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數(shù)字出版是建立在計算機技術(shù),、通訊技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),、流媒體技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上,，融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版在我國發(fā)展很快,，目前已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)圖書,、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)地圖,、網(wǎng)絡(luò)教育,、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機出版等新業(yè)態(tài),。
跨入新世紀,，尤其是電信三分重組和3G無線網(wǎng)絡(luò)推出以來，手機報異軍突起，市場規(guī)模不斷擴大,，活躍用戶數(shù)迅速突破1.49億,，已成數(shù)字出版新亮點。但在發(fā)展的過程中,，手機報也逐漸暴露出各種問題，如何進一步捋順運營商,、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商之間的價值鏈,，建立更加公平合理的商業(yè)模式，已成為手機報業(yè)是否能夠繼續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵,。
五載歷練 手機報修成“殺手”應(yīng)用
從2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》起,，手機報就顯示出強大的生命力。2004年底,，重慶報業(yè)集團聯(lián)合重慶移動,、重慶聯(lián)通推出了《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網(wǎng)版,。2005年,，浙江日報報業(yè)集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線新聞網(wǎng)站強強聯(lián)手,，共同啟動了國內(nèi)首張省級手機報——浙江手機報,。緊接著，《浙江日報》,、《寧波日報》,、《溫州日報》、《南方日報》,、《廣州日報》和《羊城晚報》等報業(yè)集團及《瑞麗》雜志等平面媒體集團先后宣布推出“手機報”,。2006年11月7日和2007年2月28日，新華社,、人民日報等強勢媒體也整合各自旗下的優(yōu)勢品牌,，分別推出各自的手機報，把手機報推向新的高潮,。
3G客戶端手機報
2005年底,，全國手機報用戶達到100萬，2007年底,，這一數(shù)字超過3000萬,，2008年底，全國手機報用戶接近5000萬,，每月訂費收入超過億元,。
手機報作為數(shù)字報的一種形式，可以根據(jù)其技術(shù)手段劃分為三個發(fā)展階段：第一是短信階段,，以文字為主,，依賴第一代的復制移動網(wǎng)絡(luò),；第二是彩信和彩E階段，有了圖文或者動漫形式,，它依賴GPRS和CDMA網(wǎng)絡(luò),；第三階段是流媒體階段，手機報主要就是流媒體,，視頻清晰度會更高,，3G網(wǎng)絡(luò)的推廣成為第三階段的標志。
《中國傳媒科技》總編輯韓志國認為,，手機報是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體完美結(jié)合的信息技術(shù)產(chǎn)物,，具有個人化、移動性,、即時性的特點,，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，有著巨大的潛能,，將對傳統(tǒng)的廣播,、電視以及印刷媒體形成強大沖擊。隨著訂戶數(shù)量迅速向1億逼近,，手機報成為無線增值新的“殺手級”應(yīng)用已是不爭之實,。
“殺手級應(yīng)用”來自英文Killer
