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數(shù)字出版是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù),、通訊技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),、流媒體技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè),。數(shù)字出版在我國(guó)發(fā)展很快,，目前已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊,、網(wǎng)絡(luò)地圖,、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲,、手機(jī)出版等新業(yè)態(tài),。
跨入新世紀(jì)，尤其是電信三分重組和3G無線網(wǎng)絡(luò)推出以來,，手機(jī)報(bào)異軍突起,，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，活躍用戶數(shù)迅速突破1.49億,，已成數(shù)字出版新亮點(diǎn),。但在發(fā)展的過程中，手機(jī)報(bào)也逐漸暴露出各種問題,，如何進(jìn)一步捋順運(yùn)營(yíng)商,、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商之間的價(jià)值鏈，建立更加公平合理的商業(yè)模式,，已成為手機(jī)報(bào)業(yè)是否能夠繼續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵,。
五載歷練 手機(jī)報(bào)修成“殺手”應(yīng)用
從2004年7月18日《中國(guó)婦女報(bào)》推出了全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)——彩信版》起，手機(jī)報(bào)就顯示出強(qiáng)大的生命力,。2004年底,，重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合重慶移動(dòng)、重慶聯(lián)通推出了《重慶晨報(bào)》,、《重慶晚報(bào)》和《熱報(bào)》WAP手機(jī)上網(wǎng)版。2005年,，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線新聞網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)首張省級(jí)手機(jī)報(bào)——浙江手機(jī)報(bào),。緊接著,，《浙江日?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》,、《溫州日?qǐng)?bào)》,、《南方日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》等報(bào)業(yè)集團(tuán)及《瑞麗》雜志等平面媒體集團(tuán)先后宣布推出“手機(jī)報(bào)”,。2006年11月7日和2007年2月28日,，新華社,、人民日?qǐng)?bào)等強(qiáng)勢(shì)媒體也整合各自旗下的優(yōu)勢(shì)品牌，分別推出各自的手機(jī)報(bào),，把手機(jī)報(bào)推向新的高潮,。
3G客戶端手機(jī)報(bào)
2005年底，全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶達(dá)到100萬,，2007年底,，這一數(shù)字超過3000萬，2008年底,，全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶接近5000萬,，每月訂費(fèi)收入超過億元。
手機(jī)報(bào)作為數(shù)字報(bào)的一種形式,，可以根據(jù)其技術(shù)手段劃分為三個(gè)發(fā)展階段：第一是短信階段,，以文字為主，依賴第一代的復(fù)制移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),；第二是彩信和彩E階段,，有了圖文或者動(dòng)漫形式，它依賴GPRS和CDMA網(wǎng)絡(luò),；第三階段是流媒體階段,，手機(jī)報(bào)主要就是流媒體，視頻清晰度會(huì)更高,，3G網(wǎng)絡(luò)的推廣成為第三階段的標(biāo)志,。
《中國(guó)傳媒科技》總編輯韓志國(guó)認(rèn)為，手機(jī)報(bào)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體完美結(jié)合的信息技術(shù)產(chǎn)物,，具有個(gè)人化,、移動(dòng)性、即時(shí)性的特點(diǎn),，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏,，有著巨大的潛能，將對(duì)傳統(tǒng)的廣播,、電視以及印刷媒體形成強(qiáng)大沖擊,。隨著訂戶數(shù)量迅速向1億逼近，手機(jī)報(bào)成為無線增值新的“殺手級(jí)”應(yīng)用已是不爭(zhēng)之實(shí),。
