《銷售腦：如何按下消費(fèi)者大腦中的“購買按鈕”》這本書具有非常清晰的層次感,，力圖通過簡要系統(tǒng)的分析闡述,，為解除銷售人員的常見疑惑,，讓那些新近上崗的銷售人員找對工作的思路,。這本書的兩位作者分別是,，美國銷售腦咨詢公司聯(lián)合創(chuàng)始人,、世界領(lǐng)先的神經(jīng)營銷研究者帕特里克·任瓦茨與該公司聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯托弗·莫林。
全書分為四部分,，書作者首先闡述大腦中的“舊腦”的決策功能,，接下來介紹了增強(qiáng)銷售效果的4個(gè)步驟，并圍繞銷售談判,、磋商各環(huán)節(jié)提出了喚醒消費(fèi)者興奮點(diǎn)的6大模塊,，最后一一分析了提高銷售影響力的7種方法（加速器）。
書作者援引腦科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的觀點(diǎn),，依據(jù)大腦的理性思考,、情感處理、決策制定三大功能將之分為新腦,、間腦和舊腦,。舊腦遠(yuǎn)離新腦,，為間腦所環(huán)繞，是原始進(jìn)化過程的直接結(jié)果,。從不同等級的動(dòng)物到原始人類,，再到現(xiàn)代人，都通過舊腦來下達(dá)“逃跑”等關(guān)系生存的重要決策指令,。正如南加州大學(xué)腦和創(chuàng)造力研究所所長安東尼奧·達(dá)馬西奧所言,，“（間腦這樣一個(gè)）處于低級進(jìn)化次序的器官，反而在決策推理循環(huán)中具有較優(yōu)先的地位”,。人的大腦的這種特征,，也使得人的決策很難總是密切圍繞理性——以自我為中心、習(xí)慣對比,、厭惡風(fēng)險(xiǎn),、喜歡簡單和易于理解的觀點(diǎn)、重視開頭和結(jié)尾,、易于被視覺刺激所牽動(dòng),、會(huì)被情感觸發(fā)。
書中第二部分由此提出成功銷售的4步法,，這也是全書最具新意和實(shí)操性的要點(diǎn),。一是要診斷痛點(diǎn)。這就要求銷售人員要學(xué)會(huì)提出正確的問題,，仔細(xì)傾聽潛在客戶的回答,，找出其隱藏著潛意識層面的痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)決定著購買動(dòng)機(jī),。比如財(cái)務(wù)健康指標(biāo)等財(cái)務(wù)痛點(diǎn),、產(chǎn)品質(zhì)量和市場份額等戰(zhàn)略痛點(diǎn)、工作強(qiáng)度和職位安全感等個(gè)人痛點(diǎn),。銷售人員不僅需要找到客戶痛點(diǎn),，更要以適當(dāng)?shù)姆绞酱_保客戶認(rèn)同,。
二是凸顯訴求,。舊腦會(huì)更加青睞清晰、有明確對比的信息,。據(jù)此,，銷售有必要進(jìn)一步明晰差異，通過對比來讓客戶的購買動(dòng)機(jī)發(fā)生轉(zhuǎn)化,。書中援引了美國多家知名企業(yè)的廣告案例,，發(fā)掘出其中凸顯訴求的操作手法。
三是證明收益。這是為了迎合舊腦對具體信息的青睞,，提供切實(shí)可信的證據(jù),。收益通常包括財(cái)務(wù)收益、戰(zhàn)略收益以及個(gè)人收益,，可以通過客戶故事,、示范、數(shù)據(jù),、愿景四種工具來達(dá)成（效果遞減）,。
四是傳給舊腦。人是感性動(dòng)物,，舊腦為間腦所環(huán)繞,，因而診斷痛點(diǎn)、凸顯訴求和證明收益之后,，還得以有效方式將結(jié)論傳遞給舊腦,。這就是書中第三部分介紹的刺激、喚醒興奮點(diǎn)的6大信息模塊,，以及書中第四部分引述的增強(qiáng)影響力的7種方法,。
書中提及的6大信息模塊中，全景圖一節(jié)值得一再強(qiáng)調(diào),。圖像相比文字形式,，很多情況下可以更為有效的傳遞信息�,？茖W(xué)家也證明,，視覺神經(jīng)傳遞信息要比聽覺神經(jīng)快40倍。但在商業(yè)實(shí)踐中,，很多人將簡單的圖表或影像理解為全景圖,，不能真正推動(dòng)有效的視覺刺激。全景圖通常需要將方案收益視覺化,，應(yīng)當(dāng)符合生動(dòng)性要求,，有前后效果的對比。
