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殼牌統(tǒng)一(北京)石化有限公司總經(jīng)理李嘉近日在京宣告：在殼牌公司并購統(tǒng)一石化半年之后的今天,，統(tǒng)一潤滑油“更進一步”品牌戰(zhàn)略開始全面啟動,，目標是要將“統(tǒng)一”打造成“中國車用潤滑油第一品牌”。
當熊貓、活力28,、揚子、香雪海,、孔雀,、豪門、美加凈等一個個中國本土品牌在外資并購中迷失和沒落時,，我們有理由對“統(tǒng)一(潤滑油)”在被殼牌并購后的命運表示擔(dān)憂,。然而如今，殼牌力挺統(tǒng)一“更進一步”,，似乎讓我們看到一個跨國公司并購中國企業(yè)的新樣本,。
殼牌并購引發(fā)業(yè)界擔(dān)憂“統(tǒng)一”潤滑油命運如何
2006年9月22日，當國際頂級能源巨頭殼牌公司在北京公布購買中國著名民營潤滑油企業(yè)——北京統(tǒng)一石化有限公司75%股份的消息時,，業(yè)界諸多人士開始對作為“中國名牌”的統(tǒng)一潤滑油的前途命運表示擔(dān)憂,。
這份擔(dān)憂當然不是毫無理由的,。自上世紀90年代以后，我們目睹了太多跨國公司通過并購中國企業(yè)進而導(dǎo)致中方品牌的迅速消亡的案例,。
比如在日化行業(yè),，上世紀90年代初的一句“南有白貓，北有熊貓”的流行語,，道出北京日化二廠熊貓洗衣粉的輝煌,。1994年北京日化二廠與美國寶潔公司合資，后者以65%的股份控股合資公司,，“熊貓”品牌被雪藏,；1996年，曾為中國洗滌行業(yè)第一品牌的“活力28”在被德國美潔時公司并購后也遭遇了同樣的命運,；還有“揚子”和“香雪�,！北洹ⅰ翱兹浮彪娨暀C,、“豪門”啤酒,、“天府”可樂、“北冰洋”碳酸型飲料等眾多品牌,，都在外資并購中遭遇雪藏或封殺,。特別是曾有“中華第一護膚品牌”美譽的“美加凈”，在與跨國公司聯(lián)合利華合資后就被打入冷宮,。聯(lián)合利華等跨國公司也由此背負上了中國“民族品牌殺手”惡名,。
殘酷的事實表明，跨國公司在并購中國企業(yè)后,，往往利用中國品牌的生產(chǎn)線和營銷渠道,，擴大了外資原有品牌的市場影響力；而原有中國品牌不僅并沒有在合資并購中壯大自己,，反而日趨消亡,。正由于此，國家商務(wù)部在2006年8月8日出臺的《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》中明確指出：凡擁有“中國馳名商標”的中資企業(yè)在外資收購交易時須報商務(wù)部審批,。
統(tǒng)一潤滑油不僅是“中國馳名商標”,，還是“國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”和“中國名牌”；而且,，記者注意到,，殼牌與統(tǒng)一合資協(xié)議是趕在商務(wù)部出臺《規(guī)定》之前簽署的。盡管統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉在接受本報記者采訪時再三強調(diào),，統(tǒng)一與外國石油巨頭在談判時已明確了合資的原則性底線，即必須保證合資之后“統(tǒng)一”品牌的獨立,。但當時的種種跡象依然讓眾多人士為統(tǒng)一捏著一把汗,，畢竟“殼牌”是一個享譽全球的國際知名品牌,，作為“中國名牌”的“統(tǒng)一”品牌會不被“殼牌”取代？
殼牌公司悄然發(fā)力,，力挺統(tǒng)一“更進一步”
其實,，包括統(tǒng)一石化公司內(nèi)部員工在內(nèi)的很多人都曾對統(tǒng)一品牌能否持續(xù)發(fā)展心存疑慮。據(jù)了解,，在殼牌并購統(tǒng)一之后幾個月時間里,，合資公司按照殼牌總部的統(tǒng)一規(guī)劃集中力量進行內(nèi)部整合，不僅對外界的宣傳一度沉寂,，甚至產(chǎn)品市場營銷也放在了次要位置,。
2007年初，殼牌全球潤滑油業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·皮瑞特視察殼牌統(tǒng)一石化公司,。面對統(tǒng)一員工,，他首次闡明自己的觀點：“殼牌”與“統(tǒng)一”是相對獨立的兩個品牌，“統(tǒng)一”潤滑油產(chǎn)品更具有中國特色,。這位統(tǒng)領(lǐng)殼牌公司全球潤滑油業(yè)務(wù)的執(zhí)行官還向業(yè)界放出信號：“統(tǒng)一將一如既往地保持其在中國潤滑油市場上的獨特地位,，提升品牌和市場競爭力，繼續(xù)搶占中高端市場份額,�,！薄 �
