華東某化工公司(以下簡稱S公司)創(chuàng)立于2002年,，主要生產(chǎn)經(jīng)營DMC等化工產(chǎn)品。DMC作為一種綠色環(huán)保的有機(jī)溶劑,，替代傳統(tǒng)的有毒有害有機(jī)溶劑,，廣泛應(yīng)用于涂料、樹脂,、醫(yī)藥,、電子等生產(chǎn)領(lǐng)域，市場潛在需求很大,。該公司決策層在2002年前后敏銳地意識到DMC未來巨大潛在市場需求,，其在碳酸二甲酯市場需求增長啟動之前快速上馬DMC生產(chǎn)線，并迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,，很快成為行業(yè)領(lǐng)先者,。2003年以來，該公司業(yè)務(wù)高速增長,，贏利能力很強(qiáng),。2008年營業(yè)收入達(dá)到20多億元，主導(dǎo)產(chǎn)品DMC系列產(chǎn)品占全國總產(chǎn)量的40%左右,，出口量占全國出口量的50%左右,。
市場競爭逐步顯現(xiàn)
隨著DMC市場需求的快速增長，國內(nèi)多家企業(yè)紛紛看好該業(yè)務(wù)的未來發(fā)展,，快速進(jìn)入該領(lǐng)域并投資擴(kuò)大DMC的生產(chǎn)能力,。隨著國內(nèi)DMC產(chǎn)能的快速增長，該行業(yè)需求大于供給狀況逐步緩解,，競爭逐步顯現(xiàn),。
2008年，國際金融危機(jī)爆發(fā),，將該行業(yè)提前帶入殘酷競爭環(huán)境,。2008年第四季度以來，DMC市場需求增長停滯,，行業(yè)產(chǎn)能經(jīng)過兩年的快速增長之后明顯大于當(dāng)期市場需求,，與此同時化工原料高臺跳水使行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)背負(fù)了高企的原料采購成本前行。市場環(huán)境急劇惡化,，DMC行業(yè)迅速陷入虧損狀態(tài),。由于國內(nèi)外環(huán)境不景氣，DMC市場供需不平衡,，預(yù)計未來幾年內(nèi),，該行業(yè)競爭將十分激烈。
面對殘酷的競爭環(huán)境，如何解決未來生存與發(fā)展問題是DMC行業(yè)企業(yè)必須思考的首要課題,。作為DMC行業(yè)的領(lǐng)先者,，S公司清醒地意識到行業(yè)所面臨的困局,，于是,，決定借助外腦協(xié)同其進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
就DMC而言,，其是一種工業(yè)用原料產(chǎn)品,，面對的客戶是工業(yè)企業(yè)。工業(yè)企業(yè)客戶購買產(chǎn)品相對理性,，其重點關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,、價格與服務(wù)。針對DMC客戶群分析發(fā)現(xiàn),，該企業(yè)客戶群可分為幾類：第一類為高端客戶,，該類客戶首先十分重視產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)性能與質(zhì)量穩(wěn)定性，其次是價格,，其通常直接從生產(chǎn)商采購,；第二類為一般大客戶，其采購量較大,，對質(zhì)量要求一般,，重點關(guān)注價格，通常也直接從生產(chǎn)商采購,；第三類客戶為零星客戶,，其采購量較小，對質(zhì)量要求一般,，價格敏感度較低,，其通常從中間商采購。
由于DMC是一種新型綠色環(huán)保有機(jī)溶劑,，近幾年來市場需求快速增長,，市場一直處于供不應(yīng)求的狀況，因此大部分廠商近幾年重點關(guān)注擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,，對產(chǎn)品質(zhì)量,、成本控制、服務(wù)關(guān)注明顯不足,，這就造成所有廠商的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,，服務(wù)能力與水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上客戶的實際需要。大部分廠商尚未對客戶進(jìn)行細(xì)分,，采取有針對性的細(xì)分營銷策略,，尤其是在如何滿足高端客戶與零星客戶需求方面差距較大。
競爭關(guān)鍵點聚焦成本
從中短期來看，DMC行業(yè)競爭的關(guān)鍵點是質(zhì)量,、成本與服務(wù),。從長期來看，隨著市場的逐步成熟,，主要廠商在產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)水平方面將趨于一致，競爭的關(guān)鍵點將聚焦于成本,。
