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海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)在馬來(lái)西亞上市,。 |
2009年第一季度，海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售與利潤(rùn)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)同時(shí),，海外市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)持續(xù)上升,。其中，海外“當(dāng)?shù)厣a(chǎn),、當(dāng)?shù)劁N售”的銷售額同比上升26%；海爾在中東非洲市場(chǎng)銷售額同比上升57%,；在東盟市場(chǎng)同比上升20.8%,；在韓國(guó)、日本等東亞市場(chǎng)上升18.2%,。
在危機(jī)面前,，海爾用堅(jiān)實(shí)的業(yè)績(jī)證明了其生存與競(jìng)爭(zhēng)能力。在金融危機(jī)的特殊背景下,，張瑞敏這位杰出魯商依然風(fēng)采依舊,，他以自己的智慧與從容慣看秋月春風(fēng)。近日,，張瑞敏就如此應(yīng)對(duì)金融危機(jī)接受本報(bào)記者專訪,。
記者：作為一家跨國(guó)家電公司，海爾能夠從容應(yīng)對(duì)危機(jī),，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展靠的是什么,？
張瑞敏：海爾在努力打造像時(shí)鐘一樣的創(chuàng)新體系，全面應(yīng)對(duì)每天都存在的危機(jī),。海爾集團(tuán)能夠順利渡過何當(dāng)前這場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī),，關(guān)鍵在于海爾“過冬”、“冬泳”和“基業(yè)長(zhǎng)青”的戰(zhàn)略理念,。
記者：這次金融危機(jī)沖擊最嚴(yán)重的是出口導(dǎo)向型的企業(yè),，海爾是如何“過冬”的？
張瑞敏：在金融危機(jī)的環(huán)境中,，企業(yè)要想“過冬”,，就要做到豐衣足食�,！笆澄铩本褪怯唵�,，“衣服”就是現(xiàn)金流。沒有訂單就等于沒有“食物”,，不餓死也會(huì)餓暈,；有了產(chǎn)品卻不能迅速變現(xiàn)，成為庫(kù)存，沒有了現(xiàn)金流,，等于沒有“衣服”,，還是要凍死。
金融危機(jī)來(lái)臨,，企業(yè)從哪里獲取訂單,？海爾靠的是服務(wù)，服務(wù)“老外”和“老鄉(xiāng)”,�,！袄贤狻本褪呛Ｍ庥脩簦袄相l(xiāng)”就是國(guó)內(nèi)用戶,。具體而言,，海外市場(chǎng)要升級(jí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要深入,。與通常所說(shuō)的“出口創(chuàng)匯”不同,，海爾的海外戰(zhàn)略是“出口創(chuàng)牌”，從出口,、到當(dāng)?shù)鼗a(chǎn),、到成為當(dāng)?shù)仄放疲鸩缴?jí),。只有建立全球化的網(wǎng)絡(luò),，成為全球化的主流品牌，才有抗擊全球金融危機(jī)的能力,。如,，人民幣升值后，中國(guó)企業(yè)出口成本升高,，但因?yàn)楹 栐谌蛴?9個(gè)制造基地,，能實(shí)現(xiàn)最大化的當(dāng)?shù)鼗少?gòu)、制造,、配送,，避開了匯率風(fēng)險(xiǎn)。
有了全球化的網(wǎng)絡(luò)后,，海爾能更快,、更準(zhǔn)地掌握本土用戶的需求。如,，在國(guó)際主流市場(chǎng)的美國(guó),，海爾設(shè)計(jì)了700升容積的大冰箱，有一個(gè)抽屜能放下一只完整的火雞,，很方便美國(guó)用戶過感恩節(jié),。這樣一來(lái),，即使金融危機(jī)來(lái)了，海爾也仍然有持續(xù)的海外訂單,。2008年海爾在海外市場(chǎng)的總體業(yè)績(jī)提升了8%,，其中“海外生產(chǎn)、海外銷售”部分增長(zhǎng)超過20%,。
記者：海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是如何繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的,？
張瑞敏：針對(duì)“老鄉(xiāng)”，海爾則抓住“家電下鄉(xiāng)”機(jī)遇,，為農(nóng)村用戶提供更好的服務(wù),。“家電下鄉(xiāng)”絕不是簡(jiǎn)單化地把城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去,，而是開發(fā)真正滿足農(nóng)民需求的家電,。比如，農(nóng)村老鼠多,，喜歡啃家電的電源線絕緣層�,？紤]到現(xiàn)在農(nóng)村住土坯房的少了,，大老鼠少了，小老鼠多了,，海爾專門把家電后蓋板改成了特殊防鼠板,，連4厘米的小老鼠也鉆不進(jìn)去了。
目前,，海爾在全國(guó)建立了6000家專賣店,，并整合了全國(guó)縣城1000多家星級(jí)服務(wù)中心。為了讓農(nóng)民能及時(shí)領(lǐng)取13%的補(bǔ)貼,，海爾正在主動(dòng)與農(nóng)村信用社聯(lián)合,，探索當(dāng)天能領(lǐng)到補(bǔ)貼的辦法。
記者：如果把這場(chǎng)危機(jī)比作賽冬,，那么作為企業(yè)要想學(xué)會(huì)“冬泳”,，必須具備什么樣的關(guān)鍵要素呢？
張瑞敏：企業(yè)要想能夠“冬泳”,，意味著要有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,，而這種競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于創(chuàng)新。20年前,，海爾起家時(shí)砸過冰箱,，今天海爾開始砸倉(cāng)庫(kù)了。所謂“砸倉(cāng)庫(kù)”,，就是取消庫(kù)存,，實(shí)行零庫(kù)存下的即需即供,。從“砸冰箱”到“砸倉(cāng)庫(kù)”，海爾進(jìn)行了商業(yè)模式的創(chuàng)新,。張瑞敏說(shuō),，“砸冰箱”是進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新，“砸倉(cāng)庫(kù)”是商業(yè)模式創(chuàng)新,。
