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近年來,，圖書出版和報(bào)刊發(fā)行呈每況愈下之勢(shì),，有人認(rèn)為出版行業(yè)已是夕陽產(chǎn)業(yè)，終將消亡,，徹底讓位于互聯(lián)網(wǎng),。真的如此嗎？
要回答這個(gè)問題,，筆者以為要先搞清楚出版賣的是什么,，數(shù)字出版又能賣什么。
先簡(jiǎn)單回顧下互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙質(zhì)傳媒的威脅，可謂典型的“溫水煮青蛙”的過程,。而以2009年新聞集團(tuán)默多克宣布收費(fèi)為標(biāo)志,，可以認(rèn)為事情已悄然起了質(zhì)變。過去在紙質(zhì)時(shí)代,，已經(jīng)發(fā)展成熟完善的商業(yè)模式和法律規(guī)則,。各國(guó)的法律對(duì)文化產(chǎn)業(yè)秩序的維護(hù)，都是以鼓勵(lì)創(chuàng)作為目的,，以保護(hù)創(chuàng)作者的利益為中心,，即研究作者有什么權(quán)利，出版者有什么權(quán)利,，其他的鄰接權(quán)人有什么權(quán)利,。但是書刊購(gòu)買者買到了什么權(quán)利呢？好像法律罕有這方面的規(guī)定,。版權(quán)法律有“法定許可”和“合理使用”等規(guī)則,，算是對(duì)作者的權(quán)利給予一定的限制。當(dāng)然也可以另外從“法無明文規(guī)定即可為”的角度,，認(rèn)為除了作者和出版者享有權(quán)利以外,，其余事情作品的購(gòu)買者皆可為。
傳統(tǒng)上一個(gè)文化市場(chǎng)的商品載體,，凝結(jié)了作品作者的著作權(quán),，編輯出版者的版式設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì),，以及視聽節(jié)目制作者的相關(guān)權(quán)利,，還有紙質(zhì)書刊或視聽內(nèi)容的存儲(chǔ)介質(zhì)這樣的有形財(cái)產(chǎn)，是有形財(cái)產(chǎn)和無形財(cái)產(chǎn)的結(jié)合,。當(dāng)你買到書以后,，你可以借給別人，轉(zhuǎn)讓給別人,，丟掉之后誰撿到就是誰的,，可在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一切都發(fā)生了改變,。
當(dāng)我們買書刊雜志時(shí),，不僅購(gòu)買到了閱讀的權(quán)利，還有出版者的策劃,、品牌,、編輯、資源,、營(yíng)銷,、物流等,。用一句流行的話來說，一份書刊,、報(bào)紙也是一個(gè)系統(tǒng)工程,。
觀眾為什么一看到好萊塢推出大片就趨之若鶩？這就是品牌的魅力,。品牌給消費(fèi)者以信任感,，節(jié)約了其選擇的過程和時(shí)間成本。此外,，每個(gè)傳播機(jī)構(gòu)還有其獨(dú)特的資源,，比如南方報(bào)系，有擅長(zhǎng)深度調(diào)查和敢講真話的記者和編輯團(tuán)隊(duì),，有的報(bào)刊和出版社有優(yōu)質(zhì)的作者資源,，能拿到各行業(yè)真正有水平作者的稿件，報(bào)刊自然就有分量,。中央電視臺(tái)由于其國(guó)家保障的普遍性覆蓋,，自然廣告效應(yīng)強(qiáng)。相應(yīng)地,，某個(gè)傳媒品牌一旦在某領(lǐng)域有口碑,，由于“物以類聚，人以群分”,，業(yè)內(nèi)人士也會(huì)被吸引而聚合,。
綜合這些因素來看，紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)或會(huì)逐漸衰微,，但在可預(yù)見的將來,，不大可能就此消亡。但數(shù)字出版一定是未來的趨勢(shì),。出版產(chǎn)業(yè)如果弄清自己除了購(gòu)買作者作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，生產(chǎn)有形的文化產(chǎn)品外，其實(shí)也加入了自己的策劃,、編輯,、版式以及品牌、資源,、營(yíng)銷等其他附加因素，最終才形成了自己的文化產(chǎn)品,，就不會(huì)對(duì)自己行業(yè)的未來過分悲觀,。雖然紙張或其他介質(zhì)的有形商品載體不再需要了，但讀者仍需要有信譽(yù)的機(jī)構(gòu)幫他們?nèi)ふ易髡�,，選取和編輯內(nèi)容,，以便在有限的時(shí)間內(nèi)以合理的價(jià)格享受到這些服務(wù)；作者也需要有專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助他們來策劃、編輯,、整合資源,，形成產(chǎn)品，精準(zhǔn)地尋求市場(chǎng)和讀者,。這就是筆者認(rèn)為出版業(yè)會(huì)升級(jí)但不會(huì)消亡的理由,。
搞清楚了數(shù)字出版賣什么，還要解決另外一個(gè)重要的問題,，那就是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)經(jīng)營(yíng),？互聯(lián)網(wǎng)目前是以免費(fèi)的內(nèi)容為主，但這不是一個(gè)好的模式,，這種免費(fèi)是有前提的,，那就是傳統(tǒng)媒體的收入還能維持自己的生存，如果傳統(tǒng)媒體的收入不能維持其生存,，大家都關(guān)了門,，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)就成了無源之水。
就像電視有收費(fèi)電視,，也有免費(fèi)電視,，靠廣告能養(yǎng)活自己、內(nèi)容就免費(fèi)提供,，這是商業(yè)模式之一,，但這種模式只能是少數(shù)，而且避免不了精彩之處要被插進(jìn)討厭的廣告,。另外一些企業(yè)為了賺取用戶和流量,，也可能從免費(fèi)起步，或部分免費(fèi),、部分收費(fèi),，這都是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范疇之內(nèi)。說到底收費(fèi)與免費(fèi)是一種博弈,，互聯(lián)網(wǎng)的未來肯定會(huì)走向收費(fèi)與免費(fèi)并存的,，而收費(fèi)應(yīng)該是主流。否則,，沒有可持續(xù)存在的商業(yè)模式,，就難有這個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
（作者系上海律協(xié)信息網(wǎng)絡(luò)及高新技術(shù)業(yè)務(wù)研究委員會(huì)副主任） |