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| 2007-09-20 羅清啟 來源:經(jīng)濟參考報 |
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一向在品牌運作上非常謹(jǐn)慎的海爾最近正式推出了自己的第二個品牌casarte,，這正像豐田在上個世紀(jì)80年代推出的雷克薩斯品牌一樣，開始了自己的雙品牌運作,。那么,，我們該如何看待家電企業(yè)的雙品牌運作呢？
品牌是進(jìn)行市場空間區(qū)隔的一種工具,，進(jìn)行雙品牌就是為了市場的區(qū)隔,，當(dāng)然雙品牌運作不是一種固定的模式，正常情況下,，國際上更多企業(yè)的品牌是多品牌運作,，雙品牌運作僅僅是多品牌運作的一種初級形式。
進(jìn)行雙品牌運作并不像車子的兩個輪子一樣需要步調(diào)一致,，因為每一個品牌都對應(yīng)著不同的產(chǎn)品類別以及在不同類別產(chǎn)品中所代表的這個類別的產(chǎn)品層次,。
除海爾之外，中國家電企業(yè)的雙品牌運作水平還處在初級的,、只擁有雙品牌的階段,。長期以來,，中國的家電品牌都是從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商進(jìn)化而來，中國家電行業(yè)經(jīng)過劇烈整合之后,，在每個產(chǎn)品品類中都留存下這些具體品類中優(yōu)秀的企業(yè),，但是,，這些優(yōu)秀留存品牌基本上沒有準(zhǔn)確的品牌定位,。因此，未來中國家電企業(yè)雙品牌運作的當(dāng)務(wù)之急就是對每一個品牌進(jìn)行精確的需求區(qū)域與需求層次的定位,。
單品牌運作的企業(yè)比較簡單,，企業(yè)所有的資源都會投放在一個品牌身上。雙品牌運作則需要因材施教,，根據(jù)品牌定位的區(qū)別和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略去分配資源,。所以說，雙品牌運作并不是紙面的一種理論分類,，它與企業(yè)的戰(zhàn)略運行一樣,，背后的關(guān)鍵是企業(yè)資源的分配方式。
據(jù)了解,，海爾的雙品牌運作模式是在海爾品牌的基礎(chǔ)上去重新打造一個層次高于海爾品牌的,、世界級的高端品牌，從某種意義上說,，就是要重新塑造一個為海爾所擁有的頂級家電品牌,。可以肯定的是,，這種雙品牌運作會給海爾帶來繁重的品牌運作任務(wù),。
筆者認(rèn)為，海爾推出另一個高端品牌的方式是正確的,�,？梢哉f，海爾品牌的發(fā)展過程正是外資品牌快速進(jìn)入中國的過程,，在這個過程中,，因為背后工業(yè)體系的水平差別，海爾品牌與外資品牌之間形成了一定的差別,，這是非常正常的,。但是，當(dāng)海爾工業(yè)體系的水平已經(jīng)基本達(dá)到外資水平的時候,，由于意識形態(tài)滯后性的特點,，市場在對品牌的認(rèn)知上還是憑借慣性，認(rèn)為海爾的品牌仍落后于外資品牌,，這種品牌的認(rèn)知對海爾是不公平的,。所以，推出新的品牌與自己新的工業(yè)體系去應(yīng)對，并且去獲取應(yīng)有的品牌附加值是正確的,，也是必須的,。
不過，海爾的雙品牌運營的過程將會比較艱難,，這并不是說這項戰(zhàn)略是錯誤的,，而是這個品牌會真正觸到外資高端品牌的痛處。因為在海爾推出自己的高端品牌之前,，中國家電市場沒有真正意義上屬于我們國家自己的,、世界級的家電高端品牌，外資高端品牌在中國市場面臨的競爭非常弱,，他們的發(fā)展非常順利,。所以，當(dāng)海爾推出世界級高端品牌的時候,，預(yù)計會遭到外資高端品牌高強度阻擊,。 |
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