商業(yè)中的“定位”概念，最早于1969年由杰克·特勞特首次提出,，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果(產(chǎn)品和服務(wù))被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績,。
定位論的提出開創(chuàng)了一個新的時代,，從誕生之日起，定位理論就開始發(fā)揮重要作用,，以至發(fā)展提高到戰(zhàn)略地位的高度,，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。
在企業(yè),，運用“定位”的可以是戰(zhàn)略,、市場、品牌,、產(chǎn)品,，也可以是一項服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人等,，因此,，源于營銷的定位理論，發(fā)展成為貫穿企業(yè)全過程,、全方位,，無所不括的系統(tǒng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。但,，無論哪種定位,，定什么位，其根本作用,，就是使企業(yè)自己認(rèn)識自己,，認(rèn)識客觀,，認(rèn)識競爭對手；時刻清醒做什么,，什么時候做,，怎么做；說什么,，對誰說,，什么時候說，說到什么程度,；賣什么,，賣給誰，賣什么價,，賣了以后怎么辦,，等等。因此,，有人形象地比喻,，“定位”就像清醒劑一樣，讓企業(yè)在任何時候任何情況下都保持清醒頭腦,，使企業(yè)始終在正確的時間,、正確的地點、對正確的消費者,、不斷地進(jìn)行著正確的運轉(zhuǎn),，以使企業(yè)保持健康的“肌體”和可持續(xù)發(fā)展。
目前,，在一些企業(yè)中,，是否有“定位”？“定位”準(zhǔn)確與否,？已經(jīng)成為企業(yè)做大做強(qiáng),、發(fā)展快與慢的一大瓶頸,。有很多企業(yè)對自己,、對競爭對手、對市場等都不清楚,，做到哪里算哪里,，走一步是一步，既沒有戰(zhàn)略觀念,，更沒有適時適當(dāng)?shù)亩ㄎ�,。有些企業(yè)經(jīng)常不能準(zhǔn)確確定自己的產(chǎn)品和客戶群體，不管三七二十一,，不顧企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,，到處樹“敵”,，亂打“價格戰(zhàn)”；有的企業(yè)夢想一夜成名,，恨不得幾億人口都來買他的產(chǎn)品,，獨霸市場；還有的企業(yè)急于求成,，一口吃成胖子,，不顧客觀情況和自身實力、能力,，高速擴(kuò)張,，盲目擴(kuò)張。曾經(jīng)紅極一時的三珠和德隆等就是典型的代表,。因此,，一些已經(jīng)“死亡”或發(fā)展不好的企業(yè)，不論說是什么原因,，其實歸結(jié)到一點,，就是不清醒，“定位”出現(xiàn)了偏差,。
定位要準(zhǔn)確,，即是對定位的基本要求，也是最高要求,，甚至是惟一的要求,。如果定位錯了，就等于方向錯了,，對企業(yè)將是無可挽回的毀滅性打擊,。
做到準(zhǔn)確定位，首先必須要對企業(yè)及其所涉及到的方方面面的情況全面掌握,，了如指掌,，量身而定。在格蘭仕之前,，微波爐被定位為一種家庭使用的奢侈品,，價格很高。但是格蘭仕經(jīng)過調(diào)研,，根據(jù)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品特性,，把微波爐定位為普通家用電器。他們認(rèn)為,，如果是奢侈品,，銷量自然會小，利潤率自然要高,；而普通家用電器則正好相反,。在定位思想的指導(dǎo)下,，他們從當(dāng)時“高高在上”的價格高位走了下來，舍棄高利潤率,，通過為跨國公司做OEM獲得生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),，再以剛性的價格戰(zhàn)來實現(xiàn)大規(guī)模銷售，使產(chǎn)能得到充分利用,，完成了微波爐定位的一個閉環(huán),，成功地逐次占領(lǐng)了從低端到高端的各個市場。
二是企業(yè)管理者必須具有遠(yuǎn)大的視野并能夠預(yù)測經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展趨勢,。只有當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有前瞻性的眼光,、對市場發(fā)展有著比較準(zhǔn)確的預(yù)期，并有魄力地?fù)?jù)此做出戰(zhàn)略定位時,，一個企業(yè)才能夠得以發(fā)展和做強(qiáng)做大,。可見,，一個企業(yè)能否做出合理定位的首要因素是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是否具備高瞻遠(yuǎn)矚,、把握市場的能力。寧波的方太公司,，在創(chuàng)業(yè)之初,，時任董事長的茅理翔就堅持走“廚房專家”的道路，專業(yè),、專注,、專心。他認(rèn)為,，只有專業(yè)化才能專心,、專注，做透本行,，從而做大,、做強(qiáng)。因此,，他的產(chǎn)品擴(kuò)張都與廚房息息相關(guān),。在市場定位方面，方太走的是中高檔路線,，將有一定文化品位的,、不甘落后；追求時尚的,；收入尚可，能達(dá)到一定消費水平的人確認(rèn)是自己的客戶群,。他生產(chǎn)的廚具非常明確就是為了滿足這些人的需求,。多年以來,，他們始終倡導(dǎo)打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)，這也是根據(jù)定位來培養(yǎng)顧客的忠誠度,。
三是當(dāng)“定位”確定之后,，必須要精心設(shè)計并圍繞定位展開相關(guān)活動，有一整套實施措施,，從而使定位明晰,，使消費者接受。定位是一種戰(zhàn)略選擇,，而不是文字游戲,。無論選擇什么樣的定位，必須有一系列配套措施來輔助,，否則定位就成了空中樓閣,。美國西南航空的戰(zhàn)略“定位”是提供特定航線、低成本,、便捷的航空交通服務(wù),，在這個方向下，它可以不斷地縮短登機(jī)時間,，不提供貴賓艙等不必要的服務(wù),，僅購買波音737飛機(jī)從而提高維修的效率等等以強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。這些精簡的活動圍繞著戰(zhàn)略“定位”展開,，并不斷強(qiáng)化戰(zhàn)略“定位”,，從而使其他航空公司完全無法與之競爭
四是定位沒有定式，必須堅持隨著變化而變化,。很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題,。即：盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位,，結(jié)果逐漸走向弱勢,。因此，一般來講,，企業(yè)要有定位了“再定位”的思想和方法,。正如達(dá)爾文所說：“那些能夠生存下來的并不是最聰明和最有智慧的，而是那些最善于應(yīng)變的”,。因此,，沒有一勞永逸、一成不變的定位,，而持續(xù)成功的企業(yè),，往往是那些能夠隨時把握每一種可能提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素，并適時貫徹再定位的企業(yè) |
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