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由于外資空調(diào)品牌集體“冬眠”,，不參與國產(chǎn)品牌挑起的價(jià)格戰(zhàn),，業(yè)內(nèi)人士對五一空調(diào)市場能否啟動(dòng)普遍不樂觀。他們認(rèn)為,如果5月份還不能復(fù)蘇,，則整個(gè)年度的業(yè)績將會很難看,。
價(jià)格戰(zhàn)失靈折射行業(yè)危機(jī)加劇
按照往年慣例,，進(jìn)入3月空調(diào)市場便開始熱身，由國產(chǎn)品牌發(fā)起小規(guī)模降價(jià)促銷活動(dòng),，引起合資品牌跟風(fēng),，至五一空調(diào)市場已基本啟動(dòng)，6,、7月逐漸進(jìn)入全年旺季,。
上海市交家電行業(yè)協(xié)會秘書長韓建華告訴記者：“今年很反常，到現(xiàn)在空調(diào)廠商還在‘冬眠’,，過去屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)今年卻失靈了,，說明空調(diào)行業(yè)面臨的危機(jī)超出了預(yù)期�,！�
記者近日走訪上海多家家電連鎖門店發(fā)現(xiàn),，購買空調(diào)的消費(fèi)者仍比較少，一些消費(fèi)者明確表示只是來詢價(jià),，還會觀望一段時(shí)間再做決定,。國美電器中山公園店空調(diào)銷售人員告訴記者,，多數(shù)廠家都還沒有開始促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對五一節(jié)日市場降價(jià)期望較高,，這也導(dǎo)致4月銷售較為清淡,，廠家即便降價(jià)促銷對銷售也沒有明顯的拉動(dòng)。
來自家電連鎖企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)顯示,，上海市場一季度空調(diào)銷售額同比下降30%以上,，外資品牌更是下降50%以上。一些專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，一季度內(nèi)地整個(gè)空調(diào)行業(yè)內(nèi)外銷量均出現(xiàn)10%以上的同比下滑,。
據(jù)韓建華介紹，此前行業(yè)對市場下滑有一定的心理預(yù)期,，認(rèn)為最多到一季度末就會“觸底反彈”,，但形勢很不樂觀。從全國范圍來看,，只有美的和格力兩個(gè)空調(diào)廠家在進(jìn)行一些促銷活動(dòng),，其他國產(chǎn)品牌與合資品牌似乎絲毫不為所動(dòng)，沒有跟進(jìn),�,！爸饕鞘袌鲑徺I力大幅下降，廠家投入促銷資源沒有多大效果,，雷聲大雨點(diǎn)小,，這樣大家都不愿意打價(jià)格戰(zhàn)了�,！�
蘇寧電器副總裁凌國勝告訴記者,，價(jià)格戰(zhàn)是家電行業(yè)最為有效的促銷手段，以空調(diào)為例,，過去價(jià)格水平每降低10%,，可以提升20%的銷售額，但今年杠桿作用沒有那么明顯,，消費(fèi)者對價(jià)格并不敏感,，主要是因?yàn)橐痪�城市已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，新增需求銳減,。
來自上海中潤解放傳媒有限公司的監(jiān)控顯示,，一季度上海平面媒體家電類廣告投放金額同比減少25%至30%，其中空調(diào)類廣告投放金額也大幅下滑30%左右,，目前投放廣告的客戶主要集中在格力,、美的、海爾等幾家國產(chǎn)品牌，合資品牌幾乎沒有投放,。由于廠家的支持力度減弱,，家電連鎖企業(yè)投放的廣告也大幅下滑，目前還沒有回暖跡象,。
行業(yè)整合擠占中小企業(yè)生存空間
韓建華認(rèn)為,，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)惡性循環(huán)：購買需求(包括出口)下降迫使工廠限產(chǎn)，這就會導(dǎo)致企業(yè)效益降低,，繼而影響市場促銷資源的投入,，反過來沒有市場促銷就更難刺激購買需求。這對于實(shí)力并不雄厚的中小企業(yè)來說將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，很有可能撐不下去而退出市場,。
國家信息中心發(fā)布的《2008冷凍年度國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場白皮書》顯示，經(jīng)過十多年行業(yè)洗牌,，2009年存活下來的空調(diào)品牌只剩下30余家,，其中較活躍的品牌僅有10多個(gè)。預(yù)計(jì)2009年還會有八到九個(gè)空調(diào)品牌面臨退市風(fēng)險(xiǎn),。