“殺手級(jí)應(yīng)用”來自英文Killer
Application,，指企業(yè)通過創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式擴(kuò)大甚至創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，從而建立可以改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的新的游戲規(guī)則,。在移動(dòng)通信領(lǐng)域,，最典型的“殺手級(jí)應(yīng)用”是手機(jī)短信，短信不僅造就了增值業(yè)務(wù)這一巨大市場(chǎng),，而且改變了移動(dòng)通信市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則,，也帶來了經(jīng)久不衰的“短信文化”,。
經(jīng)過幾年發(fā)展，中國(guó)手機(jī)報(bào)經(jīng)過了導(dǎo)入期,，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期,。曾處于“試水”狀態(tài)的手機(jī)報(bào)已形成強(qiáng)大影響力。已有100多家新聞機(jī)構(gòu)開辦了手機(jī)報(bào),，全國(guó)手機(jī)報(bào)總數(shù)突破1500種,。據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2009年第三季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度我國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)1.49億,。
在經(jīng)歷了短信,、彩信之后，邁入3G時(shí)代的手機(jī)報(bào)逆勢(shì)發(fā)展,，成為繼短信之后的又一個(gè)“殺手級(jí)應(yīng)用”,。用戶普及率和接受度是判斷“殺手級(jí)應(yīng)用”的核心指標(biāo)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》顯示,，我國(guó)手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%,。在對(duì)手機(jī)報(bào)的重要性判斷中，有近67.5%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充,，而對(duì)于19.4%的用戶而言,，手機(jī)報(bào)已經(jīng)與紙質(zhì)報(bào)紙同樣重要。
用戶是否自愿為“殺手級(jí)應(yīng)用”掏腰包,，這是判斷某項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)用是否具有“殺手”地位的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),。CNNIC研究預(yù)計(jì)，到2009年底,，手機(jī)報(bào)付費(fèi)用戶將超過8000萬,，訂費(fèi)收入達(dá)40億元。
危中占機(jī) 電信重組帶動(dòng)手機(jī)報(bào)“井噴”
全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)在2009年仍未見底,，隨著訂戶和廣告收入銳減,，已經(jīng)陷入數(shù)字化危機(jī)的傳統(tǒng)報(bào)紙的冬天不期而至。
許多美國(guó)老牌報(bào)紙紛紛倒閉或者茍延殘喘,，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,，2009年前7個(gè)月，美國(guó)已經(jīng)有105家報(bào)紙倒閉,。新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克(RupertMurdoch)今年5月稱：“對(duì)于美國(guó)的絕大部分報(bào)紙,，我不會(huì)以任何價(jià)格收購他們,，因?yàn)樗麄兛赡軐⒂罒o止境地虧損下去,。”與此同時(shí),，國(guó)內(nèi)紙質(zhì)報(bào)紙也感受到經(jīng)濟(jì)寒潮,，廣告收入普遍銳減,，紛紛謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2008年5月23日,，運(yùn)營(yíng)商重組方案正式公布,，中國(guó)電信行業(yè)進(jìn)入“三國(guó)”時(shí)代，而2009年1月3G牌照發(fā)出,，則標(biāo)志著中國(guó)電信行業(yè)整體邁入3G時(shí)代,。重組之后的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信紛紛推出了3G服務(wù)產(chǎn)品,，形成了“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。
