò)張之路陷入困境
今麥郎橫空出世在一定程度上打破了“兩城市一農(nóng)村”的舊有市場品牌格局,，其挾彈面概念，僅用了三四年就順利完成中國城市市場布局,，到2003年前后超越統(tǒng)一,，坐上了中國面業(yè)榜眼的位置。在實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌蛻變后,，今麥郎集團(tuán)頗有戰(zhàn)國縱橫家的風(fēng)采,，開始不斷連橫，先后與日清,、統(tǒng)一等公司合作,，希冀完成到達(dá)九五至尊的最后一步。從終端表現(xiàn)來看,，今麥郎集團(tuán)僅憑方便面,，在市場正常運(yùn)營情況下,，想短期內(nèi)打倒康師傅幾乎是不可能的。所以,，從2006年今麥郎與統(tǒng)一合資開發(fā)飲品起,，就意味今麥郎集團(tuán)走上了與康師傅、統(tǒng)一一樣“面而優(yōu)則食品”的二次升級之路,。
這次升級遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像從華龍到今麥郎的轉(zhuǎn)變那樣順利,。雖然，當(dāng)年今麥郎也做了大量宣傳,，啟用了當(dāng)年度超人氣明星張靚穎做代言,，但“先廣告、后鋪貨”的預(yù)定戰(zhàn)略并未如期實(shí)現(xiàn),。不僅當(dāng)年度沒有實(shí)現(xiàn),，到了2009年，今麥郎旗下的茶飲,、水等產(chǎn)品也只是在其網(wǎng)站上整齊地排列著,，在北京等主流市場，這些產(chǎn)品鮮能從終端看到,，就算在地市縣等二三線市場,，也只有幾個零星產(chǎn)品出現(xiàn)。用的營銷方法大多都是“自殘式營銷”,。在終端為王的時代,，今麥郎在終端的表現(xiàn)意味著其擴(kuò)張之路基本陷入困境。
對于今麥郎目前的困境,，不少營銷專家都表達(dá)了自己的觀點(diǎn),。占主流的意見是，今麥郎是做面出身的,，再做飲料給人半路出家,、不專業(yè)的印象。對此,，筆者不敢茍同,，在筆者看來，今麥郎的困境不在于其出身,，也不在其擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇,，關(guān)鍵是品牌價值的擴(kuò)張沒做好。
從面到水錯在哪里
沒有比較就沒有鑒別,。要想解決今麥郎的品牌困局,，關(guān)鍵要知曉今麥郎錯在哪里。在這方面，康師傅的品牌營銷路徑就是活生生的教科書,。
康師傅從上世紀(jì)改革開放后進(jìn)入中國大陸市場,，在早期經(jīng)歷了食用油的失敗后，從一個紅燒牛肉面概念起家,，其后的路可謂一帆風(fēng)順,。其基本軌跡是：紅燒牛肉面—康師傅品牌—餐飲、餅干,、乳品,、茶等等。
從時間軌跡來看,，康師傅是在紅燒牛肉面紅遍大江南北第二年就開始了在其他領(lǐng)域的擴(kuò)張,，盡管其擴(kuò)張之路并不一路坦途，也曾因受麥當(dāng)勞等巨頭擠壓,，經(jīng)受了短期,、局部的失敗，但從品牌整個構(gòu)架來看,，面業(yè)雖然是康師傅的當(dāng)家產(chǎn)品,，但面業(yè)烙印,，或紅燒牛肉概念從一開始就沒有覆蓋康師傅整個品牌,。康師傅品牌無論從品名還是品牌內(nèi)涵都未深深陷在方便面的旋渦,，而是通過多元擴(kuò)張完成了品牌定位的升級,，給消費(fèi)者留下了康師傅品牌意味著：活力、健康,、美味的品牌印象,。
這一印象從本質(zhì)上說是康師傅的品牌DNA，使其獲得了能在多個領(lǐng)域縱橫馳騁的資本,。
