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整體看中國營銷，充滿生機與活力；單個看中國企業(yè),，問題重重,。有時甚至不敢贊揚任何一個中國企業(yè)，因為事實已經一再證明：這是證明缺乏判斷力的最簡單方式,。今天剛剛贊揚的企業(yè),，明天就可能遭遇危機。正像我們不敢無視中國式營銷的成功,，也不敢過于看重中國營銷的成功,。讓我們在批判中，接近中國營銷的本質,。
中日營銷差異大
德魯克在中國享受了遠超過在美國所受到的追捧,，戴明則在日本受到了狂熱的追捧。中日兩國的營銷也分別打上了兩者的烙印,，也由此造成中日兩國在許多方面的差異,。在美國人還不知戴明為何方神圣時，日本人早就把戴明奉為神明,。1950年起,，戴明開始向日本產業(yè)界傳授質量管理的“福音”。當時日本人急切地想學習美國的管理技術,，而戴明則要求他們避開效率低下的美國方法,，鼓勵他們創(chuàng)造以用戶為中心的新體系。
他告誡日本企業(yè)家,，通過緊盯質量,，生產出耐久可靠的產品，他們就能夠成為世界經濟的重要力量,。僅僅在幾個月內,，日本工商界就把戴明的教誨落實于行動,。自此以后，企業(yè)的能耗降低了,，質量提高了,，經濟實力更是戲劇般地提升。鑒于戴明為日本做出的巨大貢獻,，他在1960年被天皇授予“神圣財富”銀質勛章,。
戴明之前，“東洋造”被視為“便宜,、不可靠,、不可依賴”，而現(xiàn)在日本貨被公認為“全世界質量最佳”,、“可靠”,、“有效率”、“可依賴”的代名詞,。
日本式營銷,，“花招”并不多，對質量的堅持成就了“日本質量”這塊金字招牌,，所有日本企業(yè)都因之受益,。
日本人不僅接受了戴明的管理思想《領導職責的十四條》，更接受了他的一整套質量管理方法,，即統(tǒng)計質量管理方法,，這使得日本企業(yè)能夠把戴明的思想與方法有效結合。
中國人一直稱德魯克為管理大師,，但美國人并不把德魯克奉為管理專家,，而視其為思想家。德魯克發(fā)表文章的陣地是《哈佛商業(yè)評論》,，這不是一本嚴格的學術雜志,，而是閃耀著思想光芒的思想陣地。德魯克在中國最受歡迎的著作是《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》,、《卓有成效的管理者》,，而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理：使命、責任,、實務》則只在學術界受關注,。
德魯克的思想無疑是深刻、富有洞察力的,，對中國企業(yè)的影響也顯而易見,。但沒有哪家中國企業(yè)能不折不扣地把德魯克的思想和方法嚴格落實下去。
改革開放30年,，中國企業(yè)接受了無數(shù)思潮的洗禮,，但這些管理思想和營銷思想常常只是過客,，沒有像戴明的質量管理思想和方法一樣沉淀下來。這是中國營銷面臨的深層次問題,。
30年內,，我們快速完成了西方100多年的管理思想的啟蒙，但這種速成的啟蒙僅僅只是啟蒙而已,。中國營銷的缺陷是，重思想而不重方法,，想到就以為做到了,。寄望于一個接一個的新思潮，而不是選定一個方法堅定不移地做下去,。
營銷的“道德”裁判
當營銷遭遇“道德”裁判時,，營銷就無專業(yè)和理性可言。
什么是營銷的“道德”裁判,？就是拿品牌,、文化、創(chuàng)新這三把營銷的“道德”標尺審視中國企業(yè),。不管企業(yè)多么成功,，只要不符合這三把“道德”標尺，就是一片質疑,。
無論什么問題,，只要提高到“道德”和民族的高度，就辯無可辯,。當營銷遭遇“民族品牌”時,，所有理性、專業(yè)的討論都不再存在,。
當所謂的民族品牌(如匯源)被跨國公司(如可口可樂)收購時,，媒體上激憤的言詞早已超越了理性。當中國企業(yè)(如聯(lián)想)收購跨國品牌(如IBMPC),，媒體不是從行業(yè)發(fā)展的角度探討,，而是有如注入了興奮劑般的亢奮。
什么是創(chuàng)新,？央視《商界名家》曾經舉辦過一個以“創(chuàng)新前沿”為主題的欄目,，主持人提出了與創(chuàng)新有關的30個詞匯，與會100多位活躍在中國經濟舞臺的企業(yè)家,、經濟界人士,、職業(yè)經理人對他們心儀的詞匯進行了點擊，結果,，超越(60%),、與眾不同(60%),、打破框框(40%)成為三個點擊率最高的詞匯。
當把創(chuàng)新定位于超越,、與眾不同,、打破框框時，創(chuàng)新就顯得很崇高,。然而,，創(chuàng)新越崇高，就離普通人越遠,，創(chuàng)新也就越難以普及,。這樣，創(chuàng)新就只是少數(shù)人的事,，是掌握權力的高層和擁有專長的技術人員的事,。大多數(shù)對創(chuàng)新的抱怨者都隱含著這樣的假設：創(chuàng)新與我無關。
為什么不把創(chuàng)新請下神壇,？為什么創(chuàng)新不能是模仿,、妥協(xié)、改良,、整合,、學習、嘗試,、忍耐,？這樣的創(chuàng)新才更大眾。
中國企業(yè)需要創(chuàng)新,，但崇高的創(chuàng)新則是有害的,。當?shù)卖斂颂岢鰟?chuàng)造性模仿時，我們覺得這才是無處不在的創(chuàng)新,。
品牌也不是萬能的
什么是品牌,？似乎世界100強才是品牌。難道成為世界品牌100強對中國企業(yè)就真的那么重要,？為什么不考慮中國市場經濟只有30年的現(xiàn)實,？為什么不考慮中國企業(yè)起點太低的現(xiàn)實？為什么不考慮中國總體消費能力太低的現(xiàn)實,？為什么不考慮中國的“國家品牌”和“產業(yè)品牌”不支持企業(yè)進入世界品牌100強的現(xiàn)實,？為什么不考慮世界品牌100強只是發(fā)達國家的“精神領地”這個至關重要的現(xiàn)實？
中國企業(yè)的良性,、持續(xù)發(fā)展,，比進入世界品牌100強重要得多；中國企業(yè)的整體崛起,，比少數(shù)企業(yè)長驅直入重要得多,。品牌不過是營銷中一個稍微重要的要素而已,，中國企業(yè)完全不必為缺乏世界品牌100強而煩惱。當我們看到2008年金融危機中世界品牌100強中的眾多企業(yè)搖搖欲墜時,，我們應該知道,，品牌也不是萬能的。
中國需要世界知名品牌,，但更需要與中國整體實力相襯的品牌地位,。能夠進入世界品牌100強也不是特別值得驕傲的事，因為那只不過是某個商業(yè)機構的游戲規(guī)則罷了,。
當品牌遭遇文化時,，那股崇高的氛圍就更不用說了。品牌一定要往文化上扯才更加崇高,。其實，深悉內情的人基本上都知道,，品牌文化只不過是“皇帝的新衣”而已,。
令我們欣喜的是，中國的多數(shù)企業(yè)家沒有被理論界和傳媒界的崇高氛圍所左右,。因為他們知道,，品牌不能當飯吃，文化不能當菜吃,。務實,、良性發(fā)展才是正道。 |