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與跨國公司相比,，幾乎所有中國企業(yè)都不是真正的或者純粹的品牌競爭者,。那么，中國企業(yè)應該如何從非品牌競爭者逐步發(fā)展為品牌競爭者,？
產(chǎn)品聲譽與品牌建設
研究品牌聲譽的形成過程,，可以看到一個由低到高的層級體系,，即聲譽產(chǎn)品、產(chǎn)品聲譽,、品牌聲譽,，它們構成了“品牌聲譽金字塔”。產(chǎn)品聲譽是這個層級體系的中樞,，品牌聲譽是這個層級體系的最高階段,，而支撐起整個聲譽金字塔的核心構件是聲譽產(chǎn)品。
聲譽產(chǎn)品,，是指能夠在市場上贏得競爭優(yōu)勢,，支撐品牌的產(chǎn)品，是能夠為企業(yè)所有產(chǎn)品帶來聲譽的產(chǎn)品,。必須強調(diào),，聲譽產(chǎn)品并不是簡單地指企業(yè)的主導產(chǎn)品或者優(yōu)秀產(chǎn)品，而是經(jīng)過市場競爭,，在同類競品中出類拔萃的產(chǎn)品,，是在市場上具有主導地位的標志性產(chǎn)品。正是擁有這個屬性,，它才使競爭對手望而生畏,，才能讓企業(yè)其他產(chǎn)品“雞犬升天”。
產(chǎn)品聲譽,，是指以消費者為主體的利益相關者,，在對產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比和服務等方面的認知與評價基礎上,，形成的對于該企業(yè)產(chǎn)品的整體印象,。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是塑造產(chǎn)品聲譽的核心,，包括產(chǎn)品的安全性,、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等,。某項產(chǎn)品成為聲譽產(chǎn)品時,，將贏得社會認可與正向評價，這種認可與評價擴散到企業(yè)其他產(chǎn)品上,，進而產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的總體印象,，就形成了產(chǎn)品聲譽,。
單個聲譽產(chǎn)品的打造過程，就是企業(yè)產(chǎn)品聲譽的積累過程,；而企業(yè)產(chǎn)品聲譽的積累過程,，也就是整體品牌資產(chǎn)的塑造過程。換句話說,，品牌的塑造可以歸結(jié)為塑造產(chǎn)品聲譽的過程,，產(chǎn)品聲譽越高，企業(yè)的品牌也就越強大,。而產(chǎn)品聲譽主要取決于企業(yè)對聲譽產(chǎn)品的打造,，這樣，我們就可以將塑造品牌的努力,，最終鎖定在對聲譽產(chǎn)品的打造上,。
譬如一個家族，要想成為一個名門望族,，關鍵不是這個家族有很多人口,，也不是看某個成員在家族中的地位高低，而是要看家族里是否有成名成家的人,。有成就,、有聲望的人，就是這個家族的“聲譽產(chǎn)品”,，他們支撐起了家族的名望,，而家族的“名望”，就是這個家族所有成員可以共享的“品牌”,。
許多企業(yè)錯誤地認為,，可以通過做品牌來提升業(yè)績，而事實卻是：必須依靠業(yè)績的突飛猛進才能建設品牌,。許多企業(yè)錯誤地認為,，通過制定更高的價格可以做品牌，而事實卻是：正是擁有了更高的價格,，才最終有了品牌。
中國企業(yè)的品牌建設之路,，不僅取決于若干優(yōu)秀企業(yè)的卓越努力,，同時也取決于全體中國企業(yè)的共同努力。在國內(nèi)市場,，只有那些能夠首先贏得整體聲譽的行業(yè),，才能出現(xiàn)有條件與跨國公司進行品牌競爭的企業(yè)，因為一個有聲譽的行業(yè)才有可能產(chǎn)生真正優(yōu)秀的企業(yè),，才可能出現(xiàn)真正意義上的品牌,。而在國際市場,，中國企業(yè)的發(fā)展途徑將是先打造出產(chǎn)品聲譽，進而形成國家品牌,，然后在國家品牌的基礎上形成企業(yè)個體品牌,。
因此，作為產(chǎn)品營銷者,，中國企業(yè)努力的目標并不是簡單地提升市場份額,，而是打造產(chǎn)品聲譽。如果能夠邁出這關鍵的一步,，完成從品質(zhì),、價格到產(chǎn)品聲譽的轉(zhuǎn)化，中國企業(yè)的品牌建設就取得了長足的進步,。
如何打造聲譽產(chǎn)品
1.
