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20世紀(jì)90年代起,，世界進(jìn)入信息社會與知識經(jīng)濟(jì)時代,，這一時期最大的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生了實(shí)質(zhì)性(根本性)變化,。經(jīng)濟(jì)增長方式的核心———人力資源正成為企業(yè)發(fā)展的重要因素之一，特別是經(jīng)營者觀念將決定企業(yè)的發(fā)展,，因?yàn)槿说囊曇皼Q定著事業(yè)發(fā)展，企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是反映經(jīng)營者的視野與觀念,。面對知識時代,，經(jīng)營者一定要學(xué)會“做事、做市和做勢”,，才能使經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生實(shí)質(zhì)性發(fā)展,。
品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)
目前，營銷與品牌建設(shè)理論把簡單的事做復(fù)雜了,，而我們需要的是把復(fù)雜的事做簡單,，特別需要綱領(lǐng)性的指導(dǎo)思想。
美國學(xué)者認(rèn)為：品牌是一種名稱,、術(shù)語,、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)以及它們的組合,，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),，并使之與競爭對手區(qū)別開來。
成功的品牌就是面對眾多商品,，使消費(fèi)者產(chǎn)生識別,、辨認(rèn)與區(qū)別的能力。
品牌資產(chǎn)概念主要有心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種解釋,。心理學(xué)認(rèn)為,，品牌是指消費(fèi)者對有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場效益,；經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌主擁有和存在于消費(fèi)者頭腦里的一種知識資本,。
基于上述理論觀點(diǎn),，目前品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)主要有以下理論。
美國著名品牌理論專家David.Aaker的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論
Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)是與品牌,、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的,，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。Aaker將品牌資產(chǎn)構(gòu)成劃分為五個方面：品牌忠誠度,、品牌知名度,、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想,、品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán),。
Aaker認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌所以有價值,，是因?yàn)樗哂懈叨鹊闹�,、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想等四個核心特性,。換言之,，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量,、品牌忠誠及品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來源,。
美國著名品牌理論專家Kevin L Keller的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論
Keller認(rèn)為，品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，品牌資產(chǎn)就是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn),，而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會計(jì)所決定�,；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識與品牌形象所致,。所以，品牌的力量存在于消費(fèi)者心中,。
基于Keller的觀點(diǎn),，企業(yè)創(chuàng)建品牌與品牌資產(chǎn)增值應(yīng)包括以下幾個步驟：建立適當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知與品牌形象；創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x,；引起消費(fèi)者對品牌的正面反應(yīng),；創(chuàng)建與消費(fèi)者之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。
從消費(fèi)者角度則通過品牌感知,、品牌形象,、品牌判斷、品牌體驗(yàn)和品牌共鳴等五個內(nèi)在階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價值,。所以說品牌與消費(fèi)者長期而有效的互動是品牌資產(chǎn)增值的源泉,。
選擇品牌要素
創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營銷活動,，具體包括：選擇品牌要素；設(shè)計(jì)營銷方案,；整合營銷溝通,；利用次級品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來源等內(nèi)容。其中,，品牌要素選擇又是最基本的一環(huán),。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素。主要有：品牌名稱,、URL,、標(biāo)識、圖標(biāo),、形象代表、廣告語,、廣告曲以及包裝等,。可以通過選擇品牌要素來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的,、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn),。第一,，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識別,；第二,，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處,。品牌要素所傳遞的信息,，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個性,，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感,；第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系,，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力,；第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性,，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場,；第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個時段的變化,；最后,，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù),，且能在競爭中最大限度地實(shí)現(xiàn)自我保護(hù)。
品牌關(guān)系理論
從消費(fèi)者心理學(xué)角度來說,，一個強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)形成與成長就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過程,，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名,、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn),。具體說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題,，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題,。
盡管品牌理論專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)形成或成長理論有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的,，那就是品牌的成長是一個不斷地維系企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的過程,。品牌就是消費(fèi)者接觸到它時所想到的一切。首先,，品牌作用是實(shí)體部分帶來的影響,；其次，品牌作用又是無形的,，是通過消費(fèi)者的感知,、體驗(yàn)和購買，給企業(yè)帶來的價值,；再次,，品牌依賴于消費(fèi)者而不是產(chǎn)品；最后,，品牌建設(shè)是給企業(yè)帶來超額價值與超越對手惟一路徑,。記住：成功的品牌就是面對眾多商品,，能使消費(fèi)者產(chǎn)生識別,、辨認(rèn)與區(qū)別的能力。 |