|
 盡管已經(jīng)有了小黑(Thinkpad系列),，但那終究是IBM血統(tǒng),，繼2004年收購IBM的PC業(yè)務(wù)后，聯(lián)想對旗下筆記本電腦品牌改革的效果一直不太明顯,，特別在消費級領(lǐng)域,。這種局面一直到2008年4月，聯(lián)想推出新的消費級筆記本子品牌小紅(Ideapad
U110),。Ideapad
U110的出現(xiàn),，贏得市場也不是必然，一個原因是16000元的價格定位,，在一片低迷的價格標(biāo)簽中多少有些格格不入,。在國內(nèi)電腦市場爭相降價、成本火拼時,，聯(lián)想采用了先賣眼球再賣電腦的營銷策略,，原本激烈的筆記本市場，竟被聯(lián)想攪得風(fēng)生水起,。
小紅嫁給誰,？
2008年3月，聯(lián)想著手消費級筆記本電腦小紅的上市準(zhǔn)備,。
與天逸相比,，小紅的身份似乎高貴許多。機(jī)殼采用復(fù)古巴洛克式設(shè)計風(fēng)格,，表面的蔓草紋圖案凸顯雍容華貴,，而鋼琴漆表面的鍵盤設(shè)計也襯托出身份和品位。硬件上,，以當(dāng)時最流行的11.1英寸LED液晶寬屏為標(biāo)準(zhǔn),，配置低電壓版酷睿2處理器以及集成顯卡。無論便攜性還是使用性能在當(dāng)時都屬于國際消費電腦市場最高級別,。
出身非凡的小紅還意外獲得了德國“紅點”設(shè)計大獎,，可謂是未賣先熱,。作為當(dāng)家花旦，聯(lián)想賦予了她16000元身價,。與小紅高昂的身價形成明顯對比的是,，市場上主流品牌價格都在五六千元左右，而萬元以上的,，基本上是商務(wù)電腦,，而作為個人消費級別的，市場上寥寥無幾,。
聯(lián)想在啟動市場初期為了找到合適的啟動方案,，嘗試對小紅的目標(biāo)市場進(jìn)行了多種描述，如：文化精英,、商務(wù)精英,、白領(lǐng)、高管等等,。但聯(lián)想認(rèn)為,，這些概述都不確切。原因在于高端本身也是一個籠統(tǒng)的概念,，高端消費實際是一種消費能力的定位,，但是這個群體中的每一個人消費特質(zhì)不盡相同，所以這種劃分并不具體,，不容易有針對性地進(jìn)行營銷方案設(shè)計,。
“U110看起來是蠻小資的一種機(jī)型”，一位在聯(lián)想提貨的代理商無意的話提醒了聯(lián)想,。
聯(lián)想決定以小資概念包裝這款產(chǎn)品,，這樣，U110的消費群體就具體成了一切具有小資生活傾向的消費者,，有了這條主線,，營銷方案的展開也就有了依據(jù)。
先賣眼球,，后賣電腦
4月初,，聯(lián)想總裁楊元慶在一次商務(wù)活動中遇到了H策劃團(tuán)隊(以下匿稱“黑火”)，談起這種想法,，在經(jīng)過簡短的品牌闡釋后,，黑火為楊元慶作出這樣的描述：靜夜、清風(fēng),、香水,、西餐,、咖啡,、酒吧,、香薰、鮮花浴,、巴黎,、經(jīng)典電影、爵士樂,、典藏的DVD,，原聲美片、黑澤明……小資的生活模式完全可以用這些元素來展現(xiàn),。
黑火的營銷建議非常簡要,，只要把這些典型的元素形象與IdeaPad
U110串聯(lián)起來，然后通過特定媒體傳播出去,，這款產(chǎn)品的形象就打造成功,。
楊元慶考慮拍攝一個廣告片，把這些設(shè)想的小資元素進(jìn)行整合,。也有人提議拍成專題廣告片,，放在終端讓消費者觀看。
黑火表示異議：在終端播放專題廣告是在鍋里搶肉,，對于沒有走進(jìn)聯(lián)想銷售店的潛在消費者來說,，是無用功。黑火的想法是,，廣告形式一定要能充分展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)定的所有形象元素,。黑火認(rèn)為，能夠承擔(dān)這個重任的唯一媒體是網(wǎng)絡(luò),。
2008年4月6日,，在黑火的游說下，聯(lián)想決定采用依靠網(wǎng)絡(luò)啟動市場的營銷模式,。
很快,，策劃公司拿出了具體的實施方案。
