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柯達(dá)公司近日宣布,，長達(dá)74年歷史的全球首款商用膠卷——KODACHROME (柯達(dá)康)彩卷將于今年年底停產(chǎn)。它的落幕,，悲壯地宣告了一個鹵化銀時代的逝去,。
數(shù)字化洪流不僅摧毀了柯達(dá)公司因傳統(tǒng)膠片而屹立百年的王者地位,，也把柯達(dá)逼進(jìn)了一個怪圈：盡管它一直是數(shù)碼相機(jī)比賽的參與者，但似乎與尼康,、佳能等種子選手不能平起平坐,。
巨人柯達(dá)到底怎么了？在數(shù)字戰(zhàn)略的推進(jìn)中它是否倦怠太久,，不夠堅(jiān)持,？
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過慢
戰(zhàn)略決策過慢致使柯達(dá)在數(shù)碼領(lǐng)域里節(jié)節(jié)敗退、將本來可以變?yōu)閿?shù)碼翹楚的機(jī)會白白的拱手讓于他人,。
遠(yuǎn)卓管理咨詢董事長李放對CBN記者說,，柯達(dá)戰(zhàn)略失誤可能有兩層原因：第一，數(shù)碼技術(shù)作為一種替代性技術(shù),，讓柯達(dá)這個以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為軸心的公司難以接受,。“他們公司內(nèi)部一定做了對未來市場變化的多種研究,，其中也必然包括數(shù)碼戰(zhàn)略,，但是執(zhí)行起來確實(shí)相當(dāng)艱難�,！�
這里不得不提一位柯達(dá)的重要管理層喬治·費(fèi)舍爾,。
1993年柯達(dá)危機(jī)四伏、幾次裁員并債務(wù)累累時,，費(fèi)舍爾從摩托羅拉空降到柯達(dá),，展開架構(gòu)調(diào)整及戰(zhàn)略重建。8個多月后,，費(fèi)舍爾毅然賣掉了柯達(dá)的非影像業(yè)務(wù),，獲得近80億美元現(xiàn)金及時挽救了柯達(dá)。
但在數(shù)碼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上,，他就沒有那么斬釘截鐵了,。其實(shí)費(fèi)舍爾本人已經(jīng)看到了數(shù)碼的機(jī)會，而且他在柯達(dá)內(nèi)部倡導(dǎo)人們討論公司是否要把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)碼領(lǐng)域,。但跨國公司聽取各方意見再做決策的傳統(tǒng),，給后期的數(shù)碼戰(zhàn)略執(zhí)行上帶來了嚴(yán)重的阻礙。
柯達(dá)前全球副總裁葉鶯曾經(jīng)回憶,，如果50%的人都不能從根本的思維上扭轉(zhuǎn)的話,，那么企業(yè)轉(zhuǎn)型就不能成功。
費(fèi)舍爾就耗費(fèi)了大量精力用在“解決問題”上,。他的眼光沒有錯,，可在一個龐大的、類似家族式公司里讓人聽明白數(shù)碼是怎么一回事相當(dāng)困難,。上世紀(jì)90年代期間的柯達(dá)公司,，一些員工祖孫三代都把時間獻(xiàn)給了膠片產(chǎn)業(yè),，研究數(shù)碼的科技人員只占很小一部分。
“面對困難,，自己否定并徹底改造的典型案例不多,，IBM算是一個�,！崩罘耪f,，IBM在市場好的時候只保留了服務(wù)器，而將電腦等其他資產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)甩開,，實(shí)現(xiàn)了蛻變。
第二層原因可能是柯達(dá)沒有處理好與投資者的關(guān)系,�,！霸诿绹鲜械钠髽I(yè)里，你要執(zhí)行一項(xiàng)戰(zhàn)略,，必須要得到股東們的同意,。否則戰(zhàn)略的執(zhí)行將會很慢�,！�
2003年對柯達(dá)轉(zhuǎn)型來說也是一個機(jī)會,。
費(fèi)舍爾的繼任者鄧凱達(dá)（Daniel. A. Carp）正式宣布柯達(dá)全面向數(shù)碼轉(zhuǎn)型，柯達(dá)要削減72%的紅利派發(fā)額度并向新興的數(shù)碼技術(shù)投資30億美元,，這遭到了部分股東的頑固抵抗,。
“管理層是否明確地告訴了股東，如果不轉(zhuǎn)型將會帶來怎樣的重大負(fù)面作用這是一點(diǎn),；另外管理層也需要向股東解釋新的戰(zhàn)略將對長期利益會有怎樣的好處,。”李放說,，當(dāng)年惠普CEO卡莉·菲奧麗娜(Carly Fiorina)就是頂著惠普創(chuàng)始人家族堅(jiān)決抵抗的壓力,，毅然達(dá)成了與康柏合并的收購交易，以此啟動惠普大轉(zhuǎn)型,。