中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為,，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將從過去高速增長的態(tài)勢趨于穩(wěn)定，空調(diào)企業(yè)整合基本完成,，龍頭企業(yè)的市場將越來越大,，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步縮小，在市場上也難有作為,，特別是在出口和代工(OEM)訂單萎縮后，這一部分企業(yè)或?qū)⑼顺鍪袌�,。而外資品牌由于有忠實(shí),、穩(wěn)定的消費(fèi)者，盡管市場份額很小,，但仍有足夠的利潤支撐,，所以不會跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，這也是目前外資品牌集體“沉默”的主要原因,。
三星空調(diào)上海市場負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示,，由于外資品牌空調(diào)庫存較少，沒有打價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)力,，目前市場上促銷的大多是能效比較低的庫存產(chǎn)品,，合資品牌沒有同質(zhì)產(chǎn)品與之較勁，所以市場顯得冷清,。
某南方空調(diào)品牌上海分公司負(fù)責(zé)人坦言,，二三線廠家在2009年的首要任務(wù)是活下來，為了生存，哪怕是損失銷量,，也要控制費(fèi)用,，確保利潤，不會跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),。但格力與美的接連降價(jià),，甚至以成本價(jià)清庫存讓二三線廠家現(xiàn)在基本無法實(shí)現(xiàn)銷售，如果長期如此,，肯定會迫使這些企業(yè)無法生存,。
陸刃波稱，過去空調(diào)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)都是為了增加銷售,，今年價(jià)格戰(zhàn)最大的不同是為了“逼空”,，就是龍頭企業(yè)逼著中小企業(yè)退市讓出市場空間，盡管消費(fèi)者沒有感受到市場的激烈搏斗,，但的確是刀刀見紅,。
能效標(biāo)準(zhǔn)緩出不減工廠壓力
受金融危機(jī)影響，原本定于今年3月1日起實(shí)施的定速空調(diào)能效等級國家標(biāo)準(zhǔn)再次被推遲,。按照原計(jì)劃,，目前在市面上占據(jù)近80%份額的4、5級能效產(chǎn)品將不得進(jìn)行生產(chǎn)和銷售,，現(xiàn)在則有了緩沖期,。
陸刃波認(rèn)為，雖然空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)暫緩出臺,，但節(jié)能減排是大勢所趨,。在此壓力下，廠家急需釋放巨大的低能效產(chǎn)品庫存,，不得不開演價(jià)格大戰(zhàn),。有很多理由支持空調(diào)市場將在五一出現(xiàn)爆發(fā)行情，如前期房地產(chǎn)市場回暖將帶動(dòng)剛性需求釋放,、價(jià)格探底刺激市場啟動(dòng),、天氣變暖增加購買需求、廠商不得不背水一戰(zhàn)等,，但即便如此也難改整個(gè)市場下滑的趨勢,，如果再出現(xiàn)涼夏，行業(yè)的衰退將不可想象,。
據(jù)奧克斯空調(diào)營銷總經(jīng)理?xiàng)钴娊榻B,，奧克斯在3月間將各地經(jīng)銷商庫存的16萬臺4、5級低能效空調(diào)減少至四萬臺,，主要是降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，目前4,、5級能效空調(diào)平均零售利潤還不足2%，而三級以上能效等級的空調(diào)不僅具有較長的產(chǎn)品生命周期,，平均單臺零售利潤率都在10%以上,。奧克斯空調(diào)華東一區(qū)總監(jiān)郁德發(fā)接受記者采訪時(shí)稱，奧克斯將在五一后停止銷售4,、5級低能效空調(diào),。
據(jù)蘇寧電器統(tǒng)計(jì)，即便在上海市場,，4,、5級低能效空調(diào)目前仍有較大的市場份額，一季度數(shù)據(jù)顯示,，4級定速空調(diào)數(shù)量占比21.6%,，金額占比19.7%，5級能效定速空調(diào)數(shù)量占比28.6%,，金額占比20%,，整體金額合計(jì)占比39.7%。
蘇寧電器副總裁凌國勝認(rèn)為,，預(yù)計(jì)到2009年第四季度,，4、5級能效比空調(diào)將僅占10%左右的市場份額,，處于退市邊緣,。隨著品牌豐富和型號增多，變頻空調(diào)市場份額將提升到35%至40%,，而3級能效比空調(diào)成為替代4,、5級能效比的主力消費(fèi)產(chǎn)品，占比將達(dá)到35%,。 |