Application，指企業(yè)通過創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式擴大甚至創(chuàng)造一個新市場,，從而建立可以改變整個產(chǎn)業(yè)的新的游戲規(guī)則,。在移動通信領(lǐng)域，最典型的“殺手級應(yīng)用”是手機短信,，短信不僅造就了增值業(yè)務(wù)這一巨大市場,，而且改變了移動通信市場的運營規(guī)則，也帶來了經(jīng)久不衰的“短信文化”,。
經(jīng)過幾年發(fā)展,，中國手機報經(jīng)過了導入期，進入了高速成長期,。曾處于“試水”狀態(tài)的手機報已形成強大影響力,。已有100多家新聞機構(gòu)開辦了手機報，全國手機報總數(shù)突破1500種,。據(jù)易觀國際發(fā)布的《2009年第三季度中國手機閱讀市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示,，今年第三季度我國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)達1.49億。
在經(jīng)歷了短信,、彩信之后,，邁入3G時代的手機報逆勢發(fā)展，成為繼短信之后的又一個“殺手級應(yīng)用”。用戶普及率和接受度是判斷“殺手級應(yīng)用”的核心指標,。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國手機媒體研究報告》顯示,，我國手機報的普及率已經(jīng)達到39.6%。在對手機報的重要性判斷中,，有近67.5%的用戶認為手機報是傳統(tǒng)報紙的補充,，而對于19.4%的用戶而言，手機報已經(jīng)與紙質(zhì)報紙同樣重要,。
用戶是否自愿為“殺手級應(yīng)用”掏腰包,，這是判斷某項創(chuàng)新應(yīng)用是否具有“殺手”地位的另一個關(guān)鍵指標。CNNIC研究預計,，到2009年底，手機報付費用戶將超過8000萬,，訂費收入達40億元,。
危中占機 電信重組帶動手機報“井噴”
全球經(jīng)濟危機在2009年仍未見底，隨著訂戶和廣告收入銳減,，已經(jīng)陷入數(shù)字化危機的傳統(tǒng)報紙的冬天不期而至,。
許多美國老牌報紙紛紛倒閉或者茍延殘喘，據(jù)國外媒體報道,，2009年前7個月,，美國已經(jīng)有105家報紙倒閉。新聞集團董事長魯伯特·默多克(RupertMurdoch)今年5月稱：“對于美國的絕大部分報紙,，我不會以任何價格收購他們,，因為他們可能將永無止境地虧損下去�,！迸c此同時,，國內(nèi)紙質(zhì)報紙也感受到經(jīng)濟寒潮，廣告收入普遍銳減,，紛紛謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。
2008年5月23日，運營商重組方案正式公布,，中國電信行業(yè)進入“三國”時代,，而2009年1月3G牌照發(fā)出，則標志著中國電信行業(yè)整體邁入3G時代,。重組之后的中國移動,、中國聯(lián)通和中國電信紛紛推出了3G服務(wù)產(chǎn)品，形成了“三足鼎立”的競爭態(tài)勢,。
電信重組三分天下激活了原先的移動,、聯(lián)通雙寡頭競爭，迫使各電信巨頭不斷降低語音和數(shù)據(jù)資費。而在3G網(wǎng)絡(luò)條件下,，網(wǎng)絡(luò)語音電話發(fā)展更加迅猛,，直接威脅電信主要的語音通信收入。為提高手機ARPU(Average
Revenue Per User,，戶均貢獻額)值,，應(yīng)對難以逆轉(zhuǎn)的競爭局面，電信巨頭紛紛布局健康增值業(yè)務(wù),。
運營商在品牌建設(shè),、服務(wù)和資費上的激烈競爭直接推動手機報用戶資費下降到每月5元左右，達到用戶普遍消費心理承受度,，給消費者帶來了切身的實惠,。與此同時，2005年中國移動,、2008年中國聯(lián)通,、2009年中國電信先后投入巨資上馬自營手機報業(yè)務(wù)，并以免費套餐的形式向手機用戶全面推廣,，直接推動手機報訂戶和影響力“井噴式”增長,。
3G打通瓶頸 推動手機報大規(guī)模擴張
