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本報(bào)記者 魏宗凱 攝 |
上海首個(gè)家用電器“銷品茂”(SHOPPING MALL)日前正式亮相，這是繼今年4月北京出現(xiàn)首個(gè)“家電MALL”之后第二家引入“銷品茂”概念的家電大型賣場(chǎng)。專家認(rèn)為,，家電連鎖轉(zhuǎn)型“銷品茂”對(duì)改善商業(yè)環(huán)境,、降低通路成本、拉動(dòng)內(nèi)需具有積極的意義,，但在經(jīng)營(yíng)方式上仍需從保利型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變,，不能“新瓶裝舊酒”。
家電“銷品茂化”成趨勢(shì)
日前在上海舉行的一場(chǎng)家用電器零售業(yè)態(tài)研討會(huì)上,，來(lái)自松下,、日立、博世-西門子,、惠普、索尼愛立信,、海爾等10多家企業(yè)的代表反映,，家電連鎖在一線城市已經(jīng)過(guò)度擴(kuò)張，給供應(yīng)商帶來(lái)難以承受的進(jìn)店成本,，市場(chǎng)需要“銷品茂”式的家電大賣場(chǎng),，以集中資源降低通路成本。
據(jù)介紹,，自2004年超大型家電旗艦店在上海首次出現(xiàn)后,，家電連鎖店“銷品茂化”趨勢(shì)越來(lái)越明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，目前僅在上海門店建筑面積超過(guò)8000平方米的大型家電賣場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)12家,。近日在上海推出首個(gè)家用電器“銷品茂”的永樂電器透露，到2010年還將在上海建設(shè)三到四家大型家用電器“銷品茂”,。而蘇寧電器和國(guó)美電器也紛紛表示,，大型家電購(gòu)物中心已是大勢(shì)所趨，目前都在考察合適店址擇期推出,。從全國(guó)范圍來(lái)看,，在家電連鎖企業(yè)中，店鋪面積和展示品類都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出標(biāo)準(zhǔn)連鎖店的旗艦店比例已經(jīng)超過(guò)10%,，北京大中電器和上海蘇寧電器都有超過(guò)兩萬(wàn)平方米的特大型家電賣場(chǎng),。
國(guó)美常務(wù)副總裁王俊洲稱，目前國(guó)際優(yōu)秀賣場(chǎng)的單店經(jīng)營(yíng)效率是中國(guó)家電連鎖企業(yè)的20倍,，發(fā)達(dá)國(guó)家電器零售行業(yè)的發(fā)展軌跡表明,，相比門店數(shù)量、銷售規(guī)模,，單店產(chǎn)出才是零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng),，提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量成為目前家電行業(yè)的主旋律，家電“銷品茂”將成為滿足多元化需求的新型現(xiàn)代電器賣場(chǎng)。
購(gòu)物環(huán)境更為人性化
據(jù)介紹,，家電賣場(chǎng)“銷品茂化”首先改變的是以價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以客戶為中心,，以采購(gòu)為例，不只為低價(jià)采購(gòu)某種商品,，而是為客戶提供一個(gè)解決方案,。場(chǎng)內(nèi)所有的商品都要做到真機(jī)出樣，供消費(fèi)者體驗(yàn),。
據(jù)永樂(中國(guó))電器銷售有限公司總經(jīng)理路煒介紹,，永樂電器的“新活館”就是按照“銷品茂”的模式打造的家電大賣場(chǎng)，購(gòu)物環(huán)境更為人性化,。
記者在現(xiàn)場(chǎng)看到,，店內(nèi)展示的各類電器總數(shù)約達(dá)1.5萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于家電連鎖賣場(chǎng)的三倍左右,，除各種傳統(tǒng)家用電器外,，“新活館”還引入了相關(guān)的外延產(chǎn)品，如水處理設(shè)備,、空氣凈化設(shè)備,、烹飪炊具、辦公用品,、電腦配件等,。
“新活館”內(nèi)“中華料理區(qū)”是一個(gè)最具代表性的體驗(yàn)區(qū)域，不僅有專業(yè)人員現(xiàn)場(chǎng)演示烹飪,，教消費(fèi)者如何正確使用家電產(chǎn)品,，消費(fèi)者也可以免費(fèi)品嘗，甚至可以親自試做,�,！八幚韺^(qū)”產(chǎn)品型號(hào)達(dá)160余種，商家可以免費(fèi)上門設(shè)計(jì),，并按照顧客需求送貨,、安裝同步到位，這種一條龍的服務(wù)在一般的家居賣場(chǎng)也是不多見的,。
