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| 2008-10-10 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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在這個全球趨同性和地區(qū)差異性共存的社會中,，無論是中國企業(yè)還是跨國企業(yè),，紛紛轉(zhuǎn)向“國際化”、“全球化”戰(zhàn)略,，都在力求讓技術(shù),、生產(chǎn)和組織等活動達(dá)到國際水準(zhǔn)、全球規(guī)模,，但是,，無論怎樣的國際化和全球化，都應(yīng)當(dāng)也必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅钠肺�,，對產(chǎn)品特色,、營銷宣傳和銷售方法進(jìn)行量身定制，即離不開“本土化”,，一定意義上講,，全球化是通過本土化來實現(xiàn)的，這在經(jīng)營界叫“全球本土化”或“本土全球化”,。
本土化即經(jīng)營屬地化或經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗�,，通俗地說就是要入鄉(xiāng)隨俗�,！氨就粱钡膶嵸|(zhì)是跨國公司將生產(chǎn),、營銷、管理,、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程,，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤�,、減少當(dāng)?shù)厣鐣䦟ν鈦碣Y本的危機情緒,，有利于東道國經(jīng)濟安全、增加就業(yè)機會,、管理變革,、加速與國際接軌。
如微軟公司的辦公軟件,，內(nèi)容和功能都是一樣的,，但是，在各個國家都要采用本土的文字,。寶潔自1988年進(jìn)入中國市場后,，它在產(chǎn)品品牌方面本土化始終不遺余力，在寶潔鋪天蓋地的廣告中,，看不到“美國”的字樣,。而且，中國寶潔模特?zé)o一人是西方人,，其已盡得東方神韻的潤妍品牌更是令國內(nèi)品牌汗顏,。另外，十多年來,，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產(chǎn)品,，其中產(chǎn)品名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國消費者參與的結(jié)果,。
可口可樂作為一種文化標(biāo)志風(fēng)靡全球,，但并未固執(zhí)己見地一味傳播、銷售美國觀念,，而是針對不同地區(qū),、文化背景、宗教團體和種族采取分而治之的策略,，比如其廣告口號在臺灣地區(qū)是“擋不住的感覺”,，在日本改為“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感受”,，在智利又改成了“生活的感覺”,，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕诓煌瑫r期有不同的依托對象和顯示途徑,、生成方式,，無一不是隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，換言之,，本土化隨處可見,。
肯德基作為百勝旗下一個著名品牌，為什么會在中國取得如此高速的發(fā)展,？其最大殺手锏就是實施本土化戰(zhàn)略,，本土化幫助肯德基快速拓展了中國市場。一直以來,，人們對快餐的指責(zé)不絕于耳,，說洋快餐是垃圾食品,，吃快餐能導(dǎo)致肥胖等等。為此,，肯德基高層把他們長期調(diào)查研究的《健康食品政策白皮書》公布于世,，提出“推動均衡飲食、倡導(dǎo)健康生活”的理念,，并于2000年成立了食品健康咨詢委員會,，通過專家指導(dǎo)完善產(chǎn)品的選擇，探索開發(fā)更適合中國人口味的產(chǎn)品,，尤其在推動蔬菜,、植物類食品開發(fā)方面更是不遺余力。
海爾在美國的進(jìn)展十分順利,，很大的原因在于啟用了當(dāng)?shù)厝斯芾�,，從市場、行銷都聘用了美國人,。一項調(diào)查顯示,，海爾與松下的比較中，發(fā)現(xiàn)海爾的第一項產(chǎn)品達(dá)到30%市場份額所用的時間比松下快很多,。而松下,，作為一個典型的日本公司，輕易不聘用外國人,。這就說明了本土化帶來的利益是實實在在的,。
中國企業(yè)加快走出去步伐，其最終目的就是造就中國的跨國公司,。而本土化是實現(xiàn)企業(yè)國際化的必由之路,，并不是在海外注冊一家子公司就可以被稱為跨國企業(yè)，一個真正的跨國企業(yè)包括人員國際化,、生產(chǎn)國際化,、銷售國際化和研發(fā)國際化。只有使用當(dāng)?shù)刭Y源,，了解當(dāng)?shù)胤珊臀幕�,，建立自主的生產(chǎn)、銷售或研發(fā)中心,，在東道國扎根,、生長，才能真正走向國際,，成為國際化的跨國企業(yè),。因此，對于企業(yè)國際化的要求，必然通過本土化來實現(xiàn),�,？梢哉f，國際化和本土化是一個事物的兩個方面,，是結(jié)果與過程的關(guān)系,，兩者密不可分。
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