方案的藍(lán)本大意為：“狗仔網(wǎng)記”XX,，無意發(fā)現(xiàn)了一位開著跑車時尚靚麗的美女,，“狗仔網(wǎng)記”XX竟然著迷上了這位素不相識的美女，于是“狗仔網(wǎng)記”就開始跟蹤追拍這位時尚女郎,，在這一連串的跟蹤過程中,，網(wǎng)絡(luò)話題也就隨之產(chǎn)生。
當(dāng)然,，策劃的核心是將小紅品牌信息嵌入其中,，在整個過程中不斷地突出女郎的時尚神秘元素，利用人們的好奇心理，將IdeaPad
U110的品牌信息,，嵌入似地傳輸?shù)较M者眼睛里,，腦海里——一個看上去那么年輕的女孩何以能擁有如此奢華的生活。
為了不斷地產(chǎn)生懸念,，黑火還認(rèn)為這個營銷過程應(yīng)當(dāng)設(shè)定為七天,。
這種方式，對于聯(lián)想來講,，是第一次看到,，聯(lián)想覺得有必要嘗試，當(dāng)然這也有些冒險,。楊元慶提出一個要求,，一定不能淪為八卦式的炒作，更不能損害聯(lián)想的形象,。
聯(lián)想的擔(dān)心很快被黑火打消,。黑火的理由是：紅本女只是一個由頭，這是一次高規(guī)產(chǎn)品營銷活動,，因此,，整個追美事件策劃的主線都圍繞一個主題就是唯美。
七夜追逐“紅本女”
4月24日,，在SOHU數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個帖子《七天七夜不吃不喝水網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女》,。“美女+偷窺”立刻引來數(shù)萬計的網(wǎng)絡(luò)消費者的“好奇”,。4月28日,，GOOGLE一下“紅本女”，搜索結(jié)果已經(jīng)飆升到507000項,。但是,，聯(lián)想料想的負(fù)面評價也接踵而來，很多網(wǎng)友開始嘲笑和質(zhì)疑聯(lián)想宣傳舉動“幼稚”,。
輿論的爭議,，讓聯(lián)想感到有些不安，但黑火認(rèn)為,，不需要驚慌,。于是，靚麗神秘的“紅本女”依然張揚(yáng)如火地在她的工作室與咖啡廳,、健身場,、購物場間奔走，最大限度地沖擊著網(wǎng)民的眼球,。
網(wǎng)上網(wǎng)下,，熱浪不斷,，話題迭起。盡管爭議不斷,，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的每一張紅本女照片都精美得無與倫比,，沒有一個隨意、不雅的鏡頭,。令聯(lián)想更為興奮的是，到各銷售終端詢問,，看電腦的人一天比一天多,。在整個事件過程中，紅本女傳導(dǎo)出的小資氣質(zhì)迷倒了一批又一批的消費者,，在上市一個月后,，小紅的銷量突破六萬臺，而聯(lián)想的策劃投資僅為10余萬元,。
2008年7月,，備受鼓舞的聯(lián)想決定乘U110的紅色旋風(fēng)，推出它的姊妹版本Ideapad
S9/S10,。這款小紅的姊妹系列,，與小紅的市場戰(zhàn)略初衷不同，她的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)聯(lián)想在中低端市場的產(chǎn)品不足而開發(fā)的補(bǔ)充性產(chǎn)品,，
此時,，聯(lián)想在高價位市場取得了每月21%的增量，但是在中低價位市場占有率卻下滑了將近7%,。從整個戰(zhàn)略需要來講,，聯(lián)想并不能坐視這個龐大的基礎(chǔ)市場的逐漸喪失。聯(lián)想做好了收復(fù)失地的準(zhǔn)備,。
Ideapad
S9/S10除了沿襲U110的既有設(shè)計風(fēng)格外,，并沒有像U110那樣完全高端配置，聯(lián)想策略性地為這款產(chǎn)品定了2700元的身價,。
為了打好這一仗,，聯(lián)想決定再次與黑火攜手。黑火認(rèn)為,，S9/S10無論從價位還是產(chǎn)品配置特性上看,，它的主流消費者應(yīng)該放在學(xué)生群體，單這一點,，它就更適合用依靠網(wǎng)絡(luò)制造事件進(jìn)行嵌入式推廣策略,。