3G牌照發(fā)放后,為搶占市場，運營商都在加緊進行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和前期應(yīng)用推廣,�,！笆謾C報將成為3G網(wǎng)絡(luò)的首批精品產(chǎn)品，手機報發(fā)展的新階段由此開始”,，中國最大的無線新媒體服務(wù)商英泰利智總經(jīng)理屠曉東信心十足地說,。英泰利智是中國最大的無線新媒體服務(wù)商，是河南聯(lián)通“2008年度十佳增值業(yè)務(wù)合作伙伴”,，廣東聯(lián)通“在信業(yè)務(wù)金牌合作伙伴”,，其手機報業(yè)務(wù)已居這兩省首位。
英泰利智總經(jīng)理屠曉東出席“新媒體發(fā)展年會”
3G手機報是全新的手機媒體業(yè)務(wù),。它能夠讓用戶擺脫時空限制,，隨時隨地閱讀各類海量新鮮的新聞資訊。用戶打開手機,，就如同看到一份動態(tài)報紙,，可以自由預覽、選擇和收藏自身感興趣的內(nèi)容,。依托3G網(wǎng)絡(luò),，3G手機報可以展現(xiàn)視頻、動畫,、音頻等多媒體文件格式,，豐富多樣的展現(xiàn)形式為用戶帶來更加豐富多彩的新鮮體驗,。
由于技術(shù)原因，手機報的實現(xiàn)方式以前主要以彩信為主,。屠曉東分析,，3G為手機報至少帶來了兩大改變：其一，在技術(shù)上解決了網(wǎng)速問題,。3G時代的手機報突破了2G時代“彩信手機報”的容量局限,。彩信手機報是電信運營商將新聞內(nèi)容以媒體數(shù)據(jù)包（包括圖片、文字,、聲音,、動畫）發(fā)送到用戶手機上的手機報形式。容量限制了字數(shù),，一般彩信手機報文字容量在2200字以內(nèi),。3G時代，用戶可以通過訪問手機報網(wǎng)站在線瀏覽內(nèi)容,，媒介表現(xiàn)形式則更加豐富,。同時，3G手機報也給廣告等新的SP盈利模式創(chuàng)造了機會,。
事實上，3G牌照發(fā)放以來,，手機網(wǎng)民發(fā)展速度徹底超過了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民,。CNNIC研究顯示，目前中國手機網(wǎng)民規(guī)模已達1.55億人,，其中,，2009年上半年手機上網(wǎng)用戶增長了32%，預計到2009年底,，全國手機報用戶將突破2億規(guī)模,。
價值鏈巨變 商業(yè)模式之爭乍起
業(yè)界專家認為，手機報業(yè)必須進行商業(yè)模式創(chuàng)新,，否則很難在未來取得突破性發(fā)展,。商業(yè)模式之爭的實質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)和利益之爭，在整個手機報產(chǎn)業(yè)鏈中,，運營商因為控制手機報下發(fā)的信息渠道,，因而居于價值鏈的頂端，控制著手機報的命脈,。
憑借自己的渠道壟斷地位,，運營商把控著手機報的價格、推廣和盈利分成,，甚至通過自營手機報不斷染指內(nèi)容,，壓縮媒體手機報的生存空間,。
據(jù)了解，我國大部分傳統(tǒng)媒體的手機報都還在“賠本賺吆喝”,。目前手機報主要收入來自彩信手機報用戶的包月訂費,，只能形成“一次售賣”。以北京地區(qū)手機報為例,，用戶每月支付3-15元的訂閱費,，由網(wǎng)絡(luò)運營商、服務(wù)提供商和傳統(tǒng)媒體三家分成,。大的報社分成比例穩(wěn)定在50%,，較小的報社則在35%-45%，這樣的收入顯然不能支撐傳統(tǒng)媒體對此的投入,。
即使在這種情況下,，運營商仍然在步步為營，不斷加強自營手機報市場力度,。廣東《羊城晚報》的手機報誕生于2005年8月,，與三大運營商均有合作，目前擁有50多萬收費用戶,，是廣東地區(qū)發(fā)展最好的手機報之一,。然而談到未來發(fā)展，負責分管手機報的貌偉華卻感到很有危機,。原因是最近電信運營商正在醞釀提高手機報KPI（關(guān)鍵指標）考核指標,。據(jù)某大電信公司內(nèi)部人士透露，近期該公司內(nèi)部已經(jīng)設(shè)定了指標底線,，就是保證自營手機報用戶數(shù)要占手機報用戶的70%,，而其他媒體接入的手機報加起來不能超過30%的比例。
手機用戶上網(wǎng)資費過高依然是阻礙手機報規(guī)模發(fā)展的絆腳石,。在日本,，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民早已超過計算機用戶。用戶每月只需支付僅相當于一張地鐵票價的300日元,，就可享受無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),。
