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“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，用其形容當(dāng)前的居民投資理財(cái)熱最恰當(dāng)不過(guò)了,。由于居民財(cái)富的持續(xù)增長(zhǎng),，加上去年以來(lái)股市和基金的財(cái)富效應(yīng)影響，消費(fèi)者理財(cái)需求及理財(cái)活動(dòng)的增長(zhǎng),，理財(cái)觀念的日益成熟,，給金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)。
“在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面,，不同金融機(jī)構(gòu)面臨著不同的問(wèn)題,。”CTR市場(chǎng)研究金融研究部總監(jiān)占向東日前接受本報(bào)記者采訪時(shí)這樣評(píng)論我國(guó)銀行,、保險(xiǎn),、基金這三大主要的理財(cái)服務(wù)提供者：作為最主要的金融機(jī)構(gòu)，銀行需要提高服務(wù)質(zhì)量,，贏得差異化優(yōu)勢(shì),，以及加大貴賓理財(cái)品牌建設(shè)力度，以獲得并保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力,；保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)決定了客戶(hù)有較高的忠誠(chéng)度,，新品牌的建立因此需要較長(zhǎng)的成長(zhǎng)期；基金作為快速成長(zhǎng)的新興行業(yè),，率先致力于品牌建設(shè)的基金公司將有助于贏得市場(chǎng)先機(jī),。
 銀行品牌：差異化是惟一選擇
占向東介紹說(shuō)，銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化,，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。從2007年開(kāi)始，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展,。這其中,，隨著外資銀行大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，銀行對(duì)高端客戶(hù)的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),。為應(yīng)對(duì)壓力,，國(guó)內(nèi)銀行紛紛建立自己的貴賓理財(cái)品牌，各家銀行的貴賓理財(cái)中心先后成立,。招商銀行在國(guó)內(nèi)較早推出“金葵花”貴賓理財(cái)服務(wù),，工行則緊跟其后推出了“理財(cái)金賬戶(hù)”，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財(cái)品牌,，如建行的“樂(lè)當(dāng)家”,，交通銀行的“沃德財(cái)富”，民生銀行的“非凡理財(cái)”等,。目前市場(chǎng)上中外資銀行的高端貴賓理財(cái)品牌已經(jīng)接近20個(gè),，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,。“雖然國(guó)內(nèi)各家銀行投入了大量資源,，通過(guò)以服務(wù)為主的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引用戶(hù),，如客戶(hù)經(jīng)理提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，提供業(yè)務(wù)辦理便利服務(wù)和其它增值服務(wù)等,。但隨著各個(gè)銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化,，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�,！�
保險(xiǎn)品牌：兩極化的競(jìng)爭(zhēng)
CTR市場(chǎng)研究日前發(fā)布的《中國(guó)城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報(bào)告》對(duì)國(guó)內(nèi)貴賓理財(cái)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行了調(diào)查,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)城市居民對(duì)銀行貴賓理財(cái)品牌的認(rèn)知度普遍偏低,。在2400多個(gè)樣本中,，工行的“理財(cái)金賬戶(hù)”是各銀行中認(rèn)知度最高的貴賓理財(cái)品牌，其無(wú)提示的用戶(hù)認(rèn)知度僅為5.6%,，其次為招行的“金葵花”理財(cái)品牌,，認(rèn)知度為3.5%，建行的“樂(lè)當(dāng)家”理財(cái)品牌位居第三,，認(rèn)知率為2.3%,。其次，用戶(hù)對(duì)各銀行理財(cái)品牌的總體印象趨同,，各品牌之間缺乏差異化,。