從粗放型規(guī)�,；l(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化質(zhì)量效益型發(fā)展是S公司的必須選擇。針對未來長期發(fā)展,，S公司在營銷,、生產(chǎn)、采購,、技術(shù),、管理等方面進(jìn)行戰(zhàn)略性系統(tǒng)思考，制定了一系列有針對性的戰(zhàn)略舉措并快速實施,，確保在第二輪市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位,。
首先，在市場營銷方面,，S公司細(xì)分市場,，推行差異化精準(zhǔn)營銷策略,。
其對下游客戶進(jìn)行細(xì)分：一是高端直銷客戶,，該類客戶對產(chǎn)品技術(shù)性能與質(zhì)量穩(wěn)定性要求高,，要求廠商確保質(zhì)量與供應(yīng),，愿意支付較高價格；二是基準(zhǔn)直銷客戶,，該類客戶需求量大,，需求量持續(xù)穩(wěn)定，信用好,，質(zhì)量要求一般,，關(guān)注價格；三是普通客戶,，該類客戶需求量較小,，需求不穩(wěn)定，信用較差,；四是小客戶,，該類客戶分布分散，需求量小,，大部分通過中間商購買,，價格敏感度不高。
S公司將高端直銷客戶與基準(zhǔn)直銷客戶列為戰(zhàn)略性客戶,，營銷過程中確保不丟失該類客戶。針對高端客戶,，重點在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)方面做好文章,；針對基準(zhǔn)直銷客戶,，加強(qiáng)客戶關(guān)系建設(shè),，建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，在價格,、供貨,、付款、服務(wù)等方面給予系列優(yōu)惠政策,，增強(qiáng)客戶的粘性,，使客戶增加持續(xù)購買量。
對于普通客戶,，采取隨行就市策略,。針對行業(yè)過去不太重視的小客戶，S公司在全國各地合理布局建立若干個獨家代理商與經(jīng)銷商,，通過經(jīng)銷渠道將小客戶納入服務(wù)范圍,，進(jìn)而實現(xiàn)市場的擴(kuò)展。
與此同時,，S公司加強(qiáng)競爭對手研究與市場分析,，增強(qiáng)其對市場競爭的應(yīng)變速度，使其差異化精準(zhǔn)營銷策略實現(xiàn)快速的動態(tài)適應(yīng)性調(diào)整,。
其次,，針對成本控制，S公司在采購,、生產(chǎn),、技術(shù)、物流,、管理等方面推行系列措施,。
從S公司來看，由于其生產(chǎn)線投資較早,，項目前期投資成本較后來者有一定的優(yōu)勢,。S公司DMC生產(chǎn)能力在行業(yè)內(nèi)最大，如果產(chǎn)能有效發(fā)揮,，必然會在成本上產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),。但從前期運(yùn)營狀況來看，由于管理粗放,，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮不足,，從采購到生產(chǎn)各環(huán)節(jié)成本控制并不理想。
原材料成本占S公司產(chǎn)品成本構(gòu)成的80%左右,，是企業(yè)成本降低的重點,。
針對原材料采購，S公司采取了分級分類管理措施,。針對大宗原材料,，企業(yè)建立合格供應(yīng)商評價選擇機(jī)制，采取招標(biāo)采購與大批量采購方法,，在確保原材料質(zhì)量的前提下降低采購成本,。
生產(chǎn)系統(tǒng)，S公司規(guī)范各環(huán)節(jié)工藝與操作標(biāo)準(zhǔn),，建立消耗定額標(biāo)準(zhǔn),，以成本降低為重點推行目標(biāo)管理。與此同時,，組織技術(shù)力量系統(tǒng)研究生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)革新點,，確定技術(shù)攻關(guān)專題立項，借助技術(shù)革新推進(jìn)生產(chǎn)成本的降低,。
S公司物流委托外部第三方承運(yùn),。S公司每年物流成本支出達(dá)六七千萬元，企業(yè)過去由于贏利好并未重視物流成本管理,。針對物流管理,，S公司建立了合格承運(yùn)商評價選擇機(jī)制與承運(yùn)市場信息調(diào)查機(jī)制，采取定期招標(biāo)或議標(biāo)的方式加強(qiáng)物流成本控制,。
管理費用控制,，S公司推行目標(biāo)預(yù)算管理。通過預(yù)算分析,，S公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)在管理費用控制方面比較薄弱,，可挖掘的空間較大。采取目標(biāo)預(yù)算管理,，企業(yè)能夠逐步降低管理費用,。
第三，
