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營(yíng)銷無(wú)需講道理
    2008-07-18    作者:鄧海平    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
  營(yíng)銷的世界沒(méi)有道理
  營(yíng)銷是什么?是交換的藝術(shù),。
  遠(yuǎn)古時(shí)代“物物交換”是最直接的需求體現(xiàn),。當(dāng)我需要衣服你需要西瓜時(shí),我們進(jìn)行交換,,相互滿足,。但當(dāng)我需要衣服而你不需要西瓜的時(shí)候,交換就不會(huì)成功,。為了交換成功,,我要去尋找對(duì)應(yīng)的人,于是廣告就產(chǎn)生了,。這是需求造成的,,追求功能是主要表現(xiàn)。而當(dāng)我衣食無(wú)憂的時(shí)候需求就提升了,,由感性的需求來(lái)決定是否需要產(chǎn)品,。
  現(xiàn)在的市場(chǎng)則是通過(guò)感性判斷來(lái)決定是否交易,覺(jué)得合適就會(huì)購(gòu)買,。這和企業(yè)的大小,、有多少人,、多雄厚的資金沒(méi)有關(guān)系。為什么會(huì)選擇,,是因?yàn)槟銓?duì)我有價(jià)值,,但有價(jià)值的東西很多,而你是最適合我的,。世界萬(wàn)物不分好壞,,只有適合與不適合。
  腦白金廣告以“俗”橫行于江湖,,市場(chǎng)銷量卻節(jié)節(jié)攀升,,這讓專家們的理論分析無(wú)用武之地。因?yàn)槭酚裰氖袌?chǎng)調(diào)研顯示:禮品市場(chǎng)空間巨大,,但又缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌,。所以,他的廣告詞就是“今年過(guò)節(jié)不收禮,,收禮只收腦白金,!”最終全民被洗腦,腦白金成了禮品的代名詞,。
  營(yíng)銷不需要講理,,腦白金的成功也不是講“理”的結(jié)果。因?yàn)樗倪壿嬍浅闪⒌�,,訴求是感性的,,產(chǎn)品是需要的,它就是適合的,。
  營(yíng)銷也是一場(chǎng)“掠奪”,,用手段和策略把你吸引過(guò)來(lái),滿足你的現(xiàn)實(shí)欲望也開(kāi)發(fā)了你的潛在欲望,,讓你不買別人的買我的,。
  道亦有“道”
  營(yíng)銷不需要道理卻需要邏輯,需求的邏輯,。
  雀巢進(jìn)入中國(guó)以來(lái)沒(méi)有講過(guò)咖啡的道理,,只是告訴你“味道好極了”。寶潔沒(méi)有講過(guò)洗發(fā)的道理,,它只是溫柔的問(wèn)你:
  “洗頭了嗎,?”我來(lái)幫你洗。
  “你會(huì)洗頭嗎,?”我來(lái)教你洗,。
  “你洗得好嗎?”我告訴你怎樣洗得更好。
  當(dāng)產(chǎn)品的訴求通過(guò)表象直達(dá)你的內(nèi)心,,你的選擇是什么,?就像談戀愛(ài),人們都說(shuō)會(huì)理性地看待,,可一旦陷入熱戀,,就毫無(wú)道理可講只能聽(tīng)從內(nèi)心的召喚。營(yíng)銷永遠(yuǎn)都是在創(chuàng)造需求,、引導(dǎo)需求,、滿足需求三個(gè)層次上活動(dòng),講究的不是如何打牌,,而是如何發(fā)牌,。
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