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在近日舉行的“上海之春房展會”上,，開發(fā)商紛紛推出各類打折促銷活動。新華社記者:裴鑫
攝 | 趁著今年以來各地政府紛紛發(fā)放各類“消費券”的東風,，上海,、北京,、南京、武漢,、蘇州等大中型城市的一些房地產網站和開發(fā)商相繼聯手推出了總額過億元的“購房消費券”,，一經推出就在短時間內被申領一空。然而,，記者調查發(fā)現,，諸多限制使得票面價值高昂的“購房消費券”淪為雞肋，大部分購房者對于“購房消費券”相當理智,，認為不如直接降價來得實惠,。
購房券面額和覆蓋面不斷擴大
在3月12日至15日舉辦的“上海之春”房展會上，參觀者只要憑有效身份證件,，就能拿到一張價值3888元的“購房代金券”,，買房時可以直接抵扣房款。據工作人員介紹,，僅僅一上午就有近百位參觀者前來領取,。
無獨有偶，由南京市政府主辦的春季房展會組委會也于12日宣布向市民派發(fā)一萬張購房消費券,，并會在房展會現場為參與消費券活動的開發(fā)商打出宣傳海報,，市民持券在“春交會”指定樓盤消費時,，可與該樓盤的其他優(yōu)惠疊加使用,，抵充房款。
自2月19日武漢《長江日報》首發(fā)總額超過1200余萬元的購房消費券計劃以來,，重慶,、南京、杭州,、上海等地紛紛效仿,，“購房消費券”風靡全國。其中覆蓋范圍最廣,、消費券總額發(fā)放量最大的房地產門戶網站搜房網于2月24日首批派發(fā)的總額超過一億元的“購房消費券”,，不到一周就基本發(fā)放完畢。3月4日搜房網又推出第二批億元購房消費券,，其面額和使用覆蓋面都有所擴大,。
與首批派發(fā)的“限定性”特別強的消費券不同，搜房網派發(fā)的第二批購房消費券在原來6個樓盤的基礎上新增了金領國際,、象嶼都城,、綠地老街、奧林匹克花園在內的12個樓盤,，消費券最高面額也上升到了2萬元,。
搜房網相關負責人表示,，目前全國已有超過3萬名搜房卡會員申領，未來還將進一步擴大其覆蓋面,。搜訪網正在和開發(fā)商溝通和談判,，萬科、金地,、中海,、保利等品牌開發(fā)商也有望加入，屆時購房“消費券”將可在國內50多個城市的數百個樓盤使用,。
“不領白不領”成購房者心態(tài)
盡管“票房聯盟”的覆蓋面比初期有所擴大,，但購房券的實際使用限制卻并沒有減少。搜房網此次新推出的“金領國際”的購房券均有指定購買房源,，上海奧林匹克花園的購房券僅限于3月21日開盤的三房中的C1,、C2戶型，綠地金山老街的購房券有效期也只有3月4日至8日短短5天,。諸多限制使得票面價值高昂的購房“消費券”淪為雞肋,，“不領白不領”成為廣大市民申領購房券時的普遍心態(tài)。
部分市民對“購房券”表示歡迎,，認為它作為一種促銷手段比起過去的“送家具”,、“送車”、“送旅游券”已經將優(yōu)惠“折現”,，能給買房者帶來更多實惠,。但對于絕大多數已經對樓市眼花繚亂的促銷產生免疫力的看房者而言，此番轟轟烈烈的讓利活動,，也被視為開發(fā)商和網站聯手上演的促銷戲碼,。網友李湧說：“‘成千’‘上萬’的消費券面額相較于百萬的總房價根本就是杯水車薪，購房消費券不過是趁著現在‘消費券’風行,，‘新瓶裝老酒’,，說到底還是變相促銷�,！�
市場機構克而瑞(中國)研究中心首席研究員陳嘯天認為,，時下“消費券”已成為市場關注的熱點問題，采用這一形式來做價格營銷,，無疑可以引起更多的關注,，加上傳統(tǒng)促銷方式在長期的弱市下難見起色，“借殼”消費券概念經營營銷實屬必然,。因此,，“購房券”的現身，實質是用各種噱頭巧妙地掩飾較小的折扣優(yōu)惠力度，是由開發(fā)商,、媒體或機構設計的一種促銷形式,。
上海社科院房地產研究中心研究員顧建發(fā)說：“參與‘票房聯盟’的樓盤大多是一些資金鏈趨緊的開發(fā)商，樓盤遠離市中心,，考慮到房源的消化難度而發(fā)放購房券刺激消費,。”
價值回歸才是硬道理
在開發(fā)商“難賣”,、購房者“難買”的情況下,，以“拉動中國百億購房消費”為旗號的購房券無疑是一次新的嘗試，但在餐飲,、旅游等行業(yè)“立竿見影”的消費券,，能有效拉動樓市嗎？
從去年就一直關注樓市的蔡女士說：“買房是件‘終身大事’,，各個方面都要考慮,，絕不會為了便宜1萬塊錢就去買房，也不會因為貴了1萬塊就不買,�,！辈膛繉τ谫彿咳喈斃碇牵囊蓡柣蛟S道出了廣大市民的心聲：“拉動消費何不直接降價,？”
“目前紛繁的促銷‘花樣經’一方面反映了房子‘難賣’的事實,，另一方面其實也是開發(fā)商千方百計抵制房價下跌的表現�,！睆偷┐髮W經濟學院尹伯成教授說,，“主辦方并不直接采用總價打折的方式降價促銷，就說明購房券的用意并不在于給購房者優(yōu)惠,，‘醉翁之意’在于廣告宣傳,，取得消費者的關注�,，F在的購房消費券可以說就是主辦方以低成本所打出的一次成功醒目的廣告,。”
專家認為,，在當前樓市低迷的情況下,，購房消費券盡管能在一定程度上觸動購房者的消費神經，但要真正啟動購房需求,，歸根結底還是在于開發(fā)商將房價降到公眾可以接受的期望值,。
陳嘯天表示，住房“消費券”與“團購”一樣,，都是希望藉由某種特定的渠道來促使大量成交,，開發(fā)商因為走量而適當放低單價、從而加速資金回籠,。它能否行之有效的關鍵在于其讓利的幅度到底是多少,。如果“消費券”僅僅是“小折扣”換了個“馬甲”,，那么非但難以生效，還容易讓購房者產生被愚弄的負面心理,，得不償失,。
“目前推出的購房消費券對已經有購房計劃的消費者而言，能夠享受‘折上折’的優(yōu)惠無疑是一件好事,，但對尚處于觀望期僅僅有意愿購房的市民而言,，就最多只能起到廣告和宣傳作用了�,！鳖櫧òl(fā)說,。
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