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以三鹿為代表的“毒奶粉”事件,使中國的品牌企業(yè)集體“受辱”,所謂的品牌在消費(fèi)者心中更成了莫大的諷刺,。以三鹿來說,這個曾經(jīng)是中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè),、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè),并以品牌資產(chǎn)21．4億元獲得由某品牌試驗(yàn)室評選的2008“中國500最具價值品牌”稱號的優(yōu)秀龍頭食品企業(yè),卻讓無辜的嬰兒過早夭折。
10月底,國務(wù)院在機(jī)構(gòu)改革通知中明確規(guī)定,所有政府部門不再直接辦理與企業(yè)有關(guān)的評比、評選,、評定活動。國家行政學(xué)院公共行政教研室主任竹立家教授一針見血地指出,取消評選可以切斷腐敗的來源,。
品牌是企業(yè)發(fā)展的一個必然結(jié)果,也是消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)可的一種表現(xiàn)形式,一個企業(yè),、一個產(chǎn)品是否具有品牌價值,最具發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是消費(fèi)者,真正的品牌應(yīng)該是落到實(shí)處,而不是在宣傳口號上。但遺憾的是,在國內(nèi)一些品牌評選機(jī)構(gòu)的推波助瀾下,還處在學(xué)步階段,還需要加強(qiáng)“思想品德”教育的某些中國品牌,卻開始跑上“捷徑”,并且越來越成為“問題品牌”,。究其原因,有企業(yè)自身的發(fā)展階段和自律等原因,同時評選機(jī)構(gòu)的良莠不齊和混亂造就了少數(shù)中國品牌“金玉其外,敗絮其中”的難堪境界,這類評選機(jī)構(gòu)都正在經(jīng)歷著鋪天蓋地的聲討,且愈演愈烈,。
這其中自2004年開始已連續(xù)編制出了五期“中國500最具價值品牌”榜單的“某品牌試驗(yàn)室”更是被推上了風(fēng)口浪尖。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計,目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于對“某品牌試驗(yàn)室”本身及其排出的榜單,、企業(yè)品牌資產(chǎn)的質(zhì)疑,、聲討批評文章多達(dá)數(shù)萬余條。
而“某品牌試驗(yàn)室”編制榜單的主要原因是其數(shù)據(jù)有諸多不實(shí)之處,以及在此數(shù)據(jù)之上的評估品牌價值資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)體系,。按照“某品牌試驗(yàn)室”公開的評選標(biāo)準(zhǔn),需要對企業(yè)的銷售收入,、利潤等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性的分析,然后最后通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析,計算出品牌的當(dāng)前資產(chǎn)價值,。
可事實(shí)上,在中國稍有企業(yè)經(jīng)歷的人都知道,不論是國有企業(yè)還是私營企業(yè)（除上市公司外）,都不會有提供財務(wù)報表去參加評選的,特別是大型國有企業(yè),上級主管和國資委監(jiān)管部門絕不會批準(zhǔn)任何一家國企擅自向國外和國內(nèi)評選機(jī)構(gòu)披露任何財務(wù)數(shù)據(jù),。
正是這種國際化背景和其“獨(dú)創(chuàng)”的脫離中國國情的品牌價值評估方法使該實(shí)驗(yàn)室排出的榜單自面世之初就遭到嚴(yán)重質(zhì)疑。品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn),對企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻,同時也正因如此,在國內(nèi)不論是知名大企業(yè),還是剛出道的無名之輩都想通過多種渠道提升自己的品牌,成為消費(fèi)者信任和喜歡的品牌。從企業(yè)發(fā)展來講,這種需求無可厚非,也是一種市場行為,。也正是這些普遍需求給一部分品選機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了生財之道,一時間評選機(jī)構(gòu)風(fēng)生水起,各種名目繁多的榜單更是層出不窮,。正當(dāng)企業(yè)們在眾多的排名中艱難選擇時,一部分一心為錢的黑評選機(jī)構(gòu)已把企業(yè)推向危險之地。
不少的企業(yè)品牌評選機(jī)構(gòu)在運(yùn)作上已經(jīng)是明碼標(biāo)價,。據(jù)某深諳此行的公關(guān)公司人士說,此類做法不言而喻,大多是以宣傳的名義讓企業(yè)交評選費(fèi),如果企業(yè)不交推廣費(fèi),被評上大獎的系數(shù)就小了,而交錢的多少,也決定著企業(yè)拿什么獎,如交了特別贊助費(fèi)的企業(yè),肯定能拿到“中國品牌年度某某大獎”的獎項(xiàng),。當(dāng)然不交錢的大品牌企業(yè)當(dāng)托兒也是必須的。
國內(nèi)的各類評選不明收取評選費(fèi),但卻以會務(wù)費(fèi)或宣傳費(fèi)的形式公開讓參選企業(yè)交費(fèi),只要企業(yè)交了錢,不論你是否名牌,都會有個獎項(xiàng)的,而這讓真正有影響,、名符其實(shí)的品牌就很受傷害,。而更讓人心寒的是,這種評選活動的組織和運(yùn)作儼然已成為一種行業(yè)職業(yè),這是中國企業(yè)界和中國品牌的悲哀。
因三鹿而引發(fā)的中國乳業(yè)品牌企業(yè)集體失態(tài),讓我們對公眾品牌的生存環(huán)境做了更多角度的思考,。國內(nèi)的品牌評選機(jī)構(gòu)們也應(yīng)該適當(dāng)冬眠一下了,。
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