今麥郎卻不同,。第一、從企業(yè)來說,，今麥郎是華龍的升級版本,，華龍又一直在方便面中深耕，所以,，其品牌的背景本身就打著深深的烙�,。坏诙�,、從品牌名稱來說,，今麥郎雖然也試圖將名稱擬人化，加大品牌名的審美空間，但策劃者本意,，今麥郎本就是一款為方便面量身訂做的品牌名,，沒有留下企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略思考的印記，這就進(jìn)一步加大了今麥郎的面企烙�,�,；第三、從產(chǎn)品概念來說,，當(dāng)時與今麥郎一同提出的還有一個彈面概念,，正是這個概念，讓今麥郎獲得了沖擊市場的絕佳武器,，但也是這個概念,，賦予了今麥郎特殊的短期不可更改的身份：今麥郎=彈面=優(yōu)質(zhì)面。
而這一概念,，讓今麥郎的品牌文化審美空間走向了逼仄,，當(dāng)今麥郎集團(tuán)決定多元擴(kuò)張時，無法實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品與品牌核心的有效對接,，致使今麥郎的品牌營銷走向了困境,。
消費(fèi)者的印象都是，一個賣方便面的又開始做水了,，不專業(yè),。而非一個大品牌又推出新品了，我們得嘗嘗,。
今麥郎應(yīng)該這樣做
今麥郎的營銷困境當(dāng)然不是無解題,。
擺在今麥郎面前的有兩條路：1、在新領(lǐng)域里放棄今麥郎品牌,，重新啟動新品牌,；2、繼續(xù)用今麥郎品牌,，對今麥郎品牌進(jìn)行升級運(yùn)動,。
第一種解決方案意義不大，今麥郎的品牌價值盡失,，不是擴(kuò)張時的初衷,，也不是此文初衷。主要來研究第二種策略,。
用北京方圓品牌營銷理論———“品牌三段論”對此進(jìn)行了詳細(xì)的分析,。該理論認(rèn)為，任何一種品牌營銷的管理都必然要經(jīng)歷：產(chǎn)品概念———品牌內(nèi)涵———品牌基因裂變?nèi)齻�階段并呈現(xiàn)循環(huán)式上升,。
從產(chǎn)品概念出發(fā),，今麥郎創(chuàng)立的彈面無疑是成功的，使華龍面業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍，讓今麥郎一舉坐上了中國面業(yè)第二把交椅的位置,。但遺憾的是,，當(dāng)今麥郎完成產(chǎn)品概念普及時，未能正視產(chǎn)品概念和品牌內(nèi)涵的“臨界點(diǎn)”問題,，從而導(dǎo)致產(chǎn)品概念等于品牌概念,，給消費(fèi)者留下了過深的烙印，也使品牌基因裂變產(chǎn)生了巨大阻力,，無法實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品定位到品牌文化的升級,，用一個產(chǎn)品概念去帶動“非同業(yè)”的產(chǎn)品，難度可想而知,。
因此,，在筆者看來，今麥郎要想突破目前的困境,，必須實(shí)現(xiàn)品牌文化升級,。運(yùn)用“退一小步”策略，簡單說,，大致分三步：
第一步：結(jié)合彈面消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,，重新確定今麥郎品牌文化。
第二步：根據(jù)今麥郎品牌文化及今麥郎的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,，尋找到今麥郎品牌文化裂變的通道,。
第三步：實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵提純，系統(tǒng)配置包裝,、訴求,、產(chǎn)品線,，實(shí)現(xiàn)品牌文化對品牌概念的包裹,，進(jìn)而完成今麥郎品牌的升級。
在筆者看來,，只有完成了這種升級,，今麥郎才可以完成一個國內(nèi)一線品牌的再造，做到既可以在面業(yè)縱橫,，也可在其他領(lǐng)域稱雄的境界,。品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵點(diǎn)在于文化擴(kuò)張，企業(yè)擴(kuò)張的關(guān)鍵點(diǎn),，在于產(chǎn)品的USP加上品牌的DNA,，道法自然。 |