路煒稱,，在日本大型家電賣場(chǎng)展示的電器及其相關(guān)用品可達(dá)10萬(wàn)件左右，許多有創(chuàng)意的產(chǎn)品超出人們的想象,，如一些非常漂亮的手機(jī)貼紙,、外殼等多是從中國(guó)進(jìn)口的，但在國(guó)內(nèi)卻見不到,。目前國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)正在逐步向日本家電零售模式學(xué)習(xí)和演變,，更為注重購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)節(jié),。
另外，據(jù)介紹,，“新活館”所有營(yíng)業(yè)員均是從永樂各門店挑選出來(lái)并經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)后上崗的員工,，沒有銷售的傭金，最終目的是為服務(wù)顧客,，因此不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生偏袒而刻意推銷,。
大幅降低通路成本
國(guó)美電器最新公布的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度國(guó)美電器關(guān)閉門店158家,。但實(shí)現(xiàn)銷售收入與去年同期相比只下降了13.64%,。蘇寧電器公布的財(cái)報(bào)顯示，2009年1-9月,，蘇寧電器置換或者關(guān)閉連鎖店45家,。商業(yè)連鎖專家、上海商學(xué)院教授顧國(guó)建指出,，家電連鎖的非理性貼身門店競(jìng)爭(zhēng),，扎堆和重復(fù)建設(shè)已造成經(jīng)營(yíng)成本普遍高漲。
路煒告訴記者,，就生活用品大賣場(chǎng)而言,，商品重復(fù)消費(fèi)頻次是以“天”計(jì)算的,，不愁客源,，門店競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則是相距對(duì)手三到五公里半徑的卡位競(jìng)爭(zhēng)，相互共生,。反觀電器連鎖,，商品重復(fù)消費(fèi)頻次是以“年”計(jì)算的，客源有限,，門店競(jìng)爭(zhēng)手段是與對(duì)手貼身開店,，相互稀釋。目前上海家用電器連鎖業(yè)態(tài)已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額,，家電供應(yīng)商首選進(jìn)入家電連鎖,，但在每個(gè)門店投入的促銷員工資、出樣商品,、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等通路成本居高不下,，繼而轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這種業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)電器產(chǎn)業(yè)鏈顯然成為拖累,，對(duì)促進(jìn)內(nèi)需已成為阻力,。
路煒稱，日本東京擁有30多個(gè)電器“銷品茂”,，平均每家店的年銷售額達(dá)到15億元人民幣,；上海的家電連鎖賣場(chǎng)超過(guò)160家,，單店年均銷售額為一億元左右，不少家電賣場(chǎng)盲目擴(kuò)張,，造成銷售量“稀釋”,，成本高漲。
杭州老板電器股份有限公司副總裁趙繼宏認(rèn)為,，由于商品和人員更為集中,，電器“銷品茂”可實(shí)現(xiàn)更低的運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)介紹,，如果單個(gè)電器“銷品茂”的年銷售額能超過(guò)10億元,，則相當(dāng)于10個(gè)連鎖店的銷售額，如果上海能建成10-20個(gè)大型家用電器“銷品茂”,，則基本能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng),，對(duì)于供應(yīng)商而言，過(guò)去最為棘手的通路成本也將相應(yīng)大幅降低,。
“保利型”經(jīng)營(yíng)方式短期仍難轉(zhuǎn)變
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),，2008年連鎖百?gòu)?qiáng)的銷售額是一萬(wàn)多億元，占社會(huì)銷售總額的1/8,，其中家電連鎖也做出了很大貢獻(xiàn),。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平稱，通路費(fèi)用已經(jīng)成為零售企業(yè)收入的主要來(lái)源,，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力在逐漸喪失,，無(wú)形中增加了零售商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。顧國(guó)建認(rèn)為,，在中國(guó)收取通路費(fèi)用已成連鎖企業(yè)主要的盈利方式,，但長(zhǎng)期來(lái)看連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式上還是要從“保利型”向“價(jià)值型”轉(zhuǎn)變。