CTR市場(chǎng)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)對(duì)貴賓理財(cái)品牌整體印象評(píng)分均在6分左右(最高得分為10分),，其中招行金葵花理財(cái)和匯豐卓越理財(cái)?shù)梅窒鄬?duì)較高,，分別是6.7分和6.5分,，中行中銀理財(cái)和建行樂(lè)當(dāng)家理財(cái)?shù)梅窒嗤�,，均�?.4分，而工行的理財(cái)金賬戶(hù),、中信貴賓理財(cái),、浦發(fā)輕松理財(cái)和民生非凡理財(cái)?shù)梅窒鄬?duì)較低，均為6.1分,�,？梢钥闯觯脩�(hù)對(duì)各銀行的理財(cái)品牌認(rèn)知的缺乏,，直接導(dǎo)致評(píng)分相對(duì)集中,，各品牌差異化不明顯。
《中國(guó)城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報(bào)告》表示,，在品牌競(jìng)爭(zhēng)上,，保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)明顯的兩極分化,。中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)基本上還處于一種寡頭壟斷。從中國(guó)目前保險(xiǎn)市場(chǎng)情況分析,，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司,、中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司、中國(guó)平安保險(xiǎn)公司,、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司四大保險(xiǎn)公司已經(jīng)占有目前中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額的96%,。而其中，國(guó)有獨(dú)資的人保,、中國(guó)人壽則幾乎占去保險(xiǎn)市場(chǎng)份額的70%,。中國(guó)人壽占去了壽險(xiǎn)市場(chǎng)份額的77%，人保占去了產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的78%,。而機(jī)動(dòng)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)中僅中國(guó)人民保險(xiǎn)公司一家就占82%,。這就是說(shuō)，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)雖然初步形成了競(jìng)爭(zhēng)的格局,，但這種以國(guó)有獨(dú)資保險(xiǎn)公司高度壟斷市場(chǎng)的局面,，特別是以少數(shù)幾家保險(xiǎn)公司寡頭壟斷市場(chǎng)的局面，就是目前中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一,。
除了國(guó)壽和平安,，其它保險(xiǎn)公司的品牌認(rèn)知度均較低。在品牌認(rèn)知度方面,，CTR的調(diào)查顯示,，平安人壽和中國(guó)人壽的認(rèn)知率最高，均有四成以上的認(rèn)知率,；超過(guò)二成的人認(rèn)知太平洋人壽,。在用戶(hù)保持率和忠誠(chéng)度方面，保險(xiǎn)公司的用戶(hù)保持率和忠誠(chéng)度較低,。忠誠(chéng)度均在五成左右,。
基金品牌：戰(zhàn)國(guó)時(shí)代來(lái)臨
CTR的調(diào)查顯示，目前我國(guó)居民對(duì)基金的品牌認(rèn)知度非常低,�,？傮w來(lái)看，居民對(duì)華夏基金的認(rèn)知最高,，但也僅為5%,。一線(xiàn)城市對(duì)基金品牌的認(rèn)知均明顯高于二線(xiàn)城市。主要基金品牌的品牌形象得分均較高,，且高于其他金融品牌,，其中易順長(zhǎng)城的得分最高，獲7.9,。整體上基金品牌的用戶(hù)保持率較高,，但忠誠(chéng)度較低,。南方基金的用戶(hù)保持率最高，達(dá)到93%,，但其用戶(hù)忠誠(chéng)度較低,，目前用戶(hù)中只有45%的忠誠(chéng)者。上投摩根基金的發(fā)展?jié)摿^大,，其用戶(hù)持有率呈上升狀態(tài),，客戶(hù)忠誠(chéng)度也較高，目前用戶(hù)中有69%的忠誠(chéng)者,。
“基金作為快速成長(zhǎng)的新興行業(yè),，率先致力于品牌建設(shè)的基金公司將有助于贏得市場(chǎng)先機(jī)�,！闭枷驏|表示,，未來(lái)一年居民投資趨于穩(wěn)健，基金投資將超過(guò)股票,。對(duì)于未來(lái)一年的投資理財(cái)意向,，CTR的調(diào)查顯示，未來(lái)一年居民儲(chǔ)蓄和購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的意愿將下降,，基金和銀行理財(cái)產(chǎn)品的投資將上升,，表明居民投資理財(cái)趨于成熟，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有所增強(qiáng),。 |