電信重組三分天下激活了原先的移動(dòng)、聯(lián)通雙寡頭競(jìng)爭(zhēng),，迫使各電信巨頭不斷降低語音和數(shù)據(jù)資費(fèi),。而在3G網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)絡(luò)語音電話發(fā)展更加迅猛,，直接威脅電信主要的語音通信收入,。為提高手機(jī)ARPU(Average
Revenue Per User，戶均貢獻(xiàn)額)值,，應(yīng)對(duì)難以逆轉(zhuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)局面,，電信巨頭紛紛布局健康增值業(yè)務(wù)。
運(yùn)營(yíng)商在品牌建設(shè),、服務(wù)和資費(fèi)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)直接推動(dòng)手機(jī)報(bào)用戶資費(fèi)下降到每月5元左右,，達(dá)到用戶普遍消費(fèi)心理承受度，給消費(fèi)者帶來了切身的實(shí)惠,。與此同時(shí),，2005年中國(guó)移動(dòng)、2008年中國(guó)聯(lián)通,、2009年中國(guó)電信先后投入巨資上馬自營(yíng)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù),，并以免費(fèi)套餐的形式向手機(jī)用戶全面推廣，直接推動(dòng)手機(jī)報(bào)訂戶和影響力“井噴式”增長(zhǎng),。
3G打通瓶頸 推動(dòng)手機(jī)報(bào)大規(guī)模擴(kuò)張
3G牌照發(fā)放后,為搶占市場(chǎng),，運(yùn)營(yíng)商都在加緊進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和前期應(yīng)用推廣�,！笆謾C(jī)報(bào)將成為3G網(wǎng)絡(luò)的首批精品產(chǎn)品,，手機(jī)報(bào)發(fā)展的新階段由此開始”，中國(guó)最大的無線新媒體服務(wù)商英泰利智總經(jīng)理屠曉東信心十足地說,。英泰利智是中國(guó)最大的無線新媒體服務(wù)商,，是河南聯(lián)通“2008年度十佳增值業(yè)務(wù)合作伙伴”，廣東聯(lián)通“在信業(yè)務(wù)金牌合作伙伴”，其手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)已居這兩省首位,。
英泰利智總經(jīng)理屠曉東出席“新媒體發(fā)展年會(huì)”
3G手機(jī)報(bào)是全新的手機(jī)媒體業(yè)務(wù),。它能夠讓用戶擺脫時(shí)空限制，隨時(shí)隨地閱讀各類海量新鮮的新聞資訊,。用戶打開手機(jī),，就如同看到一份動(dòng)態(tài)報(bào)紙，可以自由預(yù)覽,、選擇和收藏自身感興趣的內(nèi)容,。依托3G網(wǎng)絡(luò)，3G手機(jī)報(bào)可以展現(xiàn)視頻,、動(dòng)畫,、音頻等多媒體文件格式，豐富多樣的展現(xiàn)形式為用戶帶來更加豐富多彩的新鮮體驗(yàn),。
由于技術(shù)原因,，手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)方式以前主要以彩信為主。屠曉東分析,，3G為手機(jī)報(bào)至少帶來了兩大改變：其一,，在技術(shù)上解決了網(wǎng)速問題。3G時(shí)代的手機(jī)報(bào)突破了2G時(shí)代“彩信手機(jī)報(bào)”的容量局限,。彩信手機(jī)報(bào)是電信運(yùn)營(yíng)商將新聞內(nèi)容以媒體數(shù)據(jù)包（包括圖片,、文字、聲音,、動(dòng)畫）發(fā)送到用戶手機(jī)上的手機(jī)報(bào)形式,。容量限制了字?jǐn)?shù)，一般彩信手機(jī)報(bào)文字容量在2200字以內(nèi),。3G時(shí)代,，用戶可以通過訪問手機(jī)報(bào)網(wǎng)站在線瀏覽內(nèi)容，媒介表現(xiàn)形式則更加豐富,。同時(shí),，3G手機(jī)報(bào)也給廣告等新的SP盈利模式創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
