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公益營銷:“顧客不足”時代的選擇
    2008-09-05    作者:王瑞紅    來源:經(jīng)濟參考報
  最近幾年,隨著中國慈善事業(yè)的發(fā)展,,中國企業(yè)界的“慈善”革命也形成潮流,。眾多企業(yè)之所以積極參與公益活動,出發(fā)點就是在對傳統(tǒng)營銷模式的革新,,把慈善,、公益事業(yè)結合到營銷中來。這樣,,既為社會獻出了力量,,同時也能提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

  企業(yè)行善之道

  目前,,對公益營銷解釋的一個流行概念是:以關心人的生存發(fā)展,,社會的進步為出發(fā)點,在產(chǎn)生公益效益的同時,,使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務給予關注,。
  公益營銷的前提是社會責任,,基礎則是公益活動。當前,,國內企業(yè)公益營銷已漸成一股潮流,,但就其營銷模式而言,在國外并不是一個全新的概念,。比如,,1993年到2003年,可口可樂公司與中國青少年發(fā)展基金會合作,,捐建了52所可口可樂希望小學,,捐贈了100個希望書庫,使六萬多名失學兒童重返校園,。業(yè)內人士分析,,可口可樂公司公益營銷的成功,在于它的捐贈是一個系統(tǒng)的工程,,善款的投向有一個明確的切入點——國內的教育事業(yè),。
  上世紀90年代末,國內一些企業(yè)受國外企業(yè)公益營銷影響,,開始有意識地嘗試公益營銷,,比較成功的是蒙牛乳業(yè)。1992年,,剛剛成立的蒙牛創(chuàng)業(yè)資金不到1000萬元,卻沒急于宣傳產(chǎn)品,,而是積極參與公益活動,。2001年,蒙牛為北京申奧捐款,。2003年,,非典肆虐,蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元,,成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗非典企業(yè),。2006年,蒙牛提出“每天一升奶,,健康中國人”的口號,,在全國范圍內捐奶折合人民幣上億元。2001年迄今,,蒙牛通過積極的公益營銷,,獲得了不菲的經(jīng)濟效益,企業(yè)得到迅猛發(fā)展,。
  隨著企業(yè)公益營銷成功案例的涌現(xiàn),,許多企業(yè)開始積極參與到公益活動中,,賑災、扶貧,、助學等公益行為成為企業(yè)的經(jīng)常表現(xiàn),,越來越多企業(yè)通過公益營銷,借助多方力量推動行善之道,,為國內的公益事業(yè)發(fā)展注入活力,。

  公益和私益的平衡

  公益營銷的興起,引發(fā)了一些不同聲音,。有人認為,,公益營銷就是企業(yè)的作秀方式,實質是為牟取更多利潤,。
  對此,,有專家明確指出,企業(yè)做公益與“作秀”是兩個概念,,因為公益營銷不存在公益與企業(yè)私益的沖突,,企業(yè)進行公益營銷,最終的確是為了獲取利潤,,但作為其營銷手段的公益活動在客觀上產(chǎn)生了積極的實際效果,。比較有代表性的是農(nóng)夫山泉“每賣一瓶水就捐一分錢給希望工程”的公益營銷戰(zhàn)略。這個廣告自開播后,,爭議不斷,。矛盾主要集中在“用貧困山區(qū)的孩子做廣告,是不是有悖情理”,、“為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵,,被說成偽善”、“每喝一瓶水捐一分錢,,是不是少了點”等等,。
  就此質疑,不少涉足公益營銷的企業(yè)感到委屈,。有關專家針對質疑提出論點認為,,公益營銷實質上就是達到公益與私益的平衡,只不過手段有高低而已,。
  筆者以企業(yè)管理者角度認為,,公益營銷的目的,其實就是商人所選擇的既能盡社會責任,,又能幫助自己賺錢的滿足顧客需求的方式,。安利中國公司總裁董德蔭說,企業(yè)經(jīng)營的目的就是希望不斷產(chǎn)生效益,,如果單純將公益活動定性為企業(yè)為追求利潤進行的投資,,那就非常片面了,,因為一家成功的企業(yè),應該是對消費者,、政府,、員工、環(huán)境和社會公眾負責的實體,,盡社會責任,,是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的要素之一。

  目標是創(chuàng)造客戶

  著名管理學家彼得·德魯克提出過這樣的觀點:“企業(yè)唯一的目標就是創(chuàng)造顧客,�,!边@句話逼近了營銷行為的本質。應該說,,在現(xiàn)階段,,公益營銷是企業(yè)創(chuàng)造顧客的最佳營銷方式之一。
  對于一些企業(yè)來說,,公益營銷其變革營銷模式的選擇,。沒有變革就沒有創(chuàng)新的營銷模式,沒有創(chuàng)新的營銷模式難以創(chuàng)造信賴企業(yè)產(chǎn)品和服務的顧客,。公益營銷,,恰恰是企業(yè)經(jīng)營者認可的,既能幫助別人也能成全自己的最佳途徑,。青島海爾集團是積極參與公益活動的著名企業(yè)之一,,他們認為,參與公益事業(yè)提高了企業(yè)的凝聚力,,增強了員工的責任感和使命感,,社會公益事業(yè)十分有利于企業(yè)文化的再造。海爾“真誠到永遠”的企業(yè)理念及敬業(yè)報國的企業(yè)精神由此產(chǎn)生,。據(jù)不完全統(tǒng)計,至今海爾集團用于社會教育事業(yè),、對口支援幫扶,、扶貧救災助殘的捐款、捐物已達三億多元,。在鼎力支持公益事業(yè)的公益營銷影響下,,這些年,海爾在全球拓展出廣闊市場,,同時創(chuàng)造了十幾億忠誠顧客,。
  有責任感者,方有慈善之心,。一個企業(yè),,不只存在于經(jīng)濟環(huán)境中,,也置身在社會環(huán)境中,在追求經(jīng)濟利益時應該兼顧社會利益,。企業(yè)是社會的一部分,,也是國家的“公民”,有獲利的權利,,也有履行社會責任,、為社會發(fā)展做貢獻、回報社會的義務,�,?煽诳蓸贰⒑ �,、蒙牛,、紅豆等這些公益營銷做得十分成功的企業(yè)告訴我們,企業(yè)的成功來自于顧客的滿意度,,企業(yè)信譽好,、美譽度高,視社會責任為己任,,它的市場將會無限,,它的客戶將會源源不斷。
  企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客,。德魯克這樣告訴我們,,市場中卓越而領先的企業(yè)也是這樣告訴我們。
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