|
紛紛擾擾半年多的并購(gòu)案終于落下帷幕,，可口可樂(lè)哭了,，中國(guó)部分網(wǎng)民笑了。
去年9月份,，可口可樂(lè)提交并購(gòu)申請(qǐng)之后,，網(wǎng)絡(luò)輿論就響起大片激憤之聲,，新浪網(wǎng)開(kāi)展的“你同意匯源被可口可樂(lè)并購(gòu)嗎？”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中,，幾天時(shí)間就有超過(guò)40多萬(wàn)網(wǎng)民參加,，其中近八成反對(duì)被并購(gòu)。保護(hù)民族品牌,、保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的呼聲也在該段時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)主流聲音,。
在網(wǎng)民一片反對(duì)聲之中，可口可樂(lè)卻顯得異常地克制與靜默———雖然有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家及社會(huì)精英表態(tài)支持此項(xiàng)并購(gòu),，但網(wǎng)絡(luò)反對(duì)輿論開(kāi)始呈現(xiàn)螺旋效應(yīng)，反對(duì)聲浪逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主調(diào),。在此風(fēng)高浪急的輿論漩流中,，卻不見(jiàn)可口可樂(lè)有任何動(dòng)作，似乎對(duì)于這部分民意的表達(dá)漠然不覺(jué),。
相比于可口可樂(lè)的靜默,，之前兩樁涉及外資并購(gòu)案的兩個(gè)主角娃哈哈與三一重工卻顯得對(duì)民意輿論的反應(yīng)異常敏感，積極地通過(guò)民意營(yíng)銷去影響有關(guān)部門(mén)對(duì)事件的決策結(jié)果,。
在面對(duì)凱雷擬收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徐工的事件上,，三一重工總經(jīng)理向文波在自己的博客中力陳此事的弊端，使其本人及事件成為全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn),，外資并購(gòu)的話題受到國(guó)家相關(guān)部門(mén)的重視,，凱雷收購(gòu)事件被擱置。
而娃哈哈面對(duì)達(dá)能的發(fā)難,，同樣拾起了民意營(yíng)銷的武器去保護(hù)自己,。在法律戰(zhàn)線不具有十足把握的情況下，它獨(dú)辟蹊徑,，從新的角度回應(yīng)達(dá)能——宗慶后舉起了保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的大旗,，并廣泛?jiǎn)?dòng)媒體輿論的造勢(shì)勢(shì)能，指責(zé)達(dá)能是如何不遵守商業(yè)道德,，它在中國(guó)的目的就是為了搞垮中國(guó)企業(yè),；同時(shí)將娃哈哈描述成一個(gè)被壓迫的弱勢(shì)群體。它的工會(huì),、職工代表,、銷售代表、經(jīng)銷商乃至學(xué)者,、網(wǎng)民等各種利益相關(guān)者連續(xù)發(fā)出聲音,。
反觀可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案，可口可樂(lè)最大的失誤或許就在于過(guò)分將期望放置在法律框架的裁決之上,，而忽略了對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的重視及牽引,。
相對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家與社會(huì)精英,，草根網(wǎng)民們毫無(wú)疑問(wèn)缺少更高的觀察能力、更全局的思考智慧,，他們更容易被某種情緒所慫恿,、被的表象所蒙蔽。從決策能力上,，他們的觀點(diǎn)或許價(jià)值有限,；但從市場(chǎng)最終影響力上，他們卻是企業(yè)或品牌生或死的不可忽視的一極———微弱但又龐大無(wú)比的民意匯聚,，或許就成為影響決策判斷的最后一根稻草,。
網(wǎng)民對(duì)并購(gòu)案的反對(duì)更多從民族情感出發(fā)，而對(duì)此背后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義可能思考有限,。所以,，可口可樂(lè)如果進(jìn)行民意營(yíng)銷，應(yīng)該站在如何與網(wǎng)民良好溝通的立場(chǎng)上,，以充分傾聽(tīng)網(wǎng)民意見(jiàn)的姿態(tài),，去化解網(wǎng)民不信任的態(tài)度，以及由此產(chǎn)生的不斷膨脹的民族情緒,；而一味地去分析收購(gòu)對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)如何,，宏觀上會(huì)如何，卻未必能說(shuō)服普通網(wǎng)民,，因?yàn)檫@些看似離生活很遠(yuǎn)的知識(shí),，不能取代他們直觀的感受。
民意營(yíng)銷的重要性早在中石油并購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科石油公司中顯現(xiàn),，面對(duì)并購(gòu)失敗后中國(guó)高官表示的“震驚”,，當(dāng)時(shí)的美國(guó)財(cái)政部副部長(zhǎng)金米特則建議，中國(guó)企業(yè)在并購(gòu)美國(guó)企業(yè)之前要充分做好與美國(guó)駐華使館經(jīng)濟(jì)官員,、美國(guó)國(guó)會(huì)議員以及州政府和其他地方政府的交流和接觸,，為并購(gòu)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。盡管美國(guó)與我國(guó)的反壟斷操作決策過(guò)程有很大不同,，但在溝通創(chuàng)造價(jià)值這一點(diǎn)上,，卻值得一切后來(lái)者深思。 |