抓住市場主體需求,，尤其是需求的變化。市場需求是由主體需求和若干細分需求構成的,，打造聲譽產(chǎn)品必須緊緊抓住主體需求,。如果企業(yè)能夠分別在主體需求和細分需求領域都打造出聲譽產(chǎn)品，當然是皆大歡喜,，但事實上這很難做到,。因此，正確的思維是,，確保在主體需求上打造出聲譽產(chǎn)品,，并力所能及地在細分市場上盡可能多地打造出聲譽產(chǎn)品。
2.
形成可突出傳播的產(chǎn)品訴求,。也就是要有明確的賣點,，尤其與同類產(chǎn)品相比，能顯示出鮮明的特點或個性,。米其林是世界最大的輪胎公司之一,，它的發(fā)展過程就是一項項聲譽產(chǎn)品引領市場的過程。米其林利用獨特的賣點展開大量宣傳,，使該產(chǎn)品成為公司獨當一面的聲譽產(chǎn)品,。
3.
保證產(chǎn)品關鍵利益的完美協(xié)調(diào)。產(chǎn)品利益包含三個層次：核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,。打造聲譽產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合，不能出現(xiàn)短板,。其中,，核心利益與形式產(chǎn)品結(jié)合形成產(chǎn)品質(zhì)量，是聲譽產(chǎn)品立足之根本，它包括產(chǎn)品的安全性,、功能,、使用壽命和創(chuàng)新程度等。
4.
實現(xiàn)單品的高銷量,。單品的高銷量是聲譽產(chǎn)品的一個重要特征,。所謂聲譽產(chǎn)品，就是要能支撐這個企業(yè),，要肩負起企業(yè)賦予的責任,。
之所以強調(diào)單品的高銷量，首先,，它是企業(yè)生存,、發(fā)展的前提條件，沒有高銷量就不會有市場占有的高份額,，就不可能最大限度利用該產(chǎn)品獲得主導性的市場地位,，而沒有主導性的市場地位，無論產(chǎn)品多么優(yōu)秀都不可能成為聲譽產(chǎn)品,。其次,，它是企業(yè)獲利的前提條件，企業(yè)說到底就是要盈利,，要靠聲譽產(chǎn)品扛起企業(yè)的大旗,。
5.
形成對企業(yè)的杰出貢獻。在聲譽產(chǎn)品打造過程中,，必須確保形成三大貢獻：(1)經(jīng)濟(財務)上的貢獻,，即能給企業(yè)帶來大量利潤；(2)市場地位上的貢獻,，即能夠擴大市場份額,，獲得并強化企業(yè)市場地位；(3)社會收益上的貢獻,，即有助于企業(yè)贏得公眾良好的口碑,。
一個產(chǎn)品如果具備了以上五個表征，它一定是企業(yè)的聲譽產(chǎn)品,；如果具備了其中某一個或某幾個表征,，也可能會成為聲譽產(chǎn)品，這取決于競爭狀況和市場格局,。
圍繞聲譽產(chǎn)品打造產(chǎn)品聲譽
聲譽產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品聲譽的塑造,，既有“一榮俱榮”的正面作用，也有“一損俱損”的負面作用,。同時，“木秀于林風必摧之”，一個聲譽產(chǎn)品如果沒有產(chǎn)品組合的支撐,，在競爭的作用下生命周期必然縮短,。
為了確保聲譽產(chǎn)品成功地為企業(yè)產(chǎn)品聲譽建設做出貢獻，企業(yè)必須堅持下列原則：
1.
