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| 2008-09-05 作者:王瑞紅 來源:經濟參考報 |
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最近幾年,，隨著中國慈善事業(yè)的發(fā)展,，中國企業(yè)界的“慈善”革命也形成潮流,。眾多企業(yè)之所以積極參與公益活動,，出發(fā)點就是在對傳統(tǒng)營銷模式的革新,，把慈善,、公益事業(yè)結合到營銷中來,。這樣,，既為社會獻出了力量,，同時也能提高企業(yè)和產品的知名度,。
企業(yè)行善之道
目前,，對公益營銷解釋的一個流行概念是：以關心人的生存發(fā)展，社會的進步為出發(fā)點,，在產生公益效益的同時,，使消費者對企業(yè)的產品或服務給予關注。
公益營銷的前提是社會責任,，基礎則是公益活動,。當前，國內企業(yè)公益營銷已漸成一股潮流,，但就其營銷模式而言,，在國外并不是一個全新的概念。比如,，1993年到2003年,，可口可樂公司與中國青少年發(fā)展基金會合作，捐建了52所可口可樂希望小學,，捐贈了100個希望書庫,，使六萬多名失學兒童重返校園。業(yè)內人士分析,，可口可樂公司公益營銷的成功,，在于它的捐贈是一個系統(tǒng)的工程，善款的投向有一個明確的切入點——國內的教育事業(yè),。
上世紀90年代末,，國內一些企業(yè)受國外企業(yè)公益營銷影響,，開始有意識地嘗試公益營銷,，比較成功的是蒙牛乳業(yè)。1992年,，剛剛成立的蒙牛創(chuàng)業(yè)資金不到1000萬元,，卻沒急于宣傳產品，而是積極參與公益活動,。2001年,，蒙牛為北京申奧捐款。2003年,，非典肆虐,，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗非典企業(yè),。2006年,，蒙牛提出“每天一升奶，健康中國人”的口號,，在全國范圍內捐奶折合人民幣上億元,。2001年迄今,，蒙牛通過積極的公益營銷，獲得了不菲的經濟效益,，企業(yè)得到迅猛發(fā)展,。
隨著企業(yè)公益營銷成功案例的涌現(xiàn)，許多企業(yè)開始積極參與到公益活動中,，賑災,、扶貧、助學等公益行為成為企業(yè)的經常表現(xiàn),，越來越多企業(yè)通過公益營銷,，借助多方力量推動行善之道，為國內的公益事業(yè)發(fā)展注入活力,。
公益和私益的平衡
公益營銷的興起,，引發(fā)了一些不同聲音。有人認為,，公益營銷就是企業(yè)的作秀方式,，實質是為牟取更多利潤。
對此,，有專家明確指出,，企業(yè)做公益與“作秀”是兩個概念，因為公益營銷不存在公益與企業(yè)私益的沖突,，企業(yè)進行公益營銷,，最終的確是為了獲取利潤，但作為其營銷手段的公益活動在客觀上產生了積極的實際效果,。比較有代表性的是農夫山泉“每賣一瓶水就捐一分錢給希望工程”的公益營銷戰(zhàn)略,。這個廣告自開播后，爭議不斷,。矛盾主要集中在“用貧困山區(qū)的孩子做廣告,，是不是有悖情理”、“為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵,，被說成偽善”,、“每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點”等等,。
就此質疑,，不少涉足公益營銷的企業(yè)感到委屈。有關專家針對質疑提出論點認為,，公益營銷實質上就是達到公益與私益的平衡,，只不過手段有高低而已。
筆者以企業(yè)管理者角度認為,，公益營銷的目的,，其實就是商人所選擇的既能盡社會責任,，又能幫助自己賺錢的滿足顧客需求的方式。安利中國公司總裁董德蔭說,，企業(yè)經營的目的就是希望不斷產生效益,，如果單純將公益活動定性為企業(yè)為追求利潤進行的投資，那就非常片面了,，因為一家成功的企業(yè),，應該是對消費者、政府,、員工,、環(huán)境和社會公眾負責的實體，盡社會責任,，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的要素之一,。
目標是創(chuàng)造客戶
著名管理學家彼得·德魯克提出過這樣的觀點：“企業(yè)唯一的目標就是創(chuàng)造顧客�,！边@句話逼近了營銷行為的本質,。應該說，在現(xiàn)階段,，公益營銷是企業(yè)創(chuàng)造顧客的最佳營銷方式之一,。
對于一些企業(yè)來說，公益營銷其變革營銷模式的選擇,。沒有變革就沒有創(chuàng)新的營銷模式,，沒有創(chuàng)新的營銷模式難以創(chuàng)造信賴企業(yè)產品和服務的顧客。公益營銷,，恰恰是企業(yè)經營者認可的,，既能幫助別人也能成全自己的最佳途徑。青島海爾集團是積極參與公益活動的著名企業(yè)之一,，他們認為,，參與公益事業(yè)提高了企業(yè)的凝聚力，增強了員工的責任感和使命感,，社會公益事業(yè)十分有利于企業(yè)文化的再造。海爾“真誠到永遠”的企業(yè)理念及敬業(yè)報國的企業(yè)精神由此產生,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，至今海爾集團用于社會教育事業(yè)、對口支援幫扶,、扶貧救災助殘的捐款,、捐物已達三億多元。在鼎力支持公益事業(yè)的公益營銷影響下,，這些年,，海爾在全球拓展出廣闊市場,，同時創(chuàng)造了十幾億忠誠顧客。
有責任感者,，方有慈善之心,。一個企業(yè)，不只存在于經濟環(huán)境中,，也置身在社會環(huán)境中,，在追求經濟利益時應該兼顧社會利益。企業(yè)是社會的一部分,，也是國家的“公民”,，有獲利的權利，也有履行社會責任,、為社會發(fā)展做貢獻,、回報社會的義務�,？煽诳蓸�,、海爾、蒙牛,、紅豆等這些公益營銷做得十分成功的企業(yè)告訴我們,，企業(yè)的成功來自于顧客的滿意度，企業(yè)信譽好,、美譽度高,，視社會責任為己任，它的市場將會無限,，它的客戶將會源源不斷,。
企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。德魯克這樣告訴我們,，市場中卓越而領先的企業(yè)也是這樣告訴我們,。 |
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