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上圖為吉利在今年上海車展上展出的GE車型與勞斯萊斯“幻影”非常相似。
下圖為奇瑞在今年上海車展上展出的豪華房車——東方豪華禮賓車,。本報記者：吳華國 攝 |
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我國自主品牌汽車工業(yè)取得了巨大進(jìn)步,，其市場份額已超過德系、日系汽車占據(jù)榜首。2009年上海車展中,，奇瑞,、吉利等廠家都推出了相當(dāng)數(shù)量的豪華車品牌，自主車型進(jìn)軍高端市場的趨勢非常明顯,。然而,，自主車型能否在短期內(nèi)提升品牌形象，在高端市場占據(jù)一席之地,，則有待實踐檢驗,。
三星經(jīng)濟(jì)研究院日前發(fā)布《自主汽車品牌的高端策略》研究報告指出，自主品牌要想成功進(jìn)入高端市場,，應(yīng)以自身品質(zhì)和設(shè)計能力為基礎(chǔ)，靠“抄襲作業(yè)”將難以立足,。
自主品牌開啟新一輪品牌升級運動
報告指出,，中國自主汽車品牌雖以30%以上的比例占據(jù)國內(nèi)最大市場份額，但歷年來銷量貢獻(xiàn)主要來自低端市場,。在低端汽車上屢試不爽的低價策略,，并沒有在中高級車型上復(fù)制成功，定價10萬元幾乎成為不可逾越的銷售“鴻溝”,。奇瑞2003年推出的高端車型“東方之子”售價為16.66萬元,，曾被業(yè)內(nèi)稱為“中高級車價格終結(jié)者”，卻因質(zhì)量問題至今價格下滑一半,，至今月銷量不足千輛,。自主品牌豪華車型“紅旗”全年銷量只有兩千輛，紅旗盛世豪華型上市時售價68.88萬元,，不出一年價格也下滑一半,。
2009年上海車展上，自主品牌開啟整體形象提升運動,，紛紛推出豪華車子品牌,。奇瑞攜旗下4大品牌、32款新車以“大奇瑞”形象集體亮相,，宣告其開始打造自主國際名牌的新發(fā)展階段,。根據(jù)不同的市場定位，奇瑞形成的是大眾乘用車品牌原奇瑞(CHERY),、高端轎車品牌瑞麒(Riich),、高端商務(wù)車品牌威麟(Rely)和微車品牌開瑞(KARRY)四大品牌戰(zhàn)略格局。
吉利則展示了三大子品牌全球鷹,、帝豪,、上海英倫及各子品牌屬下的22款新車。全球鷹(GLEAGLE)將傳遞“時尚,、激情,、夢想”的產(chǎn)品理念,，有8款車型參展；帝豪(EMGRAND),，以中高端公商務(wù)用車和家用轎車為主,，傳遞“豪華、穩(wěn)健,、力量”的產(chǎn)品理念,，有8款全新車型參展；上海英倫(SHANGHAIENGLON)以豪華高級轎車為發(fā)展方向,，傳遞“經(jīng)典,、英倫、貴族”的產(chǎn)品理念,，有3款車型參展,，包括號稱“小勞斯萊斯”的GE車型(GEELYExcellence)，售價據(jù)稱將達(dá)百萬元,。
另外，品牌形象較好的上汽榮威也推出原型車為韓國雙龍主席車型Chairman的頂級豪車R95L,。
向“高端”挺進(jìn)乃必然之舉
三星經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)組首席研究員龔炯表示,，單車?yán)麧櫟�,、品牌附加值低，一直以來困惑著自主品牌,。隨著成本的不斷推高，“低端廉價”策略已成強弩之末,，很多自主品牌小型車已到了賠本吆喝的地步,。眼下，外資品牌在完成全線進(jìn)入高端市場的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品線向低端延伸,，自主品牌即將面臨更加慘烈的競爭,。
與低端車型相比，高端車型能帶來更加豐厚和穩(wěn)定的利潤,，有利于企業(yè)長期發(fā)展,。自主品牌希望能打破消費者印象中“質(zhì)平價廉”的品牌藩籬，通過長期投資和產(chǎn)品開發(fā)提升品牌價值,、進(jìn)行品牌創(chuàng)新,，通過走高端路線開拓新市場，2009年紛紛推出豪華車子品牌，是偶然中的必然,。
龔炯說，汽車工業(yè)歷史顯示,，幾乎所有豪華車品牌,，最初都來自于普通“國民車”,。國外汽車廠家以提高質(zhì)量品質(zhì)為前提，不斷提升技術(shù),，通過長期對品牌進(jìn)行塑造和提升，才分離出豪華車子品牌并得到順利發(fā)展,�,？v觀日系豪華車的發(fā)展，豐田的雷克薩斯,、本田的謳歌(阿庫拉),、日產(chǎn)的英菲尼迪都是在主品牌發(fā)展到一定規(guī)模之后，才細(xì)分出來的高端品牌,。韓國現(xiàn)代在北美經(jīng)營二十年，最近十年來汽車質(zhì)量有本質(zhì)提高,，JDPower質(zhì)量評比一直靠前，才逐漸改變低端汽車的形象,，造就今年Genesis的成功,。質(zhì)量第一,、長期發(fā)展，國外廠家豪華車型的誕生和發(fā)展歷程,，值得自主品牌加以仿效學(xué)習(xí)。
走高端路線應(yīng)力戒“抄作業(yè)”
在中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2008年國產(chǎn)高級車市場主流車型銷量比較》報告中,，奧迪A6L,、皇冠、寶馬5系等外資品牌銷量遙遙領(lǐng)先,，卻看不到自主品牌豪華車的身影,。
龔炯認(rèn)為，自主品牌定位搖擺,、質(zhì)量松懈和經(jīng)常性降價是以往在高檔車市場步履艱難的三大主要原因,。與外資競爭對手相比，自主品牌在品牌,、技術(shù),、品質(zhì)、營銷手段等方面存在明顯差距,。在中級車型以上的細(xì)分市場,，價格因素并不重要，消費者更看中的是產(chǎn)品品質(zhì),、品牌知名度等,，這使得以往依靠“低價策略”生存的自主品牌劣勢更加明顯。
研究報告指出,，奇瑞和吉利的子品牌策略是否成功,，還有待時間檢驗。據(jù)了解,，子品牌策略在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)一度備受爭議,，有分析師認(rèn)為，通用汽車失敗的部分原因就是因為子品牌太多,，而奇瑞,、吉利目前少于40萬輛的年銷量能否支持4個子品牌也不可知。
有外電指出,，奇瑞和吉利的豪華車子品牌車標(biāo)有抄襲之嫌：奇瑞的Riich很像奧斯頓-馬丁,，Rely很像Infinity，Karry則很像福特,。吉利GE車型(GEELYExcellence)“小勞斯萊斯”,，造型則與勞斯萊斯“幻影”非常相似。
對此,，龔炯建議,，自主品牌要想成功進(jìn)入高端市場，應(yīng)以品質(zhì)和設(shè)計能力為基礎(chǔ),，根據(jù)品牌實際發(fā)展情況,，陸續(xù)推出有技術(shù)含量的豪華車型，確保引領(lǐng)國際趨勢的競爭力,。
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