公益營銷,,是近幾年在中國興起的一個比較時尚的概念,。所謂公益營銷,,就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點,,借助公益活動與消費者溝通,在產(chǎn)生公益效益的同時,,使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好,,在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為�,! � 實際上,,公益營銷只是一種營銷手段。與其他營銷方式的區(qū)別在于,,公益營銷把企業(yè)的商業(yè)目的與慈善目標(biāo)結(jié)合在了一起,。企業(yè)通過公益營銷的方式,不僅增加了銷售額,,提高了知名度,、美譽度,也在很大程度上融洽了企業(yè)與社會的關(guān)系,。更重要的是,,企業(yè)通過公益營銷,,逐漸讓消費者,包括潛在的消費者,,更加關(guān)注公司的品牌,,并對公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感,擁有穩(wěn)定的忠誠度,�,! � 公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動,公益活動是指一定的組織或個人向社會捐贈財物或開展與公益有關(guān)的其他活動,。公益活動的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù),、環(huán)境保護(hù)、知識傳播,、公共福利,、社會援助、緊急援助,、青年服務(wù),、慈善活動、社團(tuán)活動,、專業(yè)服務(wù),、文化藝術(shù)活動、國際合作等等,。公益活動可以是一次性的,,也可以是長期的,既可以是單位集體,,也可以是個人,。因此,公益活動不是公益營銷,。 正是這種對概念理解的差異,,反映了中國企業(yè)與國際知名企業(yè)在公益營銷上的差距。1999年,,康尼哥拉食品公司開始運作“幫助挨餓孩子”公益項目,。在開始運作這個項目之前,公司專門做了調(diào)研并選擇了美國最大的扶助饑餓機構(gòu)——“美國第二收獲”作為自己的合作伙伴,。 與康尼哥拉公司有著相同做法的是可口可樂公司,,可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動——希望工程,并且十年如一日地堅持著,。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里,,存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息,并與28個裝瓶廠緊密配合,,一同為這些希望小學(xué)提供持續(xù)服務(wù),�,?煽诳蓸氛J(rèn)為,對企業(yè)來說,,做好公益事業(yè),,最重要的是高層親自參與,不能只出錢,,不動心,。 我國企業(yè)從事公益事業(yè),從營銷角度來說,,雖然不乏成功的例子,,但也存在諸多爭議,。2001年,,農(nóng)夫山泉以“一分錢,一份力量”為主題支持北京申辦奧運會,,消費者每購買一瓶農(nóng)夫山泉,,農(nóng)夫山泉即捐獻(xiàn)一分錢用于北京申奧。反對者批評說,,農(nóng)夫山泉是在利用社會公眾的良心來推銷自己的產(chǎn)品,。還有我國某著名乳品企業(yè)把推出500多塊戶外廣告牌,上寫“發(fā)展乳品行業(yè),,振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”,,這種被稱為為內(nèi)蒙古喝彩,讓內(nèi)蒙古騰飛的廣告也作為公益營銷,;把贊助申奧,、抗“非典”、在“神五”上做廣告等都叫公益營銷,。 公益營銷和公益活動不是一個概念,。有些人對公益營銷的理解,就是我拿10萬元做公益活動,,拿100萬元宣傳公益活動,,然后得到1000萬元的收益。但是,,這種方式的內(nèi)核是通過公益活動形成新聞效應(yīng),,通過新聞效應(yīng)擴大公關(guān)和廣告效果。實際上這是狹義的公益營銷,。狹義的公益營銷,,就是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點,然后進(jìn)行放大,。如果把公益抽掉的話,,實際上就是一種營銷,。 作為企業(yè)的營銷策略,公益營銷是企業(yè)的長期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為,,更不等于一個活動,,一次捐贈,因此,,當(dāng)企業(yè)決定走公益營銷之路時,,一定要有戰(zhàn)略眼光,要有長期行為,,不能拿公益營銷當(dāng)作企業(yè)的搖錢樹,。 |
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