公益營銷,，是近幾年在中國興起的一個(gè)比較時(shí)尚的概念,。所謂公益營銷，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn),，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí),，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好,，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為�,！ �
實(shí)際上,，公益營銷只是一種營銷手段。與其他營銷方式的區(qū)別在于,，公益營銷把企業(yè)的商業(yè)目的與慈善目標(biāo)結(jié)合在了一起,。企業(yè)通過公益營銷的方式，不僅增加了銷售額,，提高了知名度,、美譽(yù)度，也在很大程度上融洽了企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系,。更重要的是,，企業(yè)通過公益營銷，逐漸讓消費(fèi)者,，包括潛在的消費(fèi)者,，更加關(guān)注公司的品牌，并對(duì)公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感,，擁有穩(wěn)定的忠誠度,。
公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動(dòng),，公益活動(dòng)是指一定的組織或個(gè)人向社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)物或開展與公益有關(guān)的其他活動(dòng),。公益活動(dòng)的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)傳播,、公共福利,、社會(huì)援助、緊急援助,、青年服務(wù),、慈善活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng),、專業(yè)服務(wù),、文化藝術(shù)活動(dòng)、國際合作等等,。公益活動(dòng)可以是一次性的,，也可以是長期的，既可以是單位集體,，也可以是個(gè)人,。因此，公益活動(dòng)不是公益營銷,。
正是這種對(duì)概念理解的差異,，反映了中國企業(yè)與國際知名企業(yè)在公益營銷上的差距。1999年,，康尼哥拉食品公司開始運(yùn)作“幫助挨餓孩子”公益項(xiàng)目,。在開始運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目之前，公司專門做了調(diào)研并選擇了美國最大的扶助饑餓機(jī)構(gòu)——“美國第二收獲”作為自己的合作伙伴,。
與康尼哥拉公司有著相同做法的是可口可樂公司,，可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動(dòng)——希望工程，并且十年如一日地堅(jiān)持著,。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里,，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合,，一同為這些希望小學(xué)提供持續(xù)服務(wù),。可口可樂認(rèn)為,，對(duì)企業(yè)來說,，做好公益事業(yè)，最重要的是高層親自參與,，不能只出錢,，不動(dòng)心。
我國企業(yè)從事公益事業(yè),，從營銷角度來說,，雖然不乏成功的例子，但也存在諸多爭(zhēng)議。2001年,，農(nóng)夫山泉以“一分錢,，一份力量”為主題支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)，消費(fèi)者每購買一瓶農(nóng)夫山泉,，農(nóng)夫山泉即捐獻(xiàn)一分錢用于北京申奧,。反對(duì)者批評(píng)說,，農(nóng)夫山泉是在利用社會(huì)公眾的良心來推銷自己的產(chǎn)品,。還有我國某著名乳品企業(yè)把推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè),，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”,，這種被稱為為內(nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛的廣告也作為公益營銷,；把贊助申奧,、抗“非典”、在“神五”上做廣告等都叫公益營銷,。
公益營銷和公益活動(dòng)不是一個(gè)概念,。有些人對(duì)公益營銷的理解，就是我拿10萬元做公益活動(dòng),，拿100萬元宣傳公益活動(dòng),，然后得到1000萬元的收益。但是,，這種方式的內(nèi)核是通過公益活動(dòng)形成新聞效應(yīng),，通過新聞效應(yīng)擴(kuò)大公關(guān)和廣告效果。實(shí)際上這是狹義的公益營銷,。狹義的公益營銷,，就是通過公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大,。如果把公益抽掉的話,，實(shí)際上就是一種營銷。
作為企業(yè)的營銷策略,，公益營銷是企業(yè)的長期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為,，更不等于一個(gè)活動(dòng)，一次捐贈(zèng),，因此,，當(dāng)企業(yè)決定走公益營銷之路時(shí)，一定要有戰(zhàn)略眼光,，要有長期行為,，不能拿公益營銷當(dāng)作企業(yè)的搖錢樹。 |
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