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| 2008-05-16 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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這是一個(gè)真實(shí)的故事：某企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品,，按照調(diào)查公司給的建議,，他們從細(xì)分市場入手，把產(chǎn)品定位在高端人群,。結(jié)果,，當(dāng)產(chǎn)品投放市場后，不是被競爭對(duì)手打壓,，就是消費(fèi)者不認(rèn),，折騰了近一年，不僅沒在市場上占有份額,，賠了一大筆錢,，還間接給競爭對(duì)手以更大的市場空間。這個(gè)老總戲稱：細(xì)分市場讓他賠了夫人又折兵。
市場細(xì)分是營銷學(xué)的術(shù)語,，通俗的解釋就是根據(jù)消費(fèi)者不同的要求把產(chǎn)品的市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體,，每一個(gè)消費(fèi)的需求相似或者相近的就叫做一個(gè)細(xì)分市場。這一理論的發(fā)明者是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯,。他在20世紀(jì)50年代率先提出的,。他說：“從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性,，把整體市場細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群,。”從那時(shí)起,，細(xì)分市場理論一度被人們奉為營銷至寶,。
按照市場細(xì)分理論，市場細(xì)分的最終目的是幫助企業(yè)在特定市場上建立起自己的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì),，進(jìn)而維持顧客的忠誠度,，最終使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭力。這一目的是市場細(xì)分的出發(fā)點(diǎn),，也是判定細(xì)分市場有效或無效的根本標(biāo)準(zhǔn),，更是現(xiàn)代營銷“以顧客為中心”理念的詮釋。
然而在現(xiàn)實(shí)中,，很多企業(yè)迷失了這一目的,。步入市場細(xì)分的誤區(qū)，主要有：一是過多關(guān)注于市場細(xì)分新方法和新標(biāo)準(zhǔn)的制定,，以為運(yùn)用了最新的市場細(xì)分方法和標(biāo)準(zhǔn)就一定會(huì)產(chǎn)生有效的市場,，因此一些企業(yè)搞所謂的市場細(xì)分，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)產(chǎn)品而言的細(xì)分,，走的是“產(chǎn)品導(dǎo)向”的老路,，而不是市場導(dǎo)向，得了營銷近視癥,；二是以價(jià)格細(xì)分市場,，走價(jià)格戰(zhàn)的路子，結(jié)果是一害己二害人,，也擾亂了市場,；三是認(rèn)為市場分得越細(xì)越好、越多越好,。許多市場被過度的細(xì)分而導(dǎo)致產(chǎn)品成本不斷提高,，影響了企業(yè)的產(chǎn)銷量、盈利能力和投資回報(bào)率,；四是用細(xì)分創(chuàng)造新的市場,，用時(shí)髦的話說就是“尋找藍(lán)�,！薄Ｔ谶@種思路指導(dǎo)下,，其結(jié)果往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場并沒有真正的需求作為支撐,，只是僅僅停留在概念的層面。
在美國曾有這樣一個(gè)案例：某廠家聲稱要針對(duì)同性戀者專門開發(fā)一種汽車,。乍一聽,，似乎很有市場，因?yàn)槊绹耐詰僬咧辽儆袔资f人甚至上百萬人,，這個(gè)市場細(xì)分的豈不是很大,？但現(xiàn)實(shí)中這種車型至今還沒上市。很顯然,，同性戀者和普通消費(fèi)者在購車,、用車方面并沒有什么很特殊的偏好，這個(gè)細(xì)分市場實(shí)際上是不存在的,。在中國也有同樣的案例,。2006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國第一款女性車”的“海炫”,。從概念上看,，這個(gè)細(xì)分市場可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性,。但實(shí)際中,，女性消費(fèi)者的需求和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入,、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的,。華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求,，只能是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了,。
溫德爾·史密斯在市場細(xì)分理論提出時(shí)就強(qiáng)調(diào),，市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī),、購買行為的多元性和差異性來劃分的，其中需求最為重要,。如果企業(yè)人為地將某個(gè)產(chǎn)品品類細(xì)分出來,，這并不代表需求的存在，也不代表消費(fèi)的存在,。因此,，一定意義上講,，細(xì)分市場不等于就有市場，更不是固化的市場,。尤其是在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化,、市場競爭白熱化、甚至產(chǎn)品無縫隙的情況下,，如果不科學(xué)運(yùn)用市場細(xì)化理論及其工具,，不以消費(fèi)者需求為根本，只是為市場細(xì)分而細(xì)分,，那得到的結(jié)果很可能是事倍功半,。 |
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