事實(shí)上,，3G牌照發(fā)放以來,，手機(jī)網(wǎng)民發(fā)展速度徹底超過了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。CNNIC研究顯示,，目前中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)1.55億人,，其中，2009年上半年手機(jī)上網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了32%,，預(yù)計(jì)到2009年底,，全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶將突破2億規(guī)模。
價(jià)值鏈巨變 商業(yè)模式之爭(zhēng)乍起
業(yè)界專家認(rèn)為，手機(jī)報(bào)業(yè)必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新,，否則很難在未來取得突破性發(fā)展。商業(yè)模式之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)和利益之爭(zhēng),，在整個(gè)手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈中,，運(yùn)營(yíng)商因?yàn)榭刂剖謾C(jī)報(bào)下發(fā)的信息渠道，因而居于價(jià)值鏈的頂端,，控制著手機(jī)報(bào)的命脈,。
憑借自己的渠道壟斷地位，運(yùn)營(yíng)商把控著手機(jī)報(bào)的價(jià)格,、推廣和盈利分成,，甚至通過自營(yíng)手機(jī)報(bào)不斷染指內(nèi)容，壓縮媒體手機(jī)報(bào)的生存空間,。
據(jù)了解,，我國(guó)大部分傳統(tǒng)媒體的手機(jī)報(bào)都還在“賠本賺吆喝”。目前手機(jī)報(bào)主要收入來自彩信手機(jī)報(bào)用戶的包月訂費(fèi),，只能形成“一次售賣”,。以北京地區(qū)手機(jī)報(bào)為例，用戶每月支付3-15元的訂閱費(fèi),，由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,、服務(wù)提供商和傳統(tǒng)媒體三家分成。大的報(bào)社分成比例穩(wěn)定在50%,，較小的報(bào)社則在35%-45%,，這樣的收入顯然不能支撐傳統(tǒng)媒體對(duì)此的投入。
即使在這種情況下,，運(yùn)營(yíng)商仍然在步步為營(yíng),，不斷加強(qiáng)自營(yíng)手機(jī)報(bào)市場(chǎng)力度。廣東《羊城晚報(bào)》的手機(jī)報(bào)誕生于2005年8月,，與三大運(yùn)營(yíng)商均有合作,，目前擁有50多萬收費(fèi)用戶，是廣東地區(qū)發(fā)展最好的手機(jī)報(bào)之一,。然而談到未來發(fā)展,，負(fù)責(zé)分管手機(jī)報(bào)的貌偉華卻感到很有危機(jī)。原因是最近電信運(yùn)營(yíng)商正在醞釀提高手機(jī)報(bào)KPI（關(guān)鍵指標(biāo)）考核指標(biāo),。據(jù)某大電信公司內(nèi)部人士透露,，近期該公司內(nèi)部已經(jīng)設(shè)定了指標(biāo)底線，就是保證自營(yíng)手機(jī)報(bào)用戶數(shù)要占手機(jī)報(bào)用戶的70%,，而其他媒體接入的手機(jī)報(bào)加起來不能超過30%的比例,。
手機(jī)用戶上網(wǎng)資費(fèi)過高依然是阻礙手機(jī)報(bào)規(guī)模發(fā)展的絆腳石。在日本，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民早已超過計(jì)算機(jī)用戶,。用戶每月只需支付僅相當(dāng)于一張地鐵票價(jià)的300日元,，就可享受無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
在這種情況下,，最近幾年一窩蜂跟風(fēng)上馬的媒體手機(jī)報(bào)生存空間越來越狹窄,，加上內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)苗頭悄然隱現(xiàn),。目前最少的地方手機(jī)報(bào)訂戶甚至僅僅只有幾萬,，生存維艱。如果當(dāng)前情況繼續(xù)下去,，在不遠(yuǎn)的將來手機(jī)報(bào)市場(chǎng)肯定將要迎來一波洗牌,。
目前的手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈以運(yùn)營(yíng)商為核心，屠曉東說,，3G時(shí)代將會(huì)形成以媒體為核心的價(jià)值鏈,，就是把運(yùn)營(yíng)商定位為通道及代收費(fèi)者，媒體通過和專業(yè)的手機(jī)報(bào)解決方案提供商合作,，具體組織技術(shù),、品牌、營(yíng)銷,、服務(wù),、活動(dòng)廣告等。目前,，我國(guó)電信業(yè)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)有利于手機(jī)報(bào)等內(nèi)容提供商與渠道之間的博弈,。合理有效的商業(yè)模式一旦建立，必將帶動(dòng)我國(guó)手機(jī)報(bào)業(yè)井噴式發(fā)展,。
