西奧多·萊維特是哈佛商學(xué)院著名教授,，現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一,，他在營銷學(xué)領(lǐng)域的成就對20世紀(jì)末營銷的大發(fā)展起了重要推動作用，被譽(yù)為“營銷的營銷者”,。
1960年,，萊維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表成名作《營銷短視癥》，該文被認(rèn)為是營銷理論史上的奠基之作,，一個(gè)重要的里程碑,。
在該文中，萊維特指出,，某些行業(yè)之所以面臨衰退,，原因往往不是市場的飽和，而是因?yàn)檫@些行業(yè)錯(cuò)誤地以產(chǎn)品為導(dǎo)向,，而沒有以客戶為導(dǎo)向,。例如，鐵路行業(yè)停止增長,，并不是因?yàn)榭瓦\(yùn)和貨物運(yùn)輸?shù)男枨罂s小了,，不是需求被其他工具(轎車、卡車,、飛機(jī)甚至電話)滿足了,，而是因?yàn)殍F路自己沒能滿足這些需求。鐵路公司的管理者任由其他交通工具奪走他們的客戶,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己做的是鐵路生意而不是運(yùn)輸生意,。他們之所以錯(cuò)誤定義了自己的行業(yè)，是因?yàn)樗麄円澡F路為導(dǎo)向,，而沒有以運(yùn)輸為導(dǎo)向,；以產(chǎn)品為導(dǎo)向,，而沒有以客戶為導(dǎo)向。
同時(shí),，萊維特在文中提出了他重要的觀點(diǎn)：大多數(shù)企業(yè)過于偏重制造與銷售產(chǎn)品,，使?fàn)I銷成了“后娘養(yǎng)的孩子”，這就是“營銷短視癥”,�,！盃I銷短視癥”強(qiáng)調(diào)的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營銷,。而現(xiàn)代營銷學(xué)的核心理念則是：一,、要強(qiáng)調(diào)營銷，而不是銷售,。二,、營銷要從顧客出發(fā),，而不是產(chǎn)品,。
1983年，《哈佛商業(yè)評論》刊登了萊維特另外一篇十分重要的文章——《全球化的市場》,，再次引起轟動,。它使“全球化”一詞載入了管理學(xué)詞典，文章中萊維特做出了一個(gè)大膽預(yù)言：全球化已然來臨,，不久之后全球性公司將在世界的每一個(gè)角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務(wù),。他在文章中明確提出了“全球營銷”的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品,，并采用統(tǒng)一的溝通手段,。他發(fā)現(xiàn)，過于強(qiáng)調(diào)對各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性,，將導(dǎo)致生產(chǎn),、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加,。他的觀點(diǎn)不僅帶來了學(xué)術(shù)界的震動,，同時(shí)也引起了從事營銷實(shí)踐人士的濃厚興趣。
萊維特一生著書近十部,，其中,，1983年出版的《營銷想像力》被評為全面體現(xiàn)萊維特思想的經(jīng)典之作，榮獲麥肯錫獎的著名論文《營銷短視癥》也被收錄其中,。
萊維特的書籍和文章為他贏得了大批追捧者,。在哈佛商學(xué)院，他也是備受歡迎的老師和精明干練的行政人員,。
另外值得一提的是,，萊維特曾經(jīng)四次獲得《哈佛商業(yè)評論》年度最佳論文“麥肯錫獎”,。在1985年到1989年期間，萊維特還曾擔(dān)任《哈佛商業(yè)評論》的第八任主編,。他是《哈佛商業(yè)評論》最多產(chǎn)的作者之一,，共發(fā)表了26篇文章，僅次于彼德·德魯克,。 |
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