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| 2007-09-20 羅清啟 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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一向在品牌運(yùn)作上非常謹(jǐn)慎的海爾最近正式推出了自己的第二個(gè)品牌casarte,，這正像豐田在上個(gè)世紀(jì)80年代推出的雷克薩斯品牌一樣,，開始了自己的雙品牌運(yùn)作,。那么,，我們該如何看待家電企業(yè)的雙品牌運(yùn)作呢,？
品牌是進(jìn)行市場空間區(qū)隔的一種工具,，進(jìn)行雙品牌就是為了市場的區(qū)隔，當(dāng)然雙品牌運(yùn)作不是一種固定的模式,，正常情況下,，國際上更多企業(yè)的品牌是多品牌運(yùn)作，雙品牌運(yùn)作僅僅是多品牌運(yùn)作的一種初級形式,。
進(jìn)行雙品牌運(yùn)作并不像車子的兩個(gè)輪子一樣需要步調(diào)一致,，因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌都對應(yīng)著不同的產(chǎn)品類別以及在不同類別產(chǎn)品中所代表的這個(gè)類別的產(chǎn)品層次。
除海爾之外,，中國家電企業(yè)的雙品牌運(yùn)作水平還處在初級的,、只擁有雙品牌的階段。長期以來,，中國的家電品牌都是從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商進(jìn)化而來,，中國家電行業(yè)經(jīng)過劇烈整合之后，在每個(gè)產(chǎn)品品類中都留存下這些具體品類中優(yōu)秀的企業(yè),，但是,，這些優(yōu)秀留存品牌基本上沒有準(zhǔn)確的品牌定位。因此,，未來中國家電企業(yè)雙品牌運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急就是對每一個(gè)品牌進(jìn)行精確的需求區(qū)域與需求層次的定位,。
單品牌運(yùn)作的企業(yè)比較簡單，企業(yè)所有的資源都會投放在一個(gè)品牌身上,。雙品牌運(yùn)作則需要因材施教,，根據(jù)品牌定位的區(qū)別和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略去分配資源。所以說,，雙品牌運(yùn)作并不是紙面的一種理論分類,，它與企業(yè)的戰(zhàn)略運(yùn)行一樣，背后的關(guān)鍵是企業(yè)資源的分配方式,。
據(jù)了解,，海爾的雙品牌運(yùn)作模式是在海爾品牌的基礎(chǔ)上去重新打造一個(gè)層次高于海爾品牌的、世界級的高端品牌,，從某種意義上說,，就是要重新塑造一個(gè)為海爾所擁有的頂級家電品牌�,？梢钥隙ǖ氖�,，這種雙品牌運(yùn)作會給海爾帶來繁重的品牌運(yùn)作任務(wù)。
筆者認(rèn)為,，海爾推出另一個(gè)高端品牌的方式是正確的,。可以說，海爾品牌的發(fā)展過程正是外資品牌快速進(jìn)入中國的過程,，在這個(gè)過程中,，因?yàn)楸澈蠊I(yè)體系的水平差別，海爾品牌與外資品牌之間形成了一定的差別,，這是非常正常的,。但是，當(dāng)海爾工業(yè)體系的水平已經(jīng)基本達(dá)到外資水平的時(shí)候,，由于意識形態(tài)滯后性的特點(diǎn),，市場在對品牌的認(rèn)知上還是憑借慣性，認(rèn)為海爾的品牌仍落后于外資品牌,，這種品牌的認(rèn)知對海爾是不公平的,。所以，推出新的品牌與自己新的工業(yè)體系去應(yīng)對,，并且去獲取應(yīng)有的品牌附加值是正確的,，也是必須的。
不過,，海爾的雙品牌運(yùn)營的過程將會比較艱難,，這并不是說這項(xiàng)戰(zhàn)略是錯誤的，而是這個(gè)品牌會真正觸到外資高端品牌的痛處,。因?yàn)樵诤 柾瞥鲎约旱母叨似放浦�,，中國家電市場沒有真正意義上屬于我們國家自己的、世界級的家電高端品牌,，外資高端品牌在中國市場面臨的競爭非常弱,，他們的發(fā)展非常順利。所以,，當(dāng)海爾推出世界級高端品牌的時(shí)候,，預(yù)計(jì)會遭到外資高端品牌高強(qiáng)度阻擊。 |
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