進入4月末，殼牌公司在并購統(tǒng)一石化保持低調(diào)200多天之后突然發(fā)力,，開始啟動“更進一步”品牌戰(zhàn)略,，全力推助“統(tǒng)一”潤滑油品牌的新崛起：遍及全國的3.6萬多家統(tǒng)一潤滑油批發(fā)、零售店相繼換上了“更進一步”的新門楣,；從5月1日開始,，一個以“更進一步”為主題的統(tǒng)一潤滑油品牌廣告開始在中央電視臺等眾多媒體亮相；同時,，一支“統(tǒng)一車友萬里情”車隊啟動了環(huán)繞全國10多個省區(qū)市的汽車拉力賽……
“殼牌與統(tǒng)一合資半年多來,，合資公司一直在悄悄積蓄力量，進行內(nèi)部整合,�,！睔づ平y(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉介紹說，“這次統(tǒng)一潤滑油‘更進一步’品牌戰(zhàn)略的啟動,，標志著殼牌統(tǒng)一內(nèi)部整合已經(jīng)完成,，并開始瞄準‘中國車用潤滑油第一品牌’的目標，全力推進和提升統(tǒng)一品牌,�,！�
殼牌中國潤滑油業(yè)務(wù)董事、殼牌統(tǒng)一石化有限公司董事長鄧江表示,，“更進一步”品牌戰(zhàn)略的啟動,，目的是要提升統(tǒng)一的品牌形象和市場感染力,，幫助統(tǒng)一向為主流消費者提供具體國際水準的高品質(zhì)和最優(yōu)秀性價比的產(chǎn)品方向努力，成為“最具創(chuàng)新能力,、離客戶最近,、受人尊敬的國際級的中國車用潤滑油第一品牌”。
“統(tǒng)一要比殼牌做得更好,，因為統(tǒng)一站在殼牌肩上”
合資以后,，統(tǒng)一不僅能夠作為一個獨立的潤滑油品牌保留下來，而且開始著眼更大的發(fā)展,。李嘉在接受本報記者采訪時毫不掩飾自己的雄心,，他說：“統(tǒng)一的目標是要比殼牌做得更好�,！�
首先,，殼牌在中國正在全力托舉統(tǒng)一，讓統(tǒng)一站在自己的肩膀上,。李嘉告訴記者,，這是因為殼牌公司一開始就確立了清晰的市場定位——“殼牌”是全球性知名的潤滑油品牌，“統(tǒng)一”則是殼牌旗下的國際級中國潤滑油品牌,。因此,，作為大股東，殼牌公司對統(tǒng)一品牌的持續(xù)性投資在原有基礎(chǔ)上逐年加大,。今年5底月,，一個由殼牌投資生產(chǎn)“統(tǒng)一潤滑油”的新工廠將在廣東珠海奠基。
“而且,，殼牌在以往的并購中也從未充當過‘品牌殺手’的角色,。”李嘉舉例說,，2002年,，殼牌曾斥資18億美元在美國本土收購了獨立潤滑油公司PENNZOIL，也采取了和統(tǒng)一一樣的經(jīng)營方式,，使PENNZOIL成為美國市場最大的潤滑油品牌,。
其次，合資后的殼牌統(tǒng)一,，既不同于殼牌,、美孚，也不同于中石化,、中石油,，更不同于其他民營企業(yè)，而是一種集多種優(yōu)勢于一身的強強聯(lián)合。李嘉說,，統(tǒng)一作為一家中國民營潤滑油企業(yè),，選擇與殼牌合資，看重的不僅是殼牌的基礎(chǔ)油資源,，還有其深厚的企業(yè)文化和先進的管理理念；而殼牌作為一家跨國能源巨頭,，也十分看重統(tǒng)一作為中國成功民營企業(yè)的靈活的市場反應(yīng)力,，強調(diào)自己是“加入統(tǒng)一”并希望給統(tǒng)一帶來更多的價值，而且在控股統(tǒng)一后只是派來一名財務(wù)總監(jiān),，對統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)團隊,、銷售團隊和分銷網(wǎng)絡(luò)均未做任何調(diào)整。
李嘉稱,，目前“統(tǒng)一”已經(jīng)找到既符合殼牌經(jīng)營理念,、又適應(yīng)中國市場模式的獨特的發(fā)展之路，企業(yè)運行質(zhì)量得到進一步提高,，從而將推動市場的持續(xù)增長,。他透露說，2007年前四個月“統(tǒng)一”銷售量激增,，環(huán)比增長再創(chuàng)新高,，市場對“新統(tǒng)一”予以極大信任和支持。他相信,，“更進一步”品牌戰(zhàn)略的實施,，將賦予“統(tǒng)一”更加深厚的品牌內(nèi)涵，使這一合資品牌的形象和理念深入人心,，贏得更多消費者信賴,。
從殼牌與統(tǒng)一的合資中，我們讀到了一個跨國公司并購中國企業(yè)的新樣本,，而這一新樣本至少可以帶給我們兩點啟示：一,、世界上最成功的企業(yè)并購，不應(yīng)該是一方對另一方的“吞并”,，而應(yīng)該是強強聯(lián)手,，相互學(xué)習(xí)和融合；二,、品牌的締造者是有國籍的,，而品牌的培育和影響力則能夠超越國界，當然這不僅僅需要企業(yè)家及消費者都具有博大的胸懷,，還要有對未來市場的遠見卓識,。 |