海爾1998年就在中國(guó)市場(chǎng)率先實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨,，當(dāng)時(shí)阻力很大，但海爾堅(jiān)持下來(lái)了,。這次金融危機(jī)中,，有的企業(yè)庫(kù)存增加，有的企業(yè)應(yīng)收賬款增加,。而海爾又通過為客戶提供所需方案,，不但實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存，而且實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng),。
任何時(shí)候,，客戶都需要有價(jià)值的訂單。近年來(lái),，海爾確定的發(fā)展目標(biāo)是,，利潤(rùn)增幅達(dá)到收入增幅的2倍。2008年,，海爾集團(tuán)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%,，利潤(rùn)增幅超過收入增幅的2倍。這說(shuō)明,，訂單的價(jià)值在提高,，即海爾為用戶創(chuàng)造了有需要的價(jià)值。
記者：你經(jīng)常說(shuō)企業(yè)越大風(fēng)險(xiǎn)越大,，海爾如何在做大同時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之變的呢,？
張瑞敏：隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在惡化,，一些產(chǎn)品不是用戶真正需求的產(chǎn)品,，必然導(dǎo)致庫(kù)存和應(yīng)收賬款增加，發(fā)展速度越快企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)可能越大,。企業(yè)發(fā)展要解決大生產(chǎn)如何滿足個(gè)性化需求的問題,。海爾的實(shí)踐，一是變大規(guī)模生產(chǎn)為定制生產(chǎn),，要做到這一點(diǎn),，一是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，類似于樂高積木,，根據(jù)產(chǎn)品性能的需求,，進(jìn)行模塊組裝，通過設(shè)計(jì),，應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng),；二是企業(yè)對(duì)外有自主經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。農(nóng)村市場(chǎng)千差萬(wàn)別,，但同樣是北方農(nóng)村，需求還是有趨同性的,，這樣可以劃分出幾個(gè)不同的類型,。關(guān)鍵還是對(duì)客戶需求的認(rèn)識(shí)和把握。
記者：美國(guó)有一本管理書叫《基業(yè)長(zhǎng)青》,，書中觀點(diǎn)認(rèn)為,，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就不能做“報(bào)時(shí)人”,，而要做“造鐘師”,。你好像非常贊同這一觀點(diǎn)？
張瑞敏：是的,。海爾目前正在探索一種自主經(jīng)營(yíng)體,，正是期望建立一個(gè)像時(shí)鐘一樣的創(chuàng)新機(jī)制，讓員工主動(dòng)去創(chuàng)造客戶價(jià)值,，自主地核算投入產(chǎn)出,。
海爾超過6萬(wàn)人,，發(fā)展速度比較快,，會(huì)帶來(lái)“大企業(yè)病”。企業(yè)過去的組織結(jié)構(gòu)是層級(jí)管理模式,，帶來(lái)的問題是每個(gè)人沒有非常明確的市場(chǎng)目標(biāo),，甚至扯皮。而如果讓企業(yè)的每個(gè)員工都能在目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下自行運(yùn)轉(zhuǎn),，創(chuàng)造出巨大的價(jià)值,，就能達(dá)到像美國(guó)管理大師魯克所說(shuō)的那樣：“組織的目的就是讓平凡的人干出不平凡的事”。
金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),，海爾的自主經(jīng)營(yíng)體在應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中初顯成效,。員工中出現(xiàn)了一些主動(dòng)核算投入產(chǎn)出、主動(dòng)為客戶創(chuàng)新的故事,。在海爾手機(jī)部門有一個(gè)專門為印度大客戶成立的經(jīng)營(yíng)體,，將原來(lái)分散的、割裂的部門在同一目標(biāo)下成立一個(gè)共同的團(tuán)隊(duì),，為當(dāng)?shù)氐挠脩魟?chuàng)造有價(jià)值的手機(jī),。2008年,，海爾僅向印度市場(chǎng)出口就翻了一番多，達(dá)到近400萬(wàn)臺(tái)的CDMA手機(jī),。
記者：那么,，海爾做好應(yīng)對(duì)今后任何危機(jī)的準(zhǔn)備了嗎？
張瑞敏：全球化給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了大量來(lái)自歐美的訂單,，但大多數(shù)仍停留在生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)階段,，依靠勞動(dòng)力成本低和廉價(jià)資源生存，如果不加快提升競(jìng)爭(zhēng)力,，將無(wú)法應(yīng)對(duì)隨時(shí)都會(huì)到來(lái)的下一次危機(jī),。海爾只有加快從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，不只是為客戶提供單一的產(chǎn)品,，而是為客戶所遇到的難題提供一整套解決方案,，才能贏得持續(xù)發(fā)展。 |