顧國(guó)建稱,，“保利型”經(jīng)營(yíng)方式是指以招商聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)和以“通道收費(fèi)”為主要盈利模式,，不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，放棄了零售業(yè)的自主經(jīng)營(yíng),，使零售業(yè)向商業(yè)地產(chǎn)式的“物業(yè)管理”保守型模式發(fā)展,。“價(jià)值型”經(jīng)營(yíng)方式是指零售商通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行主導(dǎo)型的整合,，通過(guò)直接采購(gòu),、貼牌、自有品牌商品開發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值可持續(xù)化的增值,。作為現(xiàn)代流通代表的連鎖化經(jīng)營(yíng)企業(yè)要率先作出變革,。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷系主任陳立平表示，“保利型”的盈利模式造成我國(guó)大多數(shù)零售商經(jīng)營(yíng)功能的嚴(yán)重衰退�,，F(xiàn)在相當(dāng)多的零售商不僅放棄了自我商品采購(gòu)并通過(guò)提高商品周轉(zhuǎn)而獲利的基本經(jīng)營(yíng)方式,，而且多數(shù)賣場(chǎng)的銷售也基本委托給了廠家的促銷員,。由于顧客的需求信息基本掌握在生產(chǎn)商的手中，除了供應(yīng)商自發(fā)的調(diào)整商品以滿足顧客需求外,，零售商已基本失去了通過(guò)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以滿足顧客需求的能力,，這樣許多零售商只是“商品的組織者”而非“商品的經(jīng)營(yíng)者”。當(dāng)零售商放棄了商品經(jīng)營(yíng)的功能后,，就會(huì)逐漸蛻化為地產(chǎn)商或零售物業(yè)管理者,。這就是當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售業(yè)面對(duì)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象時(shí)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)革新極為緩慢的根本原因,。零售業(yè)應(yīng)逐漸放棄“保利型”的盈利模式,，重新回歸到零售業(yè)固有的以自主經(jīng)營(yíng)為主，以商品周轉(zhuǎn)和銷售毛利為主導(dǎo)的盈利模式上來(lái),。為此,，除了企業(yè)自身的調(diào)整之外，政府也應(yīng)盡快出臺(tái)禁止大型零售商濫用優(yōu)越地位的相關(guān)法律以規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,。
國(guó)美電器董事長(zhǎng)陳曉也認(rèn)為,，零售業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該是獲取商品經(jīng)營(yíng)差價(jià)，而非從“苛捐雜稅”中賺取利潤(rùn),�,！艾F(xiàn)在供應(yīng)商品牌元素的過(guò)多展示，壓縮了商品展示空間,，消費(fèi)者也為此支付更多品牌價(jià)值,。以供應(yīng)商為導(dǎo)向的商業(yè)模式必將會(huì)改變，最終回歸商業(yè)本質(zhì)”,。
[觀點(diǎn)]創(chuàng)新,，不是換湯不換藥
中國(guó)市場(chǎng)之大,，衍生了多種商業(yè)業(yè)態(tài),，即便是家電連鎖這樣強(qiáng)勢(shì)的終端，也因?yàn)橐?guī)模的限制不能覆蓋到所有的市場(chǎng),。尤其對(duì)于中國(guó)這樣的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō),，多種終端的共存將是長(zhǎng)期的。
從近百年世界流通發(fā)展的歷史可以看出,，任何一次大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)都會(huì)催生零售業(yè)態(tài)的革新和經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新,。在當(dāng)前世界金融危機(jī)持續(xù)蔓延，國(guó)內(nèi)需求亟待擴(kuò)大,，零售業(yè)面臨嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下,，我國(guó)零售業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，走差異化經(jīng)營(yíng)的道路,。但是,，創(chuàng)新,，不是換湯不換藥。
