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“忽如一夜春風(fēng)來,，千樹萬樹梨花開”,，用其形容當(dāng)前的居民投資理財(cái)熱最恰當(dāng)不過了,。由于居民財(cái)富的持續(xù)增長，加上去年以來股市和基金的財(cái)富效應(yīng)影響,，消費(fèi)者理財(cái)需求及理財(cái)活動(dòng)的增長,，理財(cái)觀念的日益成熟，給金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn),。
“在品牌營銷方面,，不同金融機(jī)構(gòu)面臨著不同的問題�,！盋TR市場研究金融研究部總監(jiān)占向東日前接受本報(bào)記者采訪時(shí)這樣評(píng)論我國銀行,、保險(xiǎn)、基金這三大主要的理財(cái)服務(wù)提供者：作為最主要的金融機(jī)構(gòu),，銀行需要提高服務(wù)質(zhì)量,，贏得差異化優(yōu)勢，以及加大貴賓理財(cái)品牌建設(shè)力度,，以獲得并保持長期的競爭力,；保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)決定了客戶有較高的忠誠度,，新品牌的建立因此需要較長的成長期；基金作為快速成長的新興行業(yè),，率先致力于品牌建設(shè)的基金公司將有助于贏得市場先機(jī),。
 銀行品牌：差異化是惟一選擇
占向東介紹說，銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化,，簡單的營銷手段已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢,。從2007年開始，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展,。這其中,，隨著外資銀行大規(guī)模進(jìn)入中國市場，銀行對(duì)高端客戶的爭奪已經(jīng)成為市場競爭的焦點(diǎn),。為應(yīng)對(duì)壓力,，國內(nèi)銀行紛紛建立自己的貴賓理財(cái)品牌，各家銀行的貴賓理財(cái)中心先后成立,。招商銀行在國內(nèi)較早推出“金葵花”貴賓理財(cái)服務(wù),，工行則緊跟其后推出了“理財(cái)金賬戶”，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財(cái)品牌,，如建行的“樂當(dāng)家”,，交通銀行的“沃德財(cái)富”，民生銀行的“非凡理財(cái)”等,。目前市場上中外資銀行的高端貴賓理財(cái)品牌已經(jīng)接近20個(gè),，競爭日趨激烈�,！半m然國內(nèi)各家銀行投入了大量資源,，通過以服務(wù)為主的營銷方式吸引用戶，如客戶經(jīng)理提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù),，提供業(yè)務(wù)辦理便利服務(wù)和其它增值服務(wù)等,。但隨著各個(gè)銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化，簡單的營銷手段已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢,�,！�
保險(xiǎn)品牌：兩極化的競爭
CTR市場研究日前發(fā)布的《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報(bào)告》對(duì)國內(nèi)貴賓理財(cái)品牌競爭狀況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn),，目前我國城市居民對(duì)銀行貴賓理財(cái)品牌的認(rèn)知度普遍偏低,。在2400多個(gè)樣本中，工行的“理財(cái)金賬戶”是各銀行中認(rèn)知度最高的貴賓理財(cái)品牌,，其無提示的用戶認(rèn)知度僅為5.6%,，其次為招行的“金葵花”理財(cái)品牌，認(rèn)知度為3.5%,，建行的“樂當(dāng)家”理財(cái)品牌位居第三,，認(rèn)知率為2.3%,。其次，用戶對(duì)各銀行理財(cái)品牌的總體印象趨同,，各品牌之間缺乏差異化,。CTR市場研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)貴賓理財(cái)品牌整體印象評(píng)分均在6分左右(最高得分為10分),，其中招行金葵花理財(cái)和匯豐卓越理財(cái)?shù)梅窒鄬?duì)較高,，分別是6.7分和6.5分，中行中銀理財(cái)和建行樂當(dāng)家理財(cái)?shù)梅窒嗤�,，均�?.4分,，而工行的理財(cái)金賬戶、中信貴賓理財(cái),、浦發(fā)輕松理財(cái)和民生非凡理財(cái)?shù)梅窒鄬?duì)較低,，均為6.1分�,？梢钥闯�,，用戶對(duì)各銀行的理財(cái)品牌認(rèn)知的缺乏，直接導(dǎo)致評(píng)分相對(duì)集中,，各品牌差異化不明顯,。
《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報(bào)告》表示，在品牌競爭上,，保險(xiǎn)品牌競爭呈現(xiàn)明顯的兩極分化,。中國保險(xiǎn)市場基本上還處于一種寡頭壟斷。從中國目前保險(xiǎn)市場情況分析,，中國人民保險(xiǎn)公司,、中國人壽保險(xiǎn)公司、中國平安保險(xiǎn)公司,、中國太平洋保險(xiǎn)公司四大保險(xiǎn)公司已經(jīng)占有目前中國保險(xiǎn)市場份額的96%,。而其中,，國有獨(dú)資的人保,、中國人壽則幾乎占去保險(xiǎn)市場份額的70%。中國人壽占去了壽險(xiǎn)市場份額的77%,，人保占去了產(chǎn)險(xiǎn)市場的78%,。而機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)市場中僅中國人民保險(xiǎn)公司一家就占82%。這就是說,，中國保險(xiǎn)市場雖然初步形成了競爭的格局,，但這種以國有獨(dú)資保險(xiǎn)公司高度壟斷市場的局面，特別是以少數(shù)幾家保險(xiǎn)公司寡頭壟斷市場的局面,，就是目前中國保險(xiǎn)市場的特點(diǎn)之一,。
除了國壽和平安,，其它保險(xiǎn)公司的品牌認(rèn)知度均較低。在品牌認(rèn)知度方面,，CTR的調(diào)查顯示,，平安人壽和中國人壽的認(rèn)知率最高，均有四成以上的認(rèn)知率,；超過二成的人認(rèn)知太平洋人壽,。在用戶保持率和忠誠度方面，保險(xiǎn)公司的用戶保持率和忠誠度較低,。忠誠度均在五成左右,。
基金品牌：戰(zhàn)國時(shí)代來臨
CTR的調(diào)查顯示，目前我國居民對(duì)基金的品牌認(rèn)知度非常低,�,？傮w來看，居民對(duì)華夏基金的認(rèn)知最高,，但也僅為5%,。一線城市對(duì)基金品牌的認(rèn)知均明顯高于二線城市。主要基金品牌的品牌形象得分均較高,，且高于其他金融品牌,，其中易順長城的得分最高，獲7.9,。整體上基金品牌的用戶保持率較高,，但忠誠度較低。南方基金的用戶保持率最高,，達(dá)到93%,，但其用戶忠誠度較低，目前用戶中只有45%的忠誠者,。上投摩根基金的發(fā)展?jié)摿^大,，其用戶持有率呈上升狀態(tài)，客戶忠誠度也較高,，目前用戶中有69%的忠誠者,。
“基金作為快速成長的新興行業(yè)，率先致力于品牌建設(shè)的基金公司將有助于贏得市場先機(jī),�,！闭枷驏|表示，未來一年居民投資趨于穩(wěn)健,，基金投資將超過股票,。對(duì)于未來一年的投資理財(cái)意向，CTR的調(diào)查顯示，未來一年居民儲(chǔ)蓄和購買保險(xiǎn)的意愿將下降,，基金和銀行理財(cái)產(chǎn)品的投資將上升,，表明居民投資理財(cái)趨于成熟，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有所增強(qiáng),。 |