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當(dāng)前,，我國(guó)已經(jīng)成為世界反傾銷(xiāo)的重點(diǎn)，連續(xù)9年成為遭受反傾銷(xiāo)調(diào)查最多的國(guó)家,。案件涉及的產(chǎn)品計(jì)有35類(lèi),，影響到全國(guó)23個(gè)省市。目前,，由于美日歐等國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢,，全球貿(mào)易摩擦加劇，國(guó)際范圍內(nèi)以反傾銷(xiāo)為由的貿(mào)易保護(hù)主義勢(shì)頭有增無(wú)減,，過(guò)去只有發(fā)達(dá)國(guó)家起訴中國(guó)傾銷(xiāo),，現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家如印度、土耳其等也對(duì)我發(fā)起了“特保案件”（指專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)企業(yè)采取的保障本國(guó)利益的措施）,。這勢(shì)必給我國(guó)出口企業(yè)造成更大威脅和壓力,，迫使中國(guó)企業(yè)必須重新審視自己的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位。
物美價(jià)廉營(yíng)銷(xiāo)理念需要反思
我國(guó)商品屢遭反傾銷(xiāo)的原因很多,，最重要的是營(yíng)銷(xiāo)理念的落后,，許多出口企業(yè)還是簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，顧客滿(mǎn)意,，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)問(wèn)題,，其主要表現(xiàn)為價(jià)格過(guò)低、產(chǎn)品大眾化,、出口市場(chǎng)集中,、沒(méi)有品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道。在全球化深入發(fā)展的今天,，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜,，顧客因素之外的其他社會(huì)因素，如各國(guó)政府組織,、非政府組織如工會(huì)、媒體、居民,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,，對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展也發(fā)揮著日益重要的影響，環(huán)保,、就業(yè),、文化差異、各類(lèi)非貿(mào)易壁壘等影響企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)大化的非顧客因素層出不窮,。這些都說(shuō)明,，企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
中國(guó)溫州生產(chǎn)的打火機(jī)占全世界市場(chǎng)份額的80%,，幾乎擠垮了所有歐盟打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè),。歐盟政府曾以反傾銷(xiāo)和更高質(zhì)量要求的手段打擊過(guò)溫州企業(yè)，但皆未成功,。于是歐盟提出新法案：第一條,，所有中國(guó)產(chǎn)打火機(jī)要想在歐盟市場(chǎng)銷(xiāo)售，必須在銷(xiāo)售地建立自己的打火機(jī)維修點(diǎn),。第二條,，所有在歐盟出售的打火機(jī)，必須能夠連續(xù)使用5年,。在此法案約束下,，部分過(guò)于依賴(lài)海外市場(chǎng)的打火機(jī)企業(yè)幾乎面臨倒閉的危險(xiǎn)。
溫州的打火機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉,，獲得了顧客滿(mǎn)意,，可是他們還是遇到了經(jīng)營(yíng)困境。究其原因,，是因其過(guò)于強(qiáng)大,，把對(duì)手?jǐn)乇M殺絕以后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是完全源于市場(chǎng),，也源于政治和政府,。這個(gè)案例充分說(shuō)明，企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意,，不一定就能取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更重要的目標(biāo)是能否與市場(chǎng)、顧客,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和諧共存,。
樹(shù)立國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)新理念
從傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)的演變來(lái)看，早期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，已讓位給現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式,。轉(zhuǎn)換市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與模式,，樹(shù)立全方位國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)新理念，樹(shù)立“以質(zhì)量取勝”,、“以品牌取勝”,、“以渠道取勝”、“以合作共贏取勝”,、“以產(chǎn)品創(chuàng)新取勝”,、“以服務(wù)取勝”等的綜合經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略是改變中國(guó)企業(yè)屢遭反傾銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵步驟,，也是提高產(chǎn)品可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,。
國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最重要的區(qū)別是在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜多變，這要求我國(guó)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),，要詳細(xì)研究分析目標(biāo)市場(chǎng)的政治,、法律及市場(chǎng)環(huán)境影響因素，消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素,，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略。既要充分利用中國(guó)勞動(dòng)力和原材料價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì),，又要提高質(zhì)量檔次,、增加科技含量、改善外觀(guān)包裝,、增強(qiáng)品牌意識(shí),、樹(shù)立品牌形象、拓展售后服務(wù)等,。以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),，改變中國(guó)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)“低質(zhì)低價(jià)”的形象，由單一的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變到綜合的“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”,，增強(qiáng)產(chǎn)品的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。有能力的企業(yè)還可改變經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,，實(shí)行生產(chǎn)本土化經(jīng)營(yíng),，由間接投資轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯油顿Y，繞過(guò)反傾銷(xiāo)等貿(mào)易壁壘,。
（作者為同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授） |