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前不久,，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì),、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì),、中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》規(guī)定：“新書出版1年以內(nèi)必須按標(biāo)價(jià)銷售,，網(wǎng)店銷售新書不能低于85折�,！边@一規(guī)定引起了很大的爭(zhēng)議,。有人認(rèn)為，“新書限折令”違反了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,；違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī),�,！兑�(guī)則》制定者則稱,，新書限折銷售是國(guó)際慣例,。據(jù)記者了解，西方國(guó)家限制新書不許打折零售的規(guī)定制定都比較早,，比如英國(guó)已經(jīng)在1999年廢止了相關(guān)規(guī)定,。(2月4日《中國(guó)青年報(bào)》)
“新書限折令”是否違反市場(chǎng)規(guī)則以及相關(guān)法規(guī)？這是個(gè)問題,。由半官方的行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)的這一《規(guī)則》能不能真正得到執(zhí)行,？這也是個(gè)問題。但今天我想探討的是：假如“新書限折令”得到執(zhí)行了,，能夠達(dá)到預(yù)期的目的嗎,？
雖然制定方稱出臺(tái)“新書限折令”是為了維護(hù)出版發(fā)行行業(yè)的市場(chǎng)秩序以及廣大消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但明眼人都能看出來這不過是一個(gè)冠冕堂皇的借口,。其真實(shí)的目的就是為了保護(hù)傳統(tǒng)的實(shí)體書店,，因?yàn)樵诰W(wǎng)上書店的強(qiáng)烈沖擊下，實(shí)體書店的日子越來越難過了——由于銷量萎縮,，很多書店被迫關(guān)門停業(yè),；還沒關(guān)門的，業(yè)績(jī)也在持續(xù)下滑,。
《規(guī)則》涉及到三方的利益：出版者,、消費(fèi)者、發(fā)行者,，而發(fā)行者又可分為實(shí)體書店和網(wǎng)上書店,。實(shí)際上，“新書限折令”主要就是想調(diào)整實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的利益,。對(duì)此,，消費(fèi)者當(dāng)然是反對(duì)的，因?yàn)橘I書需要多掏錢了,；出版者的態(tài)度是無所謂,，因?yàn)橄拚蹖?duì)它們有利有弊。但隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,，為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者,，出版社不可能放棄網(wǎng)上書店，如果“新書限折令”嚴(yán)格執(zhí)行,，二者必將尋找新的合作方式,。
以相同或接近的價(jià)格銷售，網(wǎng)上書店肯定競(jìng)爭(zhēng)不過實(shí)體書店,。而網(wǎng)上書店的衰敗對(duì)出版社也是不利的,，因?yàn)樗鼈兩倭艘粋�(gè)朝陽性的銷售渠道,。那么，二者如何才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”呢,？最好的辦法就是將“高定價(jià)低折扣”的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗投▋r(jià)高折扣”,，即在降低定價(jià)的同時(shí)提高批發(fā)價(jià)格。比如某一本書,，原來的定價(jià)是20元,，出版社按四折批發(fā)即8元錢，網(wǎng)上書店以六折銷售即12元,；以后把定價(jià)改為14元,，出版社以五七折批發(fā)，價(jià)格仍為8元,，網(wǎng)上書店以八五折銷售,，價(jià)格仍為12元——原來的營(yíng)銷方式違反限折令，后面的方式符合限折令,，但實(shí)際上出版社,、消費(fèi)者和網(wǎng)上書店的利益絲毫沒有變化，這就完全規(guī)避了“新書限折令”,。當(dāng)然,，“低定價(jià)高折扣”是實(shí)體書店無法接受的。
有一種說法：實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的競(jìng)爭(zhēng)是不公平的,，因?yàn)槎叩某杀敬笙鄰酵�,。�?shí)體書店需要建設(shè)門店或支付高額的租金，還要雇用較多的營(yíng)業(yè)員,，但網(wǎng)上書店不需要,。事實(shí)確實(shí)如此。但這說明了什么呢,？說明網(wǎng)上書店大大降低了圖書發(fā)行的成本,，實(shí)體書店這種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)過時(shí)了。市場(chǎng)上的消費(fèi)者只認(rèn)終端的價(jià)格,，卻不必管成本,；如何降低成本，是你經(jīng)營(yíng)者的事兒,。如果實(shí)體書店也認(rèn)為在網(wǎng)上賣書的利潤(rùn)更高,，也可以到網(wǎng)上開書店，但不能要求網(wǎng)上書店必須高價(jià)銷售,，更沒理由要求消費(fèi)者花冤枉錢,！
社會(huì)在發(fā)展，營(yíng)銷方式也要發(fā)展,。在互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息社會(huì)里,，圖書的營(yíng)銷方式也該嬗變了,。在無法阻擋的時(shí)代潮流面前，“新書限折令”等任何東西都拯救不了傳統(tǒng)的實(shí)體書店——雖然它不會(huì)完全消失,，但大幅的萎縮是必然的,！ |