當(dāng)時菲奧麗娜拉攏了一部分投資者,，最終以8.3億張的贊成票險(xiǎn)勝了7.93億的反對票數(shù)完成了合并案。
其實(shí)在后來的2004,、2005年,，柯達(dá)EASYSHARE數(shù)碼相機(jī)曾風(fēng)靡了整個美國，其美國本土市場占有率一度達(dá)到過20%并打敗索尼公司,。但因?yàn)闆]有狠下心把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拋開,，還是未能止住業(yè)績的下滑。
后期失利
“在未來的路上,，我們一只腳踩在油門上,，另一只腳踩在剎車上,。而且不管在任何時間，我們都不清楚哪一只腳應(yīng)該踩得更重一些,�,！笨逻_(dá)消費(fèi)型數(shù)碼影像組總裁Phil Faraci的話暗喻了柯達(dá)在數(shù)碼與傳統(tǒng)兩大市場上的審視不清。
因?yàn)橐婚_始就沒有把數(shù)碼戰(zhàn)略作為公司的最主要戰(zhàn)略,，21世紀(jì)之后他的戰(zhàn)略執(zhí)行也兵敗如山倒,。
幾年前柯達(dá)的公開活動上，個別高層必提“98協(xié)議”,。這個開創(chuàng)跨國公司收購中國本土企業(yè)先河的案例確實(shí)為人所稱道,，但這也更加淋漓盡致地體現(xiàn)了柯達(dá)過于倚重于傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的戰(zhàn)略定位。
所謂“98協(xié)議”是柯達(dá)歷時4年,、經(jīng)過70多輪談判,、拿下中國大部分感光材料廠的行動，而且柯達(dá)當(dāng)初還計(jì)劃投資10億美元繼續(xù)在膠卷的配套技術(shù)上投入,。
2003年,，中國的最后一個膠卷業(yè)堡壘“樂凱”被柯達(dá)攻下，外方得以參股樂凱20%股份,。
“如果數(shù)碼戰(zhàn)略不能有效執(zhí)行的話,，那么柯達(dá)很可能希望通過感光材料的擴(kuò)建來抵御數(shù)碼行業(yè)的沖擊，延緩傳統(tǒng)產(chǎn)品在照相市場份額上的衰退,。這也是可以理解的,。”李放說,。
2004年,，柯達(dá)民用攝影產(chǎn)品部仍然宣稱不會退出中國傳統(tǒng)照相行業(yè)，在中國將繼續(xù)加大投資,，加強(qiáng)相機(jī)播種和沖印網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)力度,。那年4月，柯達(dá)CEO鄧凱達(dá)于大連,、甘肅和湖南韶山等地停留,，向人們派送傳統(tǒng)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)兩種產(chǎn)品，他自己也強(qiáng)調(diào),，柯達(dá)在中國將施行傳統(tǒng)與數(shù)碼并重的策略,。
李放認(rèn)為，從某種意義上說保留傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對于柯達(dá)的轉(zhuǎn)型過程也是必要的,�,！耙�?yàn)楫?dāng)時的數(shù)碼產(chǎn)品盡管有很強(qiáng)的替代性，但投入成本很高,，而延長膠卷產(chǎn)業(yè)可以幫助企業(yè)帶來研發(fā)和投入的現(xiàn)金,�,！�
而且他認(rèn)為，柯達(dá)在判斷中國信息業(yè)發(fā)展的速度時也可能出現(xiàn)了偏頗,，“雖然數(shù)碼相機(jī)當(dāng)時看來非常昂貴,，但只要規(guī)模一大，成本會很快降低,，技術(shù)隨之加快,，這種技術(shù)擴(kuò)充和成本的下降，都要比感光材料快的多,�,！�
變幻莫測而殘酷的市場，不會給競爭者留下太多的時間,，佳能,、尼康、索尼等企業(yè)這些年來快速搶占了市場份額,。
“非常遺憾的是，柯達(dá)錯過了這些年數(shù)碼行業(yè)的黃金發(fā)展時期,。它現(xiàn)在也有數(shù)碼相機(jī),，不過無論是消費(fèi)類還是專業(yè)類的產(chǎn)品，都還沒有獲得很高的市場份額,�,！�
一位數(shù)碼攝影的愛好者任先生就表示，柯達(dá)在“單反”相機(jī)領(lǐng)域里沒有太多話語權(quán),�,！叭绻I中檔價位的單反相機(jī)就是日系的如佳能、尼康等產(chǎn)品,，而更專業(yè)的也就是更貴的則多為德國產(chǎn)品,。但我自己，沒有看到柯達(dá)特別出挑的單反系列,�,！�
培根說，只有順從自然,，才能駕馭自然,。
柯達(dá)用長長的“膠卷”記錄下了自己一個世紀(jì)的輝煌，它定格在過去,；但依然需要勇氣繼續(xù)面對未來的凄風(fēng)慘雨,，并堅(jiān)強(qiáng)地走下去。 |