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| 2007-07-02 本報記者:洛濤 來源:經濟參考報 |
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近年來,，不少開發(fā)商在提升商品房性價比的同時,，已著力通過各種手段給鋼筋水泥注入了“文化”,，賦予其居家生活內涵,。北京完美地產顧問企業(yè)聯(lián)合機構董事長超然近日在接受本報記者專訪時表示,，因為房子作為生活必需品,，除了具有居住功能外,，還是居住文化的載體,，反映了人類居住文化乃至城市文明的發(fā)展,。
房地產行業(yè)是一個廣泛涉及到科學,、藝術與哲學等多個領域的特殊產業(yè)，房地產文化是人類文明表現(xiàn)在房地產中的特定形式,，其文化的內涵比一般性概念更為廣泛,，更具有獨特性。實際上,，我們所說的文化地產或者地產文化,，其實是泛文化,。房地產文化或者說文化地產所涵蓋的內容應該是文明的內涵，可以說,，文化是包含在人類文明之中的,。
房地產文化是廣義的文化，在中國,，房地產文化發(fā)展經歷了三個階段：第一個階段是位置論階段,，就是以地段來決定產品的價值。這稱之為區(qū)位文化,，地段是它的核心價值體現(xiàn),；第二個階段是環(huán)境論時期，是以性價比來決定產品的優(yōu)劣,，也就是以產品為核心,，它主要體現(xiàn)的是建筑文化；第三個階段是內涵論時期,，這個階段體現(xiàn)的是生活方式時期,，更加注重與建筑本質相關的精神和層面的內涵，突出的是品牌文化,，這是中國房地產文化發(fā)展的三個階段,。
中國房地產市場經過20多年的發(fā)展經過20多年的發(fā)展，已經從一般的建筑領域上升到精神關懷,，這種關懷實際上就是文化層面的關懷,，無論是建筑本身，還是相應的配套服務等等,，都是精神和文化在地產行業(yè)發(fā)展過程中所必然要經過的路程,。
超然告訴記者，他所研究的地產文化,，其實是一個泛文化的概念,，如果對居所來說，除了居住功能以外,，還可以作為生活方式的載體,，這就是文化的附加價值，房地產泛文化是一個全新的概念,。泛文化地產的發(fā)展軌跡,，就目前來看分為四個階段：第一是地產詩歌化時期，表現(xiàn)地產文化大眾化的主題,，地產概念被泛化,，成為一種流行，其中摻雜一些中庸審美價值取向,，缺乏獨特性和先鋒性,；第二個階段是地產娛樂化，它比地產大眾文化還要流行,，與近兩年的選秀熱潮一樣,，把一部分先鋒、前衛(wèi)的東西融進來,；第三個階段是地產藝術化,，它是建立在第一、第二階段之上,，具有一定個性化的先鋒特質,，具有相當的影響力和市場力，更通俗的來講,，第一階段是產品,，附加了一些文化概念；第二階段是產品之上的精品,；第三階段是作品,，已經上升到了藝術層面；第四階段是地產哲學化,，這個時期體現(xiàn)出相當的理性成分,，不會有太多感性的東西，它是未來地產文化的發(fā)展趨勢,。
地產詩歌化產生的背景是期房銷售,，因為是期房，所以樓盤可以“造夢”并且是純粹的文人造夢,。這一點比較典型地體現(xiàn)在廣告文案中,。這是一個國內知名廣告樓盤的文案，從中可以看出詩歌化的廣告文案的深遠影響：“歲月過濾的皇脈厚土,，配置茂盛的根基,，熱愛、層層疊加,，久遠應懷,，掠過百望山的清冽眼眸、穿過圓明園的茂密記憶,，劃過頤和園的粼粼波光,，沉淀思緒……”
超然告訴記者，目前業(yè)界有許多項目做得比較空泛,，沒有內核,，只有外在形式，又或者過于牽強,，只是玩一種純粹概念,，如果概念和產品方面對接不上,，最終只能落在概念炒作上。對于新興的泛文化地產策劃運營而言,，項目概念主題與產品的對接與對位是非常關鍵的,，為了實現(xiàn)這一目標，完美顧問在年全程策劃實踐中創(chuàng)建了“泛文化地產策劃運營創(chuàng)新體系,，有以下六大系統(tǒng)組成,，建筑設計系統(tǒng)、景觀設計系統(tǒng),、現(xiàn)場包裝系統(tǒng),、視覺識別應用系統(tǒng),、人文生活系統(tǒng)、整合推廣系統(tǒng),，這六個系統(tǒng)是為了保證我們公司運營項目的主題概念和產品包括營銷實現(xiàn)完全的對接。
作為泛文化地產策劃的表現(xiàn)形式,，一種是作為營銷方式出現(xiàn)的，比如在營銷過程當中融入高品位的泛文化形式,，賦予地產以獨特的泛文化符號；另一種表現(xiàn)方式則是把泛文化的特質植入建筑,，將泛文化基因融入到房地產的策劃與設計中，創(chuàng)新出多種有獨特內涵的建筑空間,，引發(fā)人們從精神價值的角度重新看待城市，看待地產將地產從地產圈中解放出來,，更加關注地產與城市、地產與生活,、地產與當代文化的關系。 |
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