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競爭日趨激烈,，怎樣引導(dǎo)顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與競爭對手相區(qū)分,，迫使企業(yè)在品牌運(yùn)營上，不得不創(chuàng)造一種新的營銷,、融資或擴(kuò)張模式,。或者說,，哪家企業(yè)的營銷技術(shù),、品牌運(yùn)作更合理，誰就能獲得成功,。就品牌運(yùn)作而言,，也凸顯出幾種新模式。
“新壟斷時(shí)代”來臨
消費(fèi)者獲取信息渠道的增多以及市場競爭對手的增加,，使市場份額的分割愈來愈細(xì),，帶來主要品牌的市場危機(jī),。同時(shí),，一些行業(yè)的主要品牌受領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進(jìn)品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護(hù)市場,。而這兩方面的表現(xiàn),，更多地體現(xiàn)為品牌并購、品牌聯(lián)盟等方式,。也預(yù)示著“品牌新壟斷時(shí)代”的來臨,。
盡管世界主要發(fā)達(dá)國家都有反壟斷法，但新壟斷時(shí)代依然是一種趨勢,。比如美國百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店,、品牌專賣店等造成的多方位市場擠壓，最終迫使美國兩大百貨公司聯(lián)合百貨與五月百貨走到一起,。品牌聯(lián)盟,，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，像索尼與愛立信的聯(lián)盟等,。
對于本土企業(yè),，“品牌新壟斷時(shí)代”的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標(biāo)壟斷”三個(gè)層面,�,！凹夹g(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)完全掌握在外方手中,�,！百Y本壟斷”是近年來本土品牌遇到的新挑戰(zhàn)，比如通用購股上海汽車行業(yè)，AB公司收購哈啤股權(quán),�,！吧虡�(biāo)壟斷”表現(xiàn)在外方與本土企業(yè)合資后，雪藏本土馳名商標(biāo),，比如美加凈在與跨國公司的并購中消失,。
向“品牌崇拜”進(jìn)化
隨著顧客品牌選擇范圍的增大以及價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無幾的情況下,，顧客經(jīng)常會拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌,。
雖然對多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠度在降低,，但大品牌依然保持了強(qiáng)勁的顧客維系紐帶,。比如冰淇淋著名國際品牌哈根達(dá)斯，盡管價(jià)格很高,，但其原汁原味和浪漫情調(diào)等特色,，依然占據(jù)著消費(fèi)者心中極高的位置。
所謂品牌崇拜,，指建立在消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有該品牌某些特權(quán)(話語權(quán),、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上。對品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系,，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費(fèi)群,，針對自己所愛品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約,。
品牌崇拜是一種特定形式的思想觀,、消費(fèi)觀、生活觀,。品牌崇拜是通過產(chǎn)品,、形象、個(gè)性和文化等各個(gè)方面展開整合的心理攻勢,，而不是單一的突破,。
哈雷·戴維森這個(gè)擁有百年歷史的摩托車品牌價(jià)值如今達(dá)到了71億美元，由其贊助的消費(fèi)者組織——“哈雷車主社團(tuán)”現(xiàn)有88.6萬名成員,。在哈雷品牌百歲生日之際,，有多達(dá)25萬名社團(tuán)成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機(jī)車的銷量有一半都來自這些老主顧的更換新車,。
筆者以為,，中國市場的品牌競賽中，消費(fèi)者對品牌的忠誠度尚未真正形成,，因此,，在推動品牌上的任何努力,，都極有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費(fèi)者,。
事件營銷讓品牌崛起
借助事件營銷,，令品牌飛速崛起，曾經(jīng)是某些國際品牌的經(jīng)典手筆,。耐克公司創(chuàng)始人菲爾·耐特最初只是從日本向美國進(jìn)口價(jià)格低廉的運(yùn)動鞋,，與當(dāng)時(shí)的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無法相提并論。1984年,，耐克與阿迪達(dá)斯幾乎同時(shí)擁有了一項(xiàng)將氣墊放入運(yùn)動鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù),，并且雙方幾乎是同時(shí)將這種氣墊鞋推向市場。
但是,，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來,，請喬丹擔(dān)任形象代言人。此一喬丹事件,，令耐克的品牌魅力劇增,，銷售額由1984年的不到100萬美元，一路飆升,，到1987年便已接近2000萬美元,，并在以后超過阿迪達(dá)斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌,。
近年來,，事件營銷越來越受到國內(nèi)外品牌的重視,，筆者認(rèn)為,，事件營銷可以歸納為“借勢”和“造勢”兩類�,！懊膳,！焙汀帮w亞達(dá)”是國內(nèi)通過“神舟”事件提升自我品牌的兩個(gè)最著名的案例。面對伊利,、光明,、三元等一線品牌的競爭以及市場二線品牌的挑戰(zhàn)，蒙牛借助神舟5號載人飛行事件令其品牌“一飛沖天”,，以“為中國航天喝彩”,、“健康才能強(qiáng)國”的主題情感訴求豐富了“蒙牛”的品牌內(nèi)涵,。飛亞達(dá)表也通過神舟5號“成就非凡一刻”,。而后，“蒙�,！焙汀帮w亞達(dá)”通過對該事件的新聞運(yùn)作,，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌影響力,。
網(wǎng)絡(luò)終端的強(qiáng)化
21世紀(jì)，信息時(shí)代提供的網(wǎng)上銷售方式將深刻改變許多品牌的銷售模式,。音樂,、家電、書籍,、服裝,、甚至汽車等，都可能通過網(wǎng)絡(luò)完成交易,。這種網(wǎng)絡(luò)終端的最大優(yōu)勢就是能夠24小時(shí)全天銷售,，而且不需花費(fèi)太多的人工和成本。
在國內(nèi),，網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)不是陌生形態(tài),，很多門戶網(wǎng)站都開辟了自己的網(wǎng)絡(luò)商店，新的網(wǎng)絡(luò)終端如“淘寶網(wǎng)”,、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等,，更是異軍突起，不僅通過網(wǎng)上商店形式賺取了超量點(diǎn)擊率,，而且也在網(wǎng)站當(dāng)中細(xì)分市場樹立了自己的品牌,。
此外，品牌虛擬化經(jīng)營的興盛也在改變著品牌銷售的傳統(tǒng),。品牌虛擬化經(jīng)營部分緣起于我國企業(yè)為國外品牌OEM貼牌加工,；國際品牌出商標(biāo)，到中國訂貨生產(chǎn),，自己不需要有龐大的工廠設(shè)備等,。品牌虛擬化經(jīng)營的方興未艾，標(biāo)志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術(shù)時(shí)代”的終結(jié),，評論一家公司的規(guī)模已不再以“人員多少”為標(biāo)準(zhǔn)了,。
國內(nèi)已有不少虛擬化經(jīng)營成功的品牌，如白酒行業(yè)的“金六�,！�,、“瀏陽河”。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前溫州進(jìn)行品牌虛擬經(jīng)營的服裝企業(yè)有70多家,，依托“珠三角”、“長三角”等地的產(chǎn)品代加工能力,，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”,、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營企業(yè)。 |