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車展都是新車型的秀場,。圖為哈爾濱國際車展現(xiàn)場。
新華社記者 李勇
攝 | 一方面,，中國汽車市場的競爭要求企業(yè)不斷推出新車型,，另一方面，企業(yè)需要靠有持久品牌效應(yīng)的車型來穩(wěn)定地運營,，如何平衡二者,，成為汽車企業(yè)的頭等大事。
日前,，業(yè)內(nèi)專家在接受記者采訪時表示,，中國進(jìn)入了車型競爭階段，但是不意味著企業(yè)要頻繁地淘汰舊車型,，而是應(yīng)長期持久地運營一個穩(wěn)定的車型品牌,，并在該車型上不斷提升、完善,。國內(nèi)廠商是否努力讓車型品牌擁有長期價值，是自主品牌的命門,�,！�
上半年50多款新車型亮相
“中國已經(jīng)走向車型競爭階段”，嘉之道汽車咨詢有限公司咨詢總監(jiān)李斌認(rèn)為,，首先,，車型競爭的一個重要表現(xiàn)是汽車企業(yè)越來越多地向市場投放新車型；其次,，企業(yè)在推新車型時,，更重視功能性推廣。
新車密集上市成為今年上半年汽車市場的一大主旋律,。有統(tǒng)計顯示,，今年已有約50款新車“亮相”。
在乘用車市場,，今年就有很多新車上市,，如微型車的路寶1.3L、07款SPARK,；經(jīng)濟(jì)型車的奇瑞A1,、RIO千里馬；中級車的卡羅拉,、明銳,；中高級車的07款馬自達(dá)6、上汽榮威750,；豪華車的別克林蔭大道,、07款奧迪A4,；MPV車型的福特S-MAX、新畢加索,；SUV車型的新CR-V,、瑞虎3等。
“在中國市場,，東風(fēng)日產(chǎn)如果不推出新的車型,，始終堅持同一個車型，肯定會在競爭中敗下來,�,！睎|風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部總部長余村健一郎在接受記者采訪時表示，東風(fēng)日產(chǎn)可能也會在明年不斷導(dǎo)入一些新的車型,。
余村健一郎認(rèn)為,，由于世界各國的汽車廠商都把中國作為目標(biāo)市場，中國市場比美國,、歐洲市場的競爭更激烈,，這使得中國的車型最多，消費者也會對剛剛上市的新車比較感興趣,，企業(yè)則需要不斷推出消費者喜歡的車型,，否則就會被市場淘汰。
本土車型品牌缺少延續(xù)性
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，雖然汽車企業(yè)都在加大投入新車型,，但是，本土企業(yè)在車型品牌上的投入缺少延續(xù)性,，缺少對車型品牌的運營,，這也使得其企業(yè)品牌難以得到提升。而跨國巨頭的車型品牌的延續(xù)性較強(qiáng),，雖然車型本身更新了,，但仍保持原有的車型品牌，其一個車型品牌往往一用就是幾十年,。
業(yè)內(nèi)人士稱,，本土汽車企業(yè)在一款車上市前期及最初始的銷售期，會投入相當(dāng)大的資源去塑造一個嶄新的產(chǎn)品形象及品牌形象,，但如未能暢銷,，其投入就會變得效率低下。如果某一個本土車型品牌出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題,，市場表現(xiàn)失敗,，企業(yè)就會把其歸入冷宮，而不是動用公關(guān),、廣告等一切力量,，去彌補(bǔ)已發(fā)生的對車型品牌的傷害,。
然而，即使成功的本土車型,，其品牌效應(yīng)能維持多久也很難說,。以去年在市場上表現(xiàn)搶眼的比亞迪F3、華晨駿捷,、奇瑞QQ,、奇瑞A5、吉利自由艦為例,，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，這些車型的成功得益于穩(wěn)定的品質(zhì)、出色的外觀設(shè)計,、極具競爭力的價格等具象的產(chǎn)品要素,，而非抽象的品牌要素。這些廠商目前的成果,，不能算是品牌的成功,，而是中國本土汽車行業(yè)產(chǎn)品階段性的成功。
反觀跨國企業(yè),，本田雅閣出了八代,，豐田卡羅拉出了十代，李斌認(rèn)為,，在這些車型品牌的背后，是企業(yè)幾十年如一日的市場投入,，更不是追求任何短時期的銷售爆發(fā),。
車型“曇花一現(xiàn)”不利于企業(yè)發(fā)展
“雖然企業(yè)應(yīng)該加大新車型的投入，但是,，這不意味著企業(yè)要以不斷放棄舊車型品牌為代價,，否則就是得不償失�,！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，長久地運營一個車型品牌能給企業(yè)帶來品牌溢價或溢量，而短視地丟棄車型品牌,，則既不利于企業(yè)的自身發(fā)展,，也不利于市場的成熟。
李斌認(rèn)為,，從其它國際廠商的成功經(jīng)驗來看,，所有品牌成功的關(guān)鍵在于，是否用長期甚至永續(xù)經(jīng)營的眼光在經(jīng)營一個品牌,，而不是用新意不斷的品牌當(dāng)成業(yè)務(wù)發(fā)展的開路先鋒或替罪羔羊,，這也是為什么國際廠商常常通過換代在既有車型品牌下推出新車型,，而很少推出全新車型品牌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，本土汽車廠商目前在產(chǎn)品設(shè)計,、供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)及質(zhì)量控制,、渠道體系上已經(jīng)獲得了些許突破,，但在營銷推廣上，更注重于以多樣車型為主的產(chǎn)品銷售,，而不是以一個不斷完善的車型為主的品牌營銷,。這使得本土廠商的投入難以形成長久的品牌效應(yīng)，而頻繁地更換車型品牌,，也不利于企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營,。此外，汽車作為一種耐用消費品,，企業(yè)應(yīng)該致力于不斷完善一個既有車型,，否則，一味求新會使整個市場的發(fā)展誤入歧途,。 |