相關(guān)鏈接
各國(guó)家電零售主要業(yè)態(tài)及其變革
日本
首先是重組銷售公司,，設(shè)立專門針對(duì)家電連鎖的銷售公司,。由于加盟店份額不斷減少，對(duì)其實(shí)行了集中化,。
其次是構(gòu)建物流系統(tǒng),。以大規(guī)模物流中心為核心構(gòu)建現(xiàn)代物流系統(tǒng)，庫(kù)存商品的所有權(quán)歸家電企業(yè)總部所有,，在提升效率的同時(shí)分擔(dān)了渠道的風(fēng)險(xiǎn),。
美國(guó)
美國(guó)的家電連鎖主要包括Best Buy(百思買)、Circuit City(電路城)等,，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速,。其中，Best
Buy擁有遍布北美的1000多家店鋪,，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)由家電擴(kuò)展到汽車配件,、音樂下載等。
在美國(guó)的大型超市中,，如Walmart在家電市場(chǎng)所占份額還比較高,。
在美國(guó)的家電專賣店，本土廠商較少采用,，但Sony等外來(lái)品牌則開設(shè)了一些專賣店,。
德國(guó)
獨(dú)立家電專業(yè)店：數(shù)量眾多，覆蓋面廣,，是最主要的銷售渠道,。為了對(duì)抗大連鎖的競(jìng)爭(zhēng)，它們大多加入采購(gòu)集團(tuán)等自愿聯(lián)盟,。最主要的采購(gòu)集團(tuán)包括R.I.C.(Ruefach與Interfunk合并而成),、EP(Electronic
Partner)等。
家電連鎖：雖然數(shù)量?jī)H占3.6%,，但銷售占比超過(guò)10%,，基本上都隸屬于知名的零售集團(tuán)。主要家電連鎖店包括Media
Market,、Satrun,、ProMarket等。
大型百貨和超市：大型零售集團(tuán)的綜合商場(chǎng)中,，很多開設(shè)了家電專賣區(qū),。
其他：包括裝潢店、照相器材店和郵購(gòu),、網(wǎng)絡(luò)等渠道,。其中,，裝潢店多銷售廚房電器，而照相器材店一般銷售少部分的消費(fèi)電子產(chǎn)品,。
法國(guó)
家電連鎖：通過(guò)兼并家電專業(yè)店等形式迅速擴(kuò)張,，但2001年后擴(kuò)張出現(xiàn)了停滯。主要連鎖店包括Conforama,、Darty,、Fnac等。
大型百貨和超市：與其他國(guó)家不同,，法國(guó)的百貨和超市在零售份額中占有重要地位,。主要包括零售企業(yè)Auchan、Carrefour等旗下的商場(chǎng),。
其他：與法國(guó)類似,，包括裝潢店、照相器材店和郵購(gòu),、網(wǎng)絡(luò)等渠道,。其中，郵購(gòu)在農(nóng)村是一個(gè)重要渠道,，在白電和黑電中分別占有4%和7%的份額,。[詳情]
中國(guó)家電渠道如何發(fā)展演變
分離時(shí)代：20世紀(jì)70年代，家電企業(yè)只需按照計(jì)劃生產(chǎn),，不需要管銷售,；改革開放后，家電供不應(yīng)求,，主要通過(guò)國(guó)有的百貨和五交化公司銷售,，制造與渠道之間基本分離。
代理時(shí)代：20世紀(jì)90年代,，開始新生的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)攻城略地,，代理制成為迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的利器。在區(qū)域總代理的模式下,，一些大的批發(fā)商取得了較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán),。家電專業(yè)市場(chǎng)例如家電專營(yíng)店發(fā)展較好,。
自建時(shí)代：20世紀(jì)90年代中期以后,，家電產(chǎn)能過(guò)剩比較突出，行業(yè)整合凸顯,，強(qiáng)勢(shì)家電企業(yè)開始出現(xiàn),。出于防止價(jià)格混亂等目的，1996年起,，海爾,、格力等開始以各種方式自建渠道,，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制權(quán)。這一時(shí)期,，家電渠道是代理與直營(yíng)結(jié)合,，商場(chǎng)、專賣店和專營(yíng)店等共存,。
連鎖時(shí)代：2000年國(guó)美打破彩電價(jià)格聯(lián)盟,，商業(yè)資本開始抬頭，連鎖銷售份額增長(zhǎng)迅速,。近年來(lái),，家電連鎖不斷提高扣點(diǎn)，并以延長(zhǎng)賬期等方式占用供應(yīng)商資金,，要求較大的促銷支持,，并收取進(jìn)店費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用，在利潤(rùn)分配中的份額日益增加,。而家電廠商自2005
年起,，開始新一輪的自建渠道，如格力和美的的4S店,、TCL的幸福樹連鎖等,，但整體上并未有效形成與連鎖的對(duì)抗。 |