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上圖為吉利在今年上海車展上展出的GE車型與勞斯萊斯“幻影”非常相似,。
下圖為奇瑞在今年上海車展上展出的豪華房車——東方豪華禮賓車。本報(bào)記者：吳華國 攝 |
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我國自主品牌汽車工業(yè)取得了巨大進(jìn)步,，其市場份額已超過德系,、日系汽車占據(jù)榜首。2009年上海車展中,，奇瑞,、吉利等廠家都推出了相當(dāng)數(shù)量的豪華車品牌，自主車型進(jìn)軍高端市場的趨勢非常明顯,。然而,，自主車型能否在短期內(nèi)提升品牌形象,，在高端市場占據(jù)一席之地，則有待實(shí)踐檢驗(yàn),。
三星經(jīng)濟(jì)研究院日前發(fā)布《自主汽車品牌的高端策略》研究報(bào)告指出,，自主品牌要想成功進(jìn)入高端市場，應(yīng)以自身品質(zhì)和設(shè)計(jì)能力為基礎(chǔ),，靠“抄襲作業(yè)”將難以立足,。
自主品牌開啟新一輪品牌升級運(yùn)動(dòng)
報(bào)告指出，中國自主汽車品牌雖以30%以上的比例占據(jù)國內(nèi)最大市場份額,，但歷年來銷量貢獻(xiàn)主要來自低端市場,。在低端汽車上屢試不爽的低價(jià)策略，并沒有在中高級車型上復(fù)制成功,，定價(jià)10萬元幾乎成為不可逾越的銷售“鴻溝”,。奇瑞2003年推出的高端車型“東方之子”售價(jià)為16.66萬元，曾被業(yè)內(nèi)稱為“中高級車價(jià)格終結(jié)者”,，卻因質(zhì)量問題至今價(jià)格下滑一半,，至今月銷量不足千輛。自主品牌豪華車型“紅旗”全年銷量只有兩千輛,，紅旗盛世豪華型上市時(shí)售價(jià)68.88萬元,，不出一年價(jià)格也下滑一半。
2009年上海車展上,，自主品牌開啟整體形象提升運(yùn)動(dòng),，紛紛推出豪華車子品牌。奇瑞攜旗下4大品牌,、32款新車以“大奇瑞”形象集體亮相,，宣告其開始打造自主國際名牌的新發(fā)展階段。根據(jù)不同的市場定位,，奇瑞形成的是大眾乘用車品牌原奇瑞(CHERY),、高端轎車品牌瑞麒(Riich)、高端商務(wù)車品牌威麟(Rely)和微車品牌開瑞(KARRY)四大品牌戰(zhàn)略格局,。
吉利則展示了三大子品牌全球鷹,、帝豪、上海英倫及各子品牌屬下的22款新車,。全球鷹(GLEAGLE)將傳遞“時(shí)尚,、激情、夢想”的產(chǎn)品理念,，有8款車型參展；帝豪(EMGRAND),，以中高端公商務(wù)用車和家用轎車為主,，傳遞“豪華,、穩(wěn)健、力量”的產(chǎn)品理念,，有8款全新車型參展,；上海英倫(SHANGHAIENGLON)以豪華高級轎車為發(fā)展方向，傳遞“經(jīng)典,、英倫,、貴族”的產(chǎn)品理念，有3款車型參展,，包括號稱“小勞斯萊斯”的GE車型(GEELYExcellence),，售價(jià)據(jù)稱將達(dá)百萬元。
另外,，品牌形象較好的上汽榮威也推出原型車為韓國雙龍主席車型Chairman的頂級豪車R95L,。
向“高端”挺進(jìn)乃必然之舉
三星經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)組首席研究員龔炯表示，單車?yán)麧櫟�,、品牌附加值低,，一直以來困惑著自主品牌。隨著成本的不斷推高,，“低端廉價(jià)”策略已成強(qiáng)弩之末,，很多自主品牌小型車已到了賠本吆喝的地步。眼下,，外資品牌在完成全線進(jìn)入高端市場的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品線向低端延伸,，自主品牌即將面臨更加慘烈的競爭。
與低端車型相比,，高端車型能帶來更加豐厚和穩(wěn)定的利潤,，有利于企業(yè)長期發(fā)展。自主品牌希望能打破消費(fèi)者印象中“質(zhì)平價(jià)廉”的品牌藩籬,，通過長期投資和產(chǎn)品開發(fā)提升品牌價(jià)值,、進(jìn)行品牌創(chuàng)新，通過走高端路線開拓新市場,，2009年紛紛推出豪華車子品牌,，是偶然中的必然。
龔炯說,，汽車工業(yè)歷史顯示,，幾乎所有豪華車品牌，最初都來自于普通“國民車”,。國外汽車廠家以提高質(zhì)量品質(zhì)為前提,，不斷提升技術(shù)，通過長期對品牌進(jìn)行塑造和提升,，才分離出豪華車子品牌并得到順利發(fā)展,�,？v觀日系豪華車的發(fā)展，豐田的雷克薩斯,、本田的謳歌(阿庫拉),、日產(chǎn)的英菲尼迪都是在主品牌發(fā)展到一定規(guī)模之后，才細(xì)分出來的高端品牌,。韓國現(xiàn)代在北美經(jīng)營二十年,，最近十年來汽車質(zhì)量有本質(zhì)提高，JDPower質(zhì)量評比一直靠前,，才逐漸改變低端汽車的形象,，造就今年Genesis的成功。質(zhì)量第一,、長期發(fā)展,，國外廠家豪華車型的誕生和發(fā)展歷程，值得自主品牌加以仿效學(xué)習(xí),。
走高端路線應(yīng)力戒“抄作業(yè)”
在中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2008年國產(chǎn)高級車市場主流車型銷量比較》報(bào)告中,，奧迪A6L、皇冠,、寶馬5系等外資品牌銷量遙遙領(lǐng)先,，卻看不到自主品牌豪華車的身影。
龔炯認(rèn)為,，自主品牌定位搖擺,、質(zhì)量松懈和經(jīng)常性降價(jià)是以往在高檔車市場步履艱難的三大主要原因。與外資競爭對手相比,，自主品牌在品牌,、技術(shù)、品質(zhì),、營銷手段等方面存在明顯差距,。在中級車型以上的細(xì)分市場，價(jià)格因素并不重要,，消費(fèi)者更看中的是產(chǎn)品品質(zhì),、品牌知名度等，這使得以往依靠“低價(jià)策略”生存的自主品牌劣勢更加明顯,。
研究報(bào)告指出,，奇瑞和吉利的子品牌策略是否成功，還有待時(shí)間檢驗(yàn),。據(jù)了解,，子品牌策略在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)一度備受爭議，有分析師認(rèn)為，通用汽車失敗的部分原因就是因?yàn)樽悠放铺�,，而奇瑞,、吉利目前少�?0萬輛的年銷量能否支持4個(gè)子品牌也不可知。
有外電指出,，奇瑞和吉利的豪華車子品牌車標(biāo)有抄襲之嫌：奇瑞的Riich很像奧斯頓-馬丁，Rely很像Infinity,，Karry則很像福特,。吉利GE車型(GEELYExcellence)“小勞斯萊斯”，造型則與勞斯萊斯“幻影”非常相似,。
對此,，龔炯建議，自主品牌要想成功進(jìn)入高端市場,，應(yīng)以品質(zhì)和設(shè)計(jì)能力為基礎(chǔ),，根據(jù)品牌實(shí)際發(fā)展情況，陸續(xù)推出有技術(shù)含量的豪華車型,，確保引領(lǐng)國際趨勢的競爭力,。
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