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商務(wù)部3月18日正式宣布,，根據(jù)中國(guó)反壟斷法禁止可口可樂收購匯源,。隨著這張“紅牌”的出示,，這樁社會(huì)高度關(guān)注的并購案告一段落,。事情已成定局,，再去爭(zhēng)論匯源應(yīng)不應(yīng)該賣給可口可樂已沒有意義,。在不少人彈冠相慶“民族品牌”取得勝利之時(shí),，筆者卻認(rèn)為：本土品牌更需要的是虛心向可口可樂這樣的成功跨國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí),。
可口可樂并購匯源失敗,，源于“反壟斷”保護(hù),。客觀地說,，我們的民族企業(yè)在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,，還處于需要保護(hù)的弱勢(shì)地位。商務(wù)部公開了可口可樂并購匯源未通過反壟斷審查的三個(gè)理由,，筆者認(rèn)為,，這三個(gè)理由恰恰擊中了本土品牌的軟肋,實(shí)際上正是民族企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和加強(qiáng)的著力點(diǎn)。
理由之一：如果收購成功,，可口可樂公司可能利用其在碳酸軟飲料市場(chǎng)的支配地位,，搭售、捆綁銷售果汁飲料,。究竟是什么使得可口可樂公司可以將其在碳酸軟飲料市場(chǎng)的支配地位傳導(dǎo)到果汁市場(chǎng),？答曰：品牌。中國(guó)企業(yè)具有品牌意識(shí)的時(shí)間并不長(zhǎng),，在為數(shù)不多的品牌實(shí)踐歷史中,，企業(yè)更多地是將品牌與廣告、宣傳聯(lián)系在一起,�,？煽诳蓸纷屛覀兠靼�,，品牌真正的內(nèi)涵和價(jià)值在于市場(chǎng)號(hào)召力。在消費(fèi)需求,、技術(shù)條件,、工藝設(shè)備、銷售渠道等基礎(chǔ)要素確定后,，品牌的號(hào)召力將成為奪取市場(chǎng)最關(guān)鍵的要素,。
理由之二：如果收購成功，可口可樂對(duì)果汁市場(chǎng)的控制力會(huì)明顯增強(qiáng),，使其他企業(yè)難以再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),。任何一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)都應(yīng)該追求“控制力”，首先就是對(duì)渠道的控制,。為什么可口可樂可以使其他企業(yè)沒有能力再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),？因?yàn)槠淠壳耙呀?jīng)有相當(dāng)發(fā)達(dá)和健全的渠道網(wǎng)絡(luò)�,？煽诳蓸饭臼种匾暻澜ㄔO(shè),，進(jìn)入中國(guó)以后，可口可樂公司讓業(yè)務(wù)員和渠道系統(tǒng)深滲到每個(gè)角落的策略,，讓其產(chǎn)品真正地達(dá)到無處不在,。在渠道為王的時(shí)代，誰真正掌握了渠道,，誰就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定權(quán),。
理由之三：如果收購成功，可口可樂公司會(huì)擠壓國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的生存空間,，給中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局造成不良影響,。如果收購達(dá)成，可口可樂公司將占有果汁市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額,，這意味著什么,？市場(chǎng)占有率絕對(duì)不僅是一個(gè)營(yíng)銷名詞，更是一種營(yíng)銷策略,。盛田昭夫曾在其自傳中寫道：“占有市場(chǎng)比眼前獲利更為重要,。”企業(yè)因市場(chǎng)的存在而存在,，失去了市場(chǎng),，就失去了生存的土壤，更談不上什么競(jìng)爭(zhēng)力,。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱最終要靠市場(chǎng)來判定,，市場(chǎng)占有率是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最直接、最重要的指標(biāo),。在果汁行業(yè)這種“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”,，市場(chǎng)占有率策略絕對(duì)是最為有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段,。
三鹿的品牌價(jià)值曾經(jīng)高達(dá)140億元，但瞬間崩塌,。保護(hù),、發(fā)展、壯大本土品牌,，并不是收購與反收購這么簡(jiǎn)單,，筆者永遠(yuǎn)提倡中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)自己的品牌，但是以一種情緒化的思維方式來過于強(qiáng)調(diào)對(duì)所謂“民族品牌”的保護(hù)其實(shí)于事無補(bǔ),。相反,，我們應(yīng)該以一種開放和學(xué)習(xí)的心態(tài)去直面那些成功的洋品牌。面對(duì)它,，承認(rèn)它，學(xué)習(xí)它,，趕超它,。也只有這樣，民族品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中提升自己,。 |