在這種情況下，最近幾年一窩蜂跟風上馬的媒體手機報生存空間越來越狹窄,，加上內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,，惡性競爭苗頭悄然隱現(xiàn)。目前最少的地方手機報訂戶甚至僅僅只有幾萬,，生存維艱,。如果當前情況繼續(xù)下去，在不遠的將來手機報市場肯定將要迎來一波洗牌,。
目前的手機報價值鏈以運營商為核心,，屠曉東說,，3G時代將會形成以媒體為核心的價值鏈，就是把運營商定位為通道及代收費者,，媒體通過和專業(yè)的手機報解決方案提供商合作,，具體組織技術(shù)、品牌,、營銷,、服務(wù)、活動廣告等,。目前,，我國電信業(yè)三足鼎立的競爭有利于手機報等內(nèi)容提供商與渠道之間的博弈。合理有效的商業(yè)模式一旦建立,，必將帶動我國手機報業(yè)井噴式發(fā)展,。
前景美好 構(gòu)建合理產(chǎn)業(yè)鏈是突破關(guān)鍵
汕頭大學長江新聞學院常務(wù)副院長范東升認為，一個從內(nèi)容制作到技術(shù)支持,，到渠道發(fā)行,，以至未來的手機報用戶營銷、廣告服務(wù)等都趨于完善的手機報產(chǎn)業(yè)鏈,，它的無限發(fā)展空間是勿庸置疑的,。
美國電信行業(yè)是一個充分競爭，沒有壁壘的行業(yè),，其手機報發(fā)展狀況可以作為參照,。范東升說，2008年美國有1080萬人通過手機報了解新聞,，而到2009年，這一數(shù)字已經(jīng)增長為2014萬人,。2008年金融危機以來,，美國考克斯、甘尼特等大報業(yè)集團紛紛大力發(fā)展手機報,，就連路透社,、美聯(lián)社等國際著名新聞社也都設(shè)立了自己的手機報網(wǎng)站。
2010年,，隨著3G網(wǎng)絡(luò)進入大規(guī)模推廣應(yīng)用期,，手機報將迎來新一輪發(fā)展高潮。中國電信個客部孫燚透露,，隨著今年3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模建設(shè)逐漸完成,，明年各大運營商肯定會以更大的力度進行市場推廣。在手機報方面,，將會基于3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù),，推出能綜合影,、音、圖,、文技術(shù)為一體的全新手機報富媒體技術(shù)平臺,，給手機報提供廣闊的內(nèi)容展示空間。
孫燚認為,，媒體手機報不能只把眼睛盯住運營商而不去很好地研究內(nèi)容,，目前媒體手機報的主要問題是對手機報平臺特點了解不深入，內(nèi)容與運營商自營手機報同質(zhì)化,，缺乏自己應(yīng)有的特色,。媒體手機報下一步要想發(fā)展，關(guān)鍵應(yīng)該及早研究3G手機報平臺技術(shù),，開發(fā)出能吸引讀者的個性化內(nèi)容,，而不是過度依賴運營商資源。
3G通信具有內(nèi)容容量更大,，信息傳輸速度更快,，以及支持圖片視頻多媒體等技術(shù)特點。據(jù)屠曉東介紹,，目前手機圖片報,、手機視頻報、RSS個性化手機報等新型手機報已經(jīng)開始出現(xiàn),，英泰利智也針對3G網(wǎng)絡(luò)做好了技術(shù)儲備,，技術(shù)進步將為手機報提供新的發(fā)展?jié)摿Α?BR>
業(yè)內(nèi)部分專家認為，商業(yè)模式已經(jīng)成為制約手機報二次發(fā)展的瓶頸,，產(chǎn)業(yè)鏈必須朝著更健康的方向發(fā)展,。電信數(shù)據(jù)資費仍有大幅下降空間，如果不能有效改變運營商控制產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀,，手機報產(chǎn)業(yè)很難有充分的活力,。
據(jù)了解，手機媒體發(fā)展問題已經(jīng)引起了有關(guān)部門高度重視,。由國務(wù)院新聞辦,、新聞出版總署、工信部等部門組成的政府小組正在研究解決辦法,，“管理條例”初稿正在廣泛征求意見,，很有可能在2010年正式推出。
對于手機報發(fā)展過程中所存在的問題,，范東升樂觀地認為是發(fā)展中的問題,，隨著時間的推移，一定能夠得到妥善處理,。 |