從表面上看,，品牌只是標識與文字的組合,，實質(zhì)上品牌背后是豐富的文化內(nèi)涵，是有血有肉有個性的活的形象,。所以,，在市場營銷中，運用品牌管理中的科學(xué)方法,，塑造生動品牌形象,，進而吸引消費者的關(guān)注,，是營銷策劃人員的重要課題,。
品牌是市場競爭的強有力手段,，但同時也是一種文化現(xiàn)象。在人們開上奔馳車的時候,，感受到的是德國文化中一絲不茍的精神,；當人們用上同仁堂的藥品時，每每為“炮制雖繁必不敢省人工,，品味雖貴必不敢減物力”的古老文化所感動,。文化是品牌的靈魂所在,，優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的,，比如消費者購買藥品，不僅是選擇藥品的功效和質(zhì)量,，同時也選擇藥品的文化品位。在建設(shè)品牌時,，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用,；創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程,；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用,，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值,、產(chǎn)品競爭力的原動力,！
品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華,，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志,、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn),。因此,，當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,，企業(yè)在產(chǎn)品、價格,、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候,，品牌文化正好提供了一種解決之道,。所以有人說,，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭,，更是品牌文化之間的競爭,。這是一種高層次的競爭,，任何一家成功企業(yè)都是靠著其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔,。
一個成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機結(jié)合,。縱觀國內(nèi)和國外眾多成功企業(yè),，他們都十分重視品牌文化的建設(shè)，在產(chǎn)品設(shè)計,、品牌規(guī)劃,、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售,、服務(wù)和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都努力增加對文化的投入,。為品牌塑造的文化是否合適,，一般有兩個標準：一是這種文化要適合產(chǎn)品特征,。產(chǎn)品都有自己的特性,，如在什么樣的場景下使用,，產(chǎn)品能給消費者帶來什么利益等,。如雀巢時刻傳遞給人一份溫暖和關(guān)愛。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配,，才能讓消費者覺得自然、可接受,。二是這種文化要符合目標市場消費群體的特征,。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想心態(tài)和行為方式而獲得,。只有這樣,，這種品牌文化才容易被目標市場消費者認同，才能增強品牌力,。品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的,。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴,。 |
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