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 《肉丸冰淇淋營(yíng)銷學(xué)》
(美)賽斯·高汀
海天出版社2009年11月
賽斯·高汀絕對(duì)稱得上是一個(gè)“以想法作為一技之長(zhǎng)的人”,。他是雅虎前副總裁,，是斯坦福商學(xué)院MBA,，也是商業(yè)雜志《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個(gè)博客之一”的博主,。
然而,，真正讓人們記住的并不是這些,，而是他的那一系列暢銷書(shū)及其富有創(chuàng)意的概念：“許可營(yíng)銷”,、“噴嚏營(yíng)銷”,、“紫牛”,、“部落”,、“小就是大”……其厲害之處在于他熟諳營(yíng)銷真諦,、懂得市場(chǎng)所需，并且能以極為通俗,、生動(dòng)又不失銳意的詞句來(lái)闡明道理,。作為當(dāng)今“最具有影響力的商業(yè)思想家之一”,，高汀的個(gè)人事例實(shí)際上就是對(duì)他《紫�,！芬粫�(shū)的最好演繹———要么“默默無(wú)聞”，要么“與眾不同”,。
我們看到,，在他最新的作品《肉丸冰淇淋營(yíng)銷學(xué)》中仍沿用了被稱之為“高汀式風(fēng)格”的寫(xiě)作套路,。
套路一,，標(biāo)題命名上的“語(yǔ)不驚人死不休”。在這里,，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實(shí)稱,，而是虛指，對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)和創(chuàng)新的兩種營(yíng)銷模式,。在書(shū)中,，高汀大聲疾呼，“別再生產(chǎn)肉丸了,，開(kāi)始生產(chǎn)能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧,。”當(dāng)然,，高汀這樣說(shuō)沒(méi)有錯(cuò),，他考慮到了注意力經(jīng)濟(jì)下的讀者心理,，倘若他不用噱頭和花招，簡(jiǎn)單樸素到一句“新?tīng)I(yíng)銷比舊營(yíng)銷要好”,，誰(shuí)還會(huì)有興趣掏錢買書(shū)來(lái)看呢,？
套路二，用堆砌,、排比式的例子來(lái)說(shuō)明一個(gè)不難理解的原理,。這個(gè)習(xí)慣從一開(kāi)始的《許可營(yíng)銷》中就展露無(wú)遺，到后來(lái)的《紫�,！�,、《紫牛2：免費(fèi)力量大》《行銷人是大騙子》中也一以貫之。如今,，在《肉丸冰淇淋營(yíng)銷學(xué)》中高汀“故伎重施”，為了描述14個(gè)新?tīng)I(yíng)銷的趨勢(shì),，他用了大量的商業(yè)案例來(lái)說(shuō)明、闡釋,。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢(shì)究竟是什么,、有什么,，但畢竟就嚴(yán)肅的行文結(jié)構(gòu)而言,，需要對(duì)原理的內(nèi)涵,、外延給予準(zhǔn)確的定義，例子終究是為了加強(qiáng)說(shuō)明,，而不能越俎代庖。
套路三,，不忘“拿來(lái)主義”，堅(jiān)信“有用的就是好的”,。在高汀眼中,，新?tīng)I(yíng)銷并非單一的事件,，也不僅指網(wǎng)絡(luò)科技,，而是14項(xiàng)趨勢(shì)錯(cuò)綜交織的產(chǎn)物,。這14項(xiàng)趨勢(shì)包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接溝通和交易(其實(shí)就是“產(chǎn)銷合一”),、長(zhǎng)尾理論,、外包,、世界分得越來(lái)越細(xì)、溝通無(wú)極限……夠了,，就拿前面幾項(xiàng)來(lái)看,，是不是覺(jué)得很眼熟呢,？沒(méi)錯(cuò)，它們并不陌生,。阿爾文·托夫勒、克里斯·安德森,、杰夫·豪,、菲利普·科特勒,、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過(guò)。
“新?tīng)I(yíng)銷并不等于成功,，更多的時(shí)候創(chuàng)新是風(fēng)險(xiǎn)的代名詞,�,！本拖窀咄�(duì)待新?tīng)I(yíng)銷的態(tài)度一樣，我們對(duì)待高汀及其作品的態(tài)度也應(yīng)當(dāng)力求中立和公正,�,？陀^地講,，高汀的作品除了一些新名詞、新稱呼,，在內(nèi)容上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的突破和貢獻(xiàn),，但是，對(duì)于一些想要“窺一斑而知全豹”的營(yíng)銷新人來(lái)說(shuō),，他的一系列著作確實(shí)能打開(kāi)一幅幅別開(kāi)生面,、精彩紛呈的商業(yè)新畫(huà)卷,。 |