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擁有近50年歷史的美加凈品牌，經(jīng)歷過(guò)一次外資收購(gòu)風(fēng)波后曾元?dú)獯髠�,，�?fù)原后,，這個(gè)品牌發(fā)展平穩(wěn)。
擁有化妝品生產(chǎn)權(quán)的上海家化相信,，是時(shí)候讓美加凈品牌真正“復(fù)蘇”了,。
老品牌的“春天”
“浦東陸家嘴的房子賣(mài)得很貴，一平方米數(shù)萬(wàn)元,，但它們還不算上海的‘樓王’,，真正的‘樓王’是華山路一帶的老房子。經(jīng)過(guò)修繕,，數(shù)年前一套150平方米的房子可以輕易地以1000萬(wàn)元的超高價(jià)出手,。”
這是上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁為美加凈品牌的復(fù)興早就琢磨好的一套說(shuō)辭,。他的這一舉例正是為了回應(yīng)業(yè)內(nèi)復(fù)興老品牌與創(chuàng)立新品牌的爭(zhēng)議,。他對(duì)CBN記者歷數(shù)過(guò)上海家化為了提升美加凈所做的諸多努力，例如反復(fù)推敲美加凈的市場(chǎng)定位等,。
創(chuàng)立于1962年的美加凈,，是身兼創(chuàng)造中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一支定型摩絲、第一支防曬霜,、第一支定型護(hù)手霜等無(wú)數(shù)光榮的民族品牌,。1990年，美加凈進(jìn)入巔峰期，以百分之十幾的市場(chǎng)份額無(wú)可爭(zhēng)議地成為行業(yè)的第一品牌,，年增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù),。美加凈香波的市場(chǎng)份額也接近20%，銷(xiāo)售收入為3億多元,。
在上世紀(jì)90年代興起的“外嫁風(fēng)潮”中,，美加凈1990年與莊臣合資，至此該商標(biāo)被束之高閣,。
被收購(gòu)后的第一年,，美加凈的業(yè)績(jī)就一瀉千里，慘不忍睹,，驟降至600萬(wàn)元,。到1994年上海家化忍痛買(mǎi)回美加凈時(shí)，這一品牌風(fēng)光不再,。在上海家化的等待和猶豫中,，又經(jīng)歷了將近10年的徘徊期。
但上海家化面臨的還不只是這個(gè)問(wèn)題,，目前,，美加凈存在一個(gè)品牌4家不同企業(yè)共用的隱患：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類(lèi)產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類(lèi)產(chǎn)品,、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類(lèi)產(chǎn)品,，上海家化負(fù)責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)。現(xiàn)在,，每一個(gè)企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品,，不能跨類(lèi)運(yùn)作。
雖有諸多不利,，但上海家化立志于改變自己能改變的,，把既有的品牌維護(hù)好，改變“一條腿長(zhǎng)（六神）一條腿短（美加凈）”的不利局面,。
按照該集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)CBN記者的解釋?zhuān)瑥慕?jīng)營(yíng)方面考慮,，“復(fù)興”美加凈眼下看來(lái)最為務(wù)實(shí)，除去占有絕對(duì)份額的護(hù)手霜,，美加凈最適合用來(lái)攻入面霜領(lǐng)域的大眾市場(chǎng),，前景可觀。尋求市場(chǎng)“盲點(diǎn)”
上海商業(yè)信息中心之前發(fā)布的“關(guān)于上海品牌的調(diào)查”報(bào)告顯示：對(duì)于眾多的上海本土老品牌,，不同年代的上海人有著不同的偏好,，且呈階段性差異。諸如上世紀(jì)40年代出生者最難忘是光明牌,；到了五六十年代出生的受訪(fǎng)者這兒,，每每提及的變成上海牌手表,；而到了“80后”
的口中，永久牌自行車(chē)以及美加凈仍最獲青睞,。
而目前仍“健在”
的上海品牌中,，約六成受訪(fǎng)者表示仍在使用中華牙膏、光明,、美加凈,、三槍等品牌。
假設(shè)穴位找準(zhǔn),，王茁相信市場(chǎng)仍存在機(jī)會(huì),。
“美加凈現(xiàn)在包含兩個(gè)主要的板塊：護(hù)手霜和面霜。其中,，護(hù)手霜的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了全國(guó)的戰(zhàn)略部署，面霜?jiǎng)t在國(guó)內(nèi)部分區(qū)域,，尤其是三四線(xiàn)城市發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,，這說(shuō)明其在‘下沉性’上優(yōu)勢(shì)明顯�,！敝槿耸繉�(duì)CBN記者分析說(shuō),。
“十多年來(lái)，塑造美加凈品牌的失誤,，我有責(zé)任,。”上海家化董事長(zhǎng)葛文耀已經(jīng)不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò),。
葛文耀對(duì)于曾經(jīng)“外嫁”過(guò)的美加凈感情極為深厚,，而他的團(tuán)隊(duì)也為此付出很多。
從最近上海家化復(fù)興美加凈的策略來(lái)看,，除了在資源上予以?xún)A斜,，在內(nèi)外環(huán)境上提升美加凈復(fù)興有理的信心，上海家化的領(lǐng)導(dǎo)層則始終告誡自己從前些年對(duì)美加凈的閑置經(jīng)歷中痛定思痛,。王茁就花費(fèi)多年用以摸索美加凈的發(fā)展之路,。
王茁曾感慨美加凈品牌在價(jià)值主張上的無(wú)力——因?yàn)閷殱嵉瓤鐕?guó)企業(yè)在功能訴求上過(guò)于強(qiáng)勢(shì)。
所以現(xiàn)在看來(lái),，美加凈更要追求差異化發(fā)展,，強(qiáng)調(diào)回歸本原。其中的核心,，信心為首要因素,，其次就是明確的價(jià)值主張。
“老品牌并非等于老化了的品牌,�,！睂�(duì)于復(fù)興美加凈這個(gè)上海老品牌,，王茁信心十足。 |