加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理,，提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性,。
S公司由于切入DMC行業(yè)早,，與行業(yè)內(nèi)企業(yè)相比技術(shù)力量較強(qiáng)、技術(shù)經(jīng)驗豐富,，其產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)性能力在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先的位置,。但是從市場反饋來看，S公司DMC產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性與客戶要求存在一定的差距,。
針對產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性問題,，企業(yè)需要在原材料采購質(zhì)量控制、生產(chǎn)過程控制方面加強(qiáng)管理,。針對原材料采購質(zhì)量,，S公司加強(qiáng)合格供應(yīng)商的選擇，規(guī)范原材料采購質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，加強(qiáng)原材料采購質(zhì)量監(jiān)督檢驗,，以確保進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的原材料符合生產(chǎn)要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)過程中,，S公司加強(qiáng)各環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)督,，加強(qiáng)生產(chǎn)工藝與操作規(guī)范化執(zhí)行，以確保質(zhì)量合格穩(wěn)定,。在銷售環(huán)節(jié)，S公司針對重點客戶,，確保供應(yīng)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。
第四，
建立產(chǎn)供銷一體化聯(lián)動機(jī)制,，提高市場快速反應(yīng)能力,。
在市場需求大于供給的情況下，企業(yè)核心是擴(kuò)大產(chǎn)量,，重點關(guān)注產(chǎn)出問題,。但是在市場明顯供大于求、市場競爭十分激烈的情況下,，企業(yè)必須產(chǎn)供銷一體聯(lián)動,，應(yīng)對市場各種變化速度要快。
2008年四季度以來,，化工產(chǎn)品市場的原材料價格,、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品需求量波動很大,。特別是產(chǎn)品價格,，不僅低于行業(yè)盈虧損點，而且有時甚至低于眾多企業(yè)產(chǎn)品變動成本點,。產(chǎn)供銷合理組織與安排能否有效地適應(yīng)市場變化,，不僅直接影響著企業(yè)的盈利性,，而且間接影響著企業(yè)與重點客戶長期合作關(guān)系，影響著企業(yè)的長期性,。
S公司充分意識到產(chǎn)供銷一體快速聯(lián)動的重要性,，開始著手建立產(chǎn)供銷一體化聯(lián)動機(jī)制。所謂產(chǎn)供銷一體化聯(lián)動機(jī)制,，即進(jìn)行產(chǎn)品市場需求與原材料市場供給分析與預(yù)測,，制定或調(diào)整針對性的營銷策略，根據(jù)營銷策略安排原材料采購,、原材料庫存,、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品庫存,，使?fàn)I銷,、生產(chǎn)、采購,、庫存一體化,，實現(xiàn)系統(tǒng)合理的計劃統(tǒng)籌安排與操作落實，使企業(yè)整體運(yùn)營實現(xiàn)高效率,、低成本,、高效益的目標(biāo)。
目前,，S公司上述相關(guān)策略正在實施之中,，效果逐步顯現(xiàn)。
S公司核心領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為,，受金融危機(jī)的影響,，未來三年內(nèi)DMC市場競爭將十分殘酷。但是面對市場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，S公司通過自身能力的快速提升,，不僅能夠走出危機(jī)，而且能夠確立自己在本行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。
(作者系世紀(jì)縱橫管理咨詢公司常務(wù)副總裁)
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