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| 2007-03-28 本報記者：朱丹 實習(xí)生 嚴(yán)武姝 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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蒙牛攜手NBA,、沃爾沃贊助高爾夫巡回賽……無論是國際大牌慷慨地冠名賽事，還是國內(nèi)企業(yè)試探性地簽約體育明星作代言人,，伴隨2008年北京奧運會的臨近,，體育營銷正受到越來越多國內(nèi)外企業(yè)的關(guān)注與推崇，而如何實踐符合品牌價值的體育營銷戰(zhàn)略,，如何選擇符合企業(yè)理念的體育賽事進(jìn)行贊助也不可避免地成為了擺在企業(yè)面前的一道難題,。
就此，記者有幸電話采訪到了索尼愛立信網(wǎng)球公開賽總監(jiān),、IMG國際管理集團(tuán)執(zhí)行副總裁亞當(dāng)·巴雷特先生,。作為一名具有很強(qiáng)財務(wù)管理背景的管理者，巴雷特主要負(fù)責(zé)索尼愛立信網(wǎng)球公開賽這一世界第五大網(wǎng)球賽事的日常運營,。在巴雷特看來,，索尼愛立信對網(wǎng)球賽事的冠名無疑有效地提升了其品牌在全球范圍的知名度,。
對于全球企業(yè)對體育營銷的熱衷與看好,，巴雷特表示認(rèn)同，“這個潛力是巨大的，現(xiàn)在全球的跨國企業(yè)都看到了2008年北京奧運會的潛力,�,！�
事實上，體育贊助的投入通常都非常大,，巨大的投入背后勢必潛藏風(fēng)險,，作為一位經(jīng)驗豐富的賽事執(zhí)行者，巴雷特認(rèn)為在決定贊助某項賽事時,，到底該考慮哪些因素呢,？“我們對決策確實有一個明確的過程：首先，我會建議企業(yè)或品牌盡可能選擇具有覆蓋性的體育活動,，以吸引更多的受眾人群,；其次，要考慮預(yù)計贊助的運動的理念是否和品牌的理念相同,，考慮這項活動的可看性,；再次，要考慮到贊助這項運動能否真正地促進(jìn)銷售,，當(dāng)然也要對這項運動的未來成長潛力有所考慮,。”
巴雷特告訴記者,，他已經(jīng)注意到有越來越多的中國企業(yè)樂于參與到體育賽事中,，樂于像索尼愛立信一樣對某項賽事進(jìn)行贊助，但他同時表示,，這其中一些企業(yè)的贊助現(xiàn)在看來多少有些盲目,，缺乏持續(xù)性與全方面的考量。
巴雷特認(rèn)為,，那些試圖通過贊助體育賽事來提高品牌知名度的企業(yè)至少要了解以下幾點,，“要尊重你在體育界的合作伙伴，因為他們才是體育界的專業(yè)人士,，此外,，長期的合作關(guān)系，可以使主辦方獲得更長久的利益和發(fā)展機(jī)會,�,！卑屠滋匮a(bǔ)充道：“我建議企業(yè)一方要確定明確的目標(biāo)，并讓這個賽事幫助你盡可能實現(xiàn)這個目標(biāo),，在操作時要針對這些目標(biāo)進(jìn)行有效地評估,。不僅如此，還要在進(jìn)行體育營銷的同時,，嘗試一些不同的辦法,，比如降價,、公關(guān)等等，通過這些輔助手段配合體育營銷,，給消費者感覺是一種全套的活動,。”
盡管未能與巴雷特蒙面,，但通過巴雷特的回答你很容易感受到他思維的縝密與表達(dá)的精確,。比如，他很樂于用“首先,、其次”這樣的詞語表達(dá)自己的觀點,，以至于在回答記者對于如何使得體育賽事推廣與品牌推廣達(dá)到雙贏局面時，他仍舊習(xí)慣性地給出了兩點建議,，“第一,，要善于整合贊助商，尤其要關(guān)注冠名贊助商的品牌形象,；第二,，要明確推廣方式與希望達(dá)到的推廣效果�,！�
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