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由于外資空調品牌集體“冬眠”,，不參與國產品牌挑起的價格戰(zhàn),，業(yè)內人士對五一空調市場能否啟動普遍不樂觀,。他們認為,如果5月份還不能復蘇,，則整個年度的業(yè)績將會很難看,。
價格戰(zhàn)失靈折射行業(yè)危機加劇
按照往年慣例,，進入3月空調市場便開始熱身,，由國產品牌發(fā)起小規(guī)模降價促銷活動,，引起合資品牌跟風,，至五一空調市場已基本啟動,，6、7月逐漸進入全年旺季,。
上海市交家電行業(yè)協(xié)會秘書長韓建華告訴記者：“今年很反常,，到現(xiàn)在空調廠商還在‘冬眠’，過去屢試不爽的價格戰(zhàn)今年卻失靈了,，說明空調行業(yè)面臨的危機超出了預期,。”
記者近日走訪上海多家家電連鎖門店發(fā)現(xiàn),，購買空調的消費者仍比較少,，一些消費者明確表示只是來詢價，還會觀望一段時間再做決定,。國美電器中山公園店空調銷售人員告訴記者,，多數(shù)廠家都還沒有開始促銷活動，消費者對五一節(jié)日市場降價期望較高,，這也導致4月銷售較為清淡,，廠家即便降價促銷對銷售也沒有明顯的拉動,。
來自家電連鎖企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)顯示，上海市場一季度空調銷售額同比下降30%以上,，外資品牌更是下降50%以上,。一些專業(yè)機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一季度內地整個空調行業(yè)內外銷量均出現(xiàn)10%以上的同比下滑,。
據(jù)韓建華介紹,，此前行業(yè)對市場下滑有一定的心理預期，認為最多到一季度末就會“觸底反彈”,，但形勢很不樂觀,。從全國范圍來看，只有美的和格力兩個空調廠家在進行一些促銷活動,，其他國產品牌與合資品牌似乎絲毫不為所動,，沒有跟進�,！爸饕鞘袌鲑徺I力大幅下降,，廠家投入促銷資源沒有多大效果，雷聲大雨點小,，這樣大家都不愿意打價格戰(zhàn)了,。”
蘇寧電器副總裁凌國勝告訴記者,，價格戰(zhàn)是家電行業(yè)最為有效的促銷手段,，以空調為例，過去價格水平每降低10%,，可以提升20%的銷售額,，但今年杠桿作用沒有那么明顯，消費者對價格并不敏感,，主要是因為一線城市已從增量市場轉向存量市場,，新增需求銳減。
來自上海中潤解放傳媒有限公司的監(jiān)控顯示,，一季度上海平面媒體家電類廣告投放金額同比減少25%至30%,，其中空調類廣告投放金額也大幅下滑30%左右，目前投放廣告的客戶主要集中在格力,、美的,、海爾等幾家國產品牌，合資品牌幾乎沒有投放,。由于廠家的支持力度減弱,，家電連鎖企業(yè)投放的廣告也大幅下滑，目前還沒有回暖跡象,。
行業(yè)整合擠占中小企業(yè)生存空間
韓建華認為,，現(xiàn)在空調行業(yè)出現(xiàn)了一個惡性循環(huán)：購買需求(包括出口)下降迫使工廠限產,，這就會導致企業(yè)效益降低，繼而影響市場促銷資源的投入,，反過來沒有市場促銷就更難刺激購買需求,。這對于實力并不雄厚的中小企業(yè)來說將是嚴峻的挑戰(zhàn)，很有可能撐不下去而退出市場,。
國家信息中心發(fā)布的《2008冷凍年度國內重點城市空調零售市場白皮書》顯示,，經過十多年行業(yè)洗牌，2009年存活下來的空調品牌只剩下30余家,，其中較活躍的品牌僅有10多個,。預計2009年還會有八到九個空調品牌面臨退市風險。