黑火的想法得到了聯(lián)想的認(rèn)可。
用愛情撥動眼球
此時已是八月初,，暑期的成功與否,，決定后半年的收成。聯(lián)想的壓力如泰山壓頂。
負(fù)責(zé)Ideapad
S9/S10策劃的項目成員也陷入了無頭緒中,，他們焦躁地尋找營銷方案,。不久，這種困局有了突破,，電視里正播放的韓國偶像劇《威尼斯戀人》為他們打開了一條新思路,。
“可以把產(chǎn)品拉進(jìn)愛情故事里�,！焙诨鸶杏X眼睛突然一亮,。年輕人最大的特點是什么？是情緒化,、容易感動,。憑這一點，就非常容易引導(dǎo),。
一個美輪美奐的愛情故事,，幾乎在一夜之間被趕制出來；故事凄美動人,，似瓊瑤的愛情小說,。故事版本還未出來，項目組的女孩子們已經(jīng)看得鼻子發(fā)酸,。同時,，一個問題出現(xiàn)了，故事里沒有任何S9/S10的信息,。聯(lián)想提出疑問,。面對這么一個凄柔的故事，僵硬地塞進(jìn)一個電腦廣告,，必定會破壞掉故事營造出的氛圍,，這反倒弄巧成拙。
黑火很快想出了一個對策,。
把這個方案分兩個階段實施,，第一步，完全不帶廣告目的在網(wǎng)絡(luò)上販賣這個凄美的故事,，等到在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮,，然后在網(wǎng)絡(luò)人氣的基礎(chǔ)上，聯(lián)想以贊助的名義出面聘請演員將這個故事拍攝成網(wǎng)絡(luò)電視片,，這樣不但可以順應(yīng)蓄積到一定階段的網(wǎng)民的感情宣泄的需要,，而且還可以借此把電腦作為外景物鑲嵌其中，出現(xiàn)在主人公的生活里,，這樣不但不會引起反感,，還會引起網(wǎng)民的好感,。
先賣故事，再賣電影
2008年8月21日,，在搜狐BBS里突然出現(xiàn)了一個愛情故事：《漂亮學(xué)姐竟是戀熊女孩,，我來冒死掀它老底》。發(fā)出這個帖子的“網(wǎng)友”身份,，則是這位女孩的學(xué)弟,，他將“學(xué)姐”私人博客上的文章偷偷轉(zhuǎn)發(fā)到了網(wǎng)上，讓網(wǎng)友評價這個戀熊女孩的愛情,。
當(dāng)然販賣故事也不是平鋪直敘地把故事貼在BBS上,，而是有步驟的推動。在推動的過程中,，策劃人員還為這篇文章配上精美的插畫,。隨后,，策劃人員又在網(wǎng)上推出了所謂的自拍貼：《三十五中�,；ㄅ目嵝苷嫒苏掌贰０言谐橄蟮奈淖洲D(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的形象：一個美麗的女孩和一位不離不棄的小熊,。由于有了真實的圖像,，故事變得具體了很多，酷庫熊變成了一種愛情象征：隨時在你身邊,。一時間,，酷庫熊和它的女主人成了網(wǎng)絡(luò)間風(fēng)靡的經(jīng)典形象。
這時,，聯(lián)想認(rèn)為推出品牌的時機(jī)成熟了,，隨后，聯(lián)想出擊,，宣稱以ideapad
S9/S10冠名贊助,，出資1000萬人民幣，把整個故事拍成短片,，并且聘請林俊杰演唱主題歌,，并宣布酷庫熊成為聯(lián)想新系列筆記本卡通形象代言。
2008年8月21日,，網(wǎng)絡(luò)電影《Always
Online》終于上線了,。聯(lián)想IdeaPad
S10則從開頭貫穿到電影結(jié)束。小巧可愛的S10成為了女主人公與男主人公聯(lián)系的唯一用具,。這個小電影沒有讓聯(lián)想失望,。幾乎所有網(wǎng)友都開始關(guān)注起這款產(chǎn)品，隨即,，聯(lián)想把這款電腦放在淘寶店預(yù)售,，立刻火爆,。此后，聯(lián)想在各銷售終端也開始進(jìn)行大規(guī)模的促銷推廣活動,，聯(lián)想IdeaPad
S9/S10上市一個月銷量即突破三萬臺,。而在上市三個月后，聯(lián)想不但控制住了競爭品牌的市場蠶食,，收復(fù)失地,，而且市場占有率反超0.5個百分點。
(作者系紅火策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理) |