 唐·舒爾茨(Don
E·Schultz)是美國(guó)西北大學(xué)曼德爾新聞學(xué)院教授,，整合營(yíng)銷傳播(簡(jiǎn)稱IMC)理論的創(chuàng)始人，被譽(yù)為“IMC之父”,，在營(yíng)銷,、廣告、銷售促銷和傳播管理等領(lǐng)域成就突出,。
IMC理論產(chǎn)生,、流行于上世紀(jì)八九十年代，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比,，整合營(yíng)銷的精髓在于：“營(yíng)銷必需從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式”,，它倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。
在早期市場(chǎng)發(fā)展的非競(jìng)爭(zhēng)階段,，企業(yè)可以不必過多地了解客戶的需求,，他們只要知道產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道和價(jià)格就可能占領(lǐng)市場(chǎng)。但在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,，尤其是在商品漸趨飽和及均衡的狀態(tài)下,，就必須了解客戶和掌握客戶的需求。
舒爾茨強(qiáng)調(diào),，IMC不是以一種表情,、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念,。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象,，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài),，它考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素,，把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo),。IMC不僅包括廣告和促銷,，還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系,、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣,、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播，反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平,。
許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用,，因?yàn)镮MC可以讓諸如廣告、促銷、直銷,、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感,。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。另外,，IMC能夠使傳播效果最大化,，還能夠減少交易費(fèi)用。
舒爾茨的代表作《整合營(yíng)銷傳播》,，是第一本關(guān)于整合營(yíng)銷傳播方面的著述,，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。除此之外,，舒爾茨的著作還有：《戰(zhàn)略性廣告活動(dòng)》,、《廣告戰(zhàn)略精要》、《促銷管理》,、《促銷學(xué)精要》,、《測(cè)量品牌傳播的投資回報(bào)率》等。
目前,，舒爾茨還擔(dān)任著Agora國(guó)際咨詢公司的總裁,，其足跡遍及歐洲、南美,、亞洲,、澳洲和北美各地，除了做企業(yè)咨詢,，同時(shí)講授整合營(yíng)銷傳播,、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告,、促銷、品牌建設(shè)和溝通管理等課程,。 |
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