前景美好 構(gòu)建合理產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭黄脐P(guān)鍵
汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)范東升認(rèn)為,，一個(gè)從內(nèi)容制作到技術(shù)支持，到渠道發(fā)行,，以至未來的手機(jī)報(bào)用戶營(yíng)銷,、廣告服務(wù)等都趨于完善的手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈，它的無限發(fā)展空間是勿庸置疑的,。
美國(guó)電信行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng),，沒有壁壘的行業(yè)，其手機(jī)報(bào)發(fā)展?fàn)顩r可以作為參照,。范東升說,，2008年美國(guó)有1080萬人通過手機(jī)報(bào)了解新聞，而到2009年,，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)為2014萬人,。2008年金融危機(jī)以來,，美國(guó)考克斯、甘尼特等大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛大力發(fā)展手機(jī)報(bào),，就連路透社,、美聯(lián)社等國(guó)際著名新聞社也都設(shè)立了自己的手機(jī)報(bào)網(wǎng)站。
2010年,，隨著3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大規(guī)模推廣應(yīng)用期,，手機(jī)報(bào)將迎來新一輪發(fā)展高潮。中國(guó)電信個(gè)客部孫燚透露,，隨著今年3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模建設(shè)逐漸完成，明年各大運(yùn)營(yíng)商肯定會(huì)以更大的力度進(jìn)行市場(chǎng)推廣,。在手機(jī)報(bào)方面,，將會(huì)基于3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推出能綜合影,、音,、圖、文技術(shù)為一體的全新手機(jī)報(bào)富媒體技術(shù)平臺(tái),，給手機(jī)報(bào)提供廣闊的內(nèi)容展示空間,。
孫燚認(rèn)為，媒體手機(jī)報(bào)不能只把眼睛盯住運(yùn)營(yíng)商而不去很好地研究?jī)?nèi)容,，目前媒體手機(jī)報(bào)的主要問題是對(duì)手機(jī)報(bào)平臺(tái)特點(diǎn)了解不深入,，內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)手機(jī)報(bào)同質(zhì)化，缺乏自己應(yīng)有的特色,。媒體手機(jī)報(bào)下一步要想發(fā)展,，關(guān)鍵應(yīng)該及早研究3G手機(jī)報(bào)平臺(tái)技術(shù)，開發(fā)出能吸引讀者的個(gè)性化內(nèi)容,，而不是過度依賴運(yùn)營(yíng)商資源,。
3G通信具有內(nèi)容容量更大，信息傳輸速度更快,，以及支持圖片視頻多媒體等技術(shù)特點(diǎn),。據(jù)屠曉東介紹，目前手機(jī)圖片報(bào),、手機(jī)視頻報(bào),、RSS個(gè)性化手機(jī)報(bào)等新型手機(jī)報(bào)已經(jīng)開始出現(xiàn)，英泰利智也針對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)做好了技術(shù)儲(chǔ)備,，技術(shù)進(jìn)步將為手機(jī)報(bào)提供新的發(fā)展?jié)摿Α?BR>
業(yè)內(nèi)部分專家認(rèn)為,，商業(yè)模式已經(jīng)成為制約手機(jī)報(bào)二次發(fā)展的瓶頸，產(chǎn)業(yè)鏈必須朝著更健康的方向發(fā)展,。電信數(shù)據(jù)資費(fèi)仍有大幅下降空間,，如果不能有效改變運(yùn)營(yíng)商控制產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀,，手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)很難有充分的活力。
據(jù)了解,，手機(jī)媒體發(fā)展問題已經(jīng)引起了有關(guān)部門高度重視,。由國(guó)務(wù)院新聞辦、新聞出版總署,、工信部等部門組成的政府小組正在研究解決辦法,，“管理?xiàng)l例”初稿正在廣泛征求意見，很有可能在2010年正式推出,。
對(duì)于手機(jī)報(bào)發(fā)展過程中所存在的問題,，范東升樂觀地認(rèn)為是發(fā)展中的問題，隨著時(shí)間的推移,，一定能夠得到妥善處理,。 |