國內(nèi)電子產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡購物市場的急速升溫讓人不由得聯(lián)想到2000年的網(wǎng)絡泡沫。電子產(chǎn)品渠道的網(wǎng)絡化是產(chǎn)品經(jīng)濟性和供需鏈發(fā)展的必然趨勢,，但是在沒有規(guī)劃出真正適應市場需求的商業(yè)模式之前,，眾多企業(yè)的紛紛上線和風投基金的大規(guī)模卷入只會助長網(wǎng)絡購物泡沫并加速其破裂，這是電子業(yè)現(xiàn)行網(wǎng)絡購物模式面臨的最大風險,。
毫無疑問,，網(wǎng)絡銷售是今后電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要渠道形態(tài)，這一模式可以完整記錄消費者在網(wǎng)絡上的購物過程,，網(wǎng)絡銷售商通過這些數(shù)字化的痕跡可以分析出消費者的準確需求并反饋給制造企業(yè)用來優(yōu)化產(chǎn)品,，這是網(wǎng)絡購物銷售模式與實體賣場相比最具革命性的優(yōu)勢。
京東商城,、新蛋網(wǎng),、淘寶電器城等網(wǎng)絡購物渠道正是順應這股潮流快速發(fā)展。不過從這些網(wǎng)絡銷售商的實際情況來看,，這一模式缺少成為主流渠道形態(tài)所必備的三大要素：覆蓋面更全的產(chǎn)品目錄,、更大的產(chǎn)品流量以及強有力的供需鏈整合能力。
當前電子業(yè)在一,、二級市場的主流渠道依然是連鎖賣場,。在過去的十多年里,，連鎖賣場替代傳統(tǒng)百貨、專賣店的過程實際上是家電銷售平臺切換的過程,，產(chǎn)品種類更多,、價格更低的連鎖賣場“大平臺”取代了種類少、價格高的傳統(tǒng)百貨“小平臺”,。并且,，連鎖賣場已經(jīng)形成了包括家電、手機,、電腦等長長的產(chǎn)品目錄,，而這一目錄還在不斷擴充。然而,，到目前為止,，單一的網(wǎng)店還沒有形成一個比連鎖賣場種類更多、價格更低的大平臺,，仍然難以將人流從實體賣場徹底吸引到網(wǎng)絡賣場,，這決定了單一的網(wǎng)絡購物模式根本無法對連鎖渠道模式產(chǎn)生沖擊。
在2000年前后的網(wǎng)絡泡沫時代,，并不是有臺電腦能夠上網(wǎng)就實現(xiàn)了網(wǎng)絡經(jīng)濟,，關鍵在于能否創(chuàng)造切實的經(jīng)濟效益。同樣,，在網(wǎng)絡購物時代,，并不是將實體店里的部分產(chǎn)品搬到網(wǎng)上就實現(xiàn)了渠道形態(tài)轉(zhuǎn)型，而是需要重新規(guī)劃產(chǎn)品線,。對網(wǎng)絡購物渠道商來說,，要吸引住用戶資源必須具備差異化的產(chǎn)品。然而,，單一網(wǎng)絡銷售商現(xiàn)在的規(guī)模太小,，甚至不及連鎖賣場的一個門店，產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟性不足,，無法要求制造商專門為其定制差異化的產(chǎn)品,。所以，通過網(wǎng)絡購物模式銷售的產(chǎn)品與實體店里的產(chǎn)品并沒有實質(zhì)差異,，在制造商眼里網(wǎng)絡購物依然是實體渠道的一個補充,，并不具備撼動主流連鎖渠道結構的能量。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消滅了企業(yè)與用戶的距離,，因而真正的網(wǎng)絡購物模式需要供需兩端的零距離,，網(wǎng)店只是一個前臺，其關鍵在于后臺體系的搭建,，這個后臺體系既包括自己的物流,、配送,、服務等環(huán)節(jié)，還包括制造商的產(chǎn)品研發(fā),、制造等整套體系,，通過二者的結合最終實現(xiàn)整個供需鏈條的即需即供。
不過,，時下紅火的網(wǎng)絡購物模式僅僅只是停留在前臺網(wǎng)店的建設上,，尚未觸及整個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在直銷模式標桿企業(yè)戴爾的發(fā)展過程中,，眾多PC企業(yè)也曾紛紛效仿網(wǎng)絡銷售,，卻沒有一家能夠成功。學戴爾的網(wǎng)絡銷售容易,，但建成像戴爾一樣的即需即供系統(tǒng)卻并非易事,。單一的網(wǎng)絡購物模式就面臨著這樣的問題，基本上還只是一個網(wǎng)絡概念的包裝,，而不是整條產(chǎn)業(yè)鏈條的重組,。
在網(wǎng)絡購物沒有形成成熟的運營模式之前，各種風投基金的紛紛涌入加劇了人們對這一產(chǎn)業(yè)的擔心,。在國際金融危機背景下，網(wǎng)絡購物順應消費者低成本購物的需求,，迅速成為一股熱潮,。但筆者擔心，此時風投基金的涌入是“醉翁之意不在酒”,。由于中國經(jīng)濟率先復蘇,，市場普遍預計銀行將加息、人民幣將升值,，這些都給國際資本在中國市場投資目的提供了聯(lián)想,。一旦中外經(jīng)濟形勢發(fā)生變動，國際資本從國內(nèi)撤離,，包括網(wǎng)絡渠道商在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)將受到致命打擊,。從當前的經(jīng)濟形勢判斷，這個時間也許不會太長,，最多有兩年的時間,。
現(xiàn)在回過頭來看，2000年網(wǎng)絡泡沫實際上是投資過熱的結果,，在風險資本的催化下形成一場全社會的“燒錢”運動——織夢,、融資、燒錢,、上市,、再燒錢……同樣,，即使電子產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡銷售具有廣闊的市場前景，但是在沒有解決運營模式這一結構性問題前,，眾多企業(yè)的紛紛上線和風投基金的大規(guī)模卷入有可能放大這一產(chǎn)業(yè)的風險,，陷入類似網(wǎng)絡泡沫的困局中。 |
|