組合原則,。在聲譽產(chǎn)品初步打造成功后,，必須圍繞聲譽產(chǎn)品進行產(chǎn)品組合，形成一個覆蓋目標市場,、防范對手過度競爭的產(chǎn)品組合,。
產(chǎn)品組合中的成員，一方面需要同樣優(yōu)秀,，另一方面必須具有顯著差異,。只有這樣，才能既突出聲譽產(chǎn)品,，又能形成產(chǎn)品間的互補,，達到最大限度擴大聲譽產(chǎn)品效應的目的。
2.
更新原則,。再好的產(chǎn)品,，最終都會老化。因此企業(yè)必須建立聲譽產(chǎn)品更新管道,，確保聲譽產(chǎn)品出現(xiàn)老化現(xiàn)象時,，能夠及時以新?lián)Q舊。任何一個企業(yè)一旦聲譽產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，都是難以承擔和彌補的,。
3.
升級原則。在保證及時更新的同時,，企業(yè)還必須能夠隨著需求的變化,，及時升級聲譽產(chǎn)品，確保企業(yè)聲譽產(chǎn)品能夠永不落伍,。
事實上,，中國企業(yè)20多年的品牌之路，并不是“成也品牌敗也品牌”,，恰恰是“成也產(chǎn)品敗也產(chǎn)品”,，一個產(chǎn)品成就一個“品牌”，又因為一個產(chǎn)品毀掉一個“品牌”的案例比比皆是,。道理很簡單：那并不是品牌,，而只是一個產(chǎn)品。只有通過長時間努力,，用一代比一代更好的產(chǎn)品,，才能最終鑄造出真正的品牌。
臥薪嘗膽的品牌之路
當跨國公司利用品牌力量占據(jù)全球包括中國高端市場時，我們卻建議中國企業(yè)做產(chǎn)品營銷者,，這從認識上似乎很難讓人接受,，尤其是在中國逐步崛起和國際影響力日益提升，讓人產(chǎn)生更多想像和沖動的前提下,。
問題的關鍵是：品牌建設是一個過程,，甚至是相對漫長的過程�,？鐕疽呀�(jīng)經(jīng)歷了這個過程,，它們用一代又一代卓越產(chǎn)品和長期巨額的品牌投資打造出來今天的品牌。中國企業(yè)怎么可能在品牌建設上一蹴而就,？
由于技術和經(jīng)濟實力上的差距,，中國企業(yè)還難以與跨國公司展開對等的品牌競爭�,？鐕径嗄暾鲬�(zhàn)的卓越業(yè)績和長期的品牌投資,，以及發(fā)達國家在全球的國家聲譽，使它們有能力占有這樣的市場——消費者關注的不再是產(chǎn)品本身,，而是品牌代表的內(nèi)涵,，以及高質(zhì)量的服務。面對這些“巨無霸”,，我們必須韜光養(yǎng)晦,。
盡管我們給出的品牌路徑，表面看是保守的,，但在全球競爭格局中,，對中國企業(yè)來說它卻是一條最積極的路徑，是一條真正具有臥薪嘗膽精神的王者之路,。世界發(fā)展的不平衡決定了營銷的不平衡,，中國企業(yè)必須先成為優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷者，而后是優(yōu)秀的渠道營銷者,，最后才可能產(chǎn)生優(yōu)秀的品牌營銷者,。
無論在品牌建設上愿望有多么迫切，但我們必須謹記：進程可以加快,，路徑無法超越,。功到自然成，任何拔苗助長的行為,，不但會造成損失,，而且會影響進程。
(作者單位：鄭州輕工業(yè)學院
鄭州大學) |