中國電子商會副秘書長陸刃波認為,，空調產業(yè)將從過去高速增長的態(tài)勢趨于穩(wěn)定,，空調企業(yè)整合基本完成，龍頭企業(yè)的市場將越來越大,，中小企業(yè)生存空間進一步縮小，在市場上也難有作為,，特別是在出口和代工(OEM)訂單萎縮后,，這一部分企業(yè)或將退出市場。而外資品牌由于有忠實,、穩(wěn)定的消費者,，盡管市場份額很小，但仍有足夠的利潤支撐,，所以不會跟進價格戰(zhàn),，這也是目前外資品牌集體“沉默”的主要原因。
三星空調上海市場負責人接受記者采訪時表示,，由于外資品牌空調庫存較少,，沒有打價格戰(zhàn)的動力，目前市場上促銷的大多是能效比較低的庫存產品,，合資品牌沒有同質產品與之較勁,，所以市場顯得冷清。
某南方空調品牌上海分公司負責人坦言,，二三線廠家在2009年的首要任務是活下來,，為了生存，哪怕是損失銷量,，也要控制費用,，確保利潤，不會跟進價格戰(zhàn),。但格力與美的接連降價,，甚至以成本價清庫存讓二三線廠家現(xiàn)在基本無法實現(xiàn)銷售,，如果長期如此，肯定會迫使這些企業(yè)無法生存,。
陸刃波稱,，過去空調企業(yè)打價格戰(zhàn)都是為了增加銷售，今年價格戰(zhàn)最大的不同是為了“逼空”,，就是龍頭企業(yè)逼著中小企業(yè)退市讓出市場空間,，盡管消費者沒有感受到市場的激烈搏斗，但的確是刀刀見紅,。
能效標準緩出不減工廠壓力
受金融危機影響,，原本定于今年3月1日起實施的定速空調能效等級國家標準再次被推遲。按照原計劃,，目前在市面上占據(jù)近80%份額的4,、5級能效產品將不得進行生產和銷售，現(xiàn)在則有了緩沖期,。
陸刃波認為,，雖然空調新能效標準暫緩出臺，但節(jié)能減排是大勢所趨,。在此壓力下,，廠家急需釋放巨大的低能效產品庫存，不得不開演價格大戰(zhàn),。有很多理由支持空調市場將在五一出現(xiàn)爆發(fā)行情,，如前期房地產市場回暖將帶動剛性需求釋放、價格探底刺激市場啟動,、天氣變暖增加購買需求,、廠商不得不背水一戰(zhàn)等，但即便如此也難改整個市場下滑的趨勢,，如果再出現(xiàn)涼夏,，行業(yè)的衰退將不可想象。
據(jù)奧克斯空調營銷總經理楊軍介紹,，奧克斯在3月間將各地經銷商庫存的16萬臺4,、5級低能效空調減少至四萬臺，主要是降低經營風險,，目前4,、5級能效空調平均零售利潤還不足2%，而三級以上能效等級的空調不僅具有較長的產品生命周期,，平均單臺零售利潤率都在10%以上,。奧克斯空調華東一區(qū)總監(jiān)郁德發(fā)接受記者采訪時稱，奧克斯將在五一后停止銷售4,、5級低能效空調,。
據(jù)蘇寧電器統(tǒng)計,，即便在上海市場，4,、5級低能效空調目前仍有較大的市場份額,，一季度數(shù)據(jù)顯示，4級定速空調數(shù)量占比21.6%,，金額占比19.7%,，5級能效定速空調數(shù)量占比28.6%，金額占比20%,，整體金額合計占比39.7%,。
蘇寧電器副總裁凌國勝認為，預計到2009年第四季度,，4,、5級能效比空調將僅占10%左右的市場份額，處于退市邊緣,。隨著品牌豐富和型號增多,，變頻空調市場份額將提升到35%至40%，而3級能效比空調成為替代4,、5級能效比的主力消費產品,，占比將達到35%。 |