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| 2008-05-16 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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這是一個真實的故事：某企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)一個新產(chǎn)品，按照調(diào)查公司給的建議,，他們從細(xì)分市場入手,，把產(chǎn)品定位在高端人群,。結(jié)果，當(dāng)產(chǎn)品投放市場后,，不是被競爭對手打壓,，就是消費者不認(rèn)，折騰了近一年,，不僅沒在市場上占有份額,，賠了一大筆錢，還間接給競爭對手以更大的市場空間,。這個老總戲稱：細(xì)分市場讓他賠了夫人又折兵,。
市場細(xì)分是營銷學(xué)的術(shù)語，通俗的解釋就是根據(jù)消費者不同的要求把產(chǎn)品的市場劃分為若干個消費群體,，每一個消費的需求相似或者相近的就叫做一個細(xì)分市場,。這一理論的發(fā)明者是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯。他在20世紀(jì)50年代率先提出的,。他說：“從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā),，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整體市場細(xì)分成兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群,�,！睆哪菚r起，細(xì)分市場理論一度被人們奉為營銷至寶,。
按照市場細(xì)分理論,，市場細(xì)分的最終目的是幫助企業(yè)在特定市場上建立起自己的獨特的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而維持顧客的忠誠度,，最終使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭力,。這一目的是市場細(xì)分的出發(fā)點，也是判定細(xì)分市場有效或無效的根本標(biāo)準(zhǔn),，更是現(xiàn)代營銷“以顧客為中心”理念的詮釋,。
然而在現(xiàn)實中，很多企業(yè)迷失了這一目的,。步入市場細(xì)分的誤區(qū),，主要有：一是過多關(guān)注于市場細(xì)分新方法和新標(biāo)準(zhǔn)的制定，以為運用了最新的市場細(xì)分方法和標(biāo)準(zhǔn)就一定會產(chǎn)生有效的市場,，因此一些企業(yè)搞所謂的市場細(xì)分,，實質(zhì)上就是對產(chǎn)品而言的細(xì)分，走的是“產(chǎn)品導(dǎo)向”的老路,，而不是市場導(dǎo)向,，得了營銷近視癥；二是以價格細(xì)分市場，走價格戰(zhàn)的路子,，結(jié)果是一害己二害人,，也擾亂了市場；三是認(rèn)為市場分得越細(xì)越好,、越多越好,。許多市場被過度的細(xì)分而導(dǎo)致產(chǎn)品成本不斷提高，影響了企業(yè)的產(chǎn)銷量,、盈利能力和投資回報率,；四是用細(xì)分創(chuàng)造新的市場，用時髦的話說就是“尋找藍(lán)�,！�,。在這種思路指導(dǎo)下，其結(jié)果往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場并沒有真正的需求作為支撐,，只是僅僅停留在概念的層面,。
在美國曾有這樣一個案例：某廠家聲稱要針對同性戀者專門開發(fā)一種汽車。乍一聽,，似乎很有市場,，因為美國的同性戀者至少有幾十萬人甚至上百萬人，這個市場細(xì)分的豈不是很大,？但現(xiàn)實中這種車型至今還沒上市,。很顯然，同性戀者和普通消費者在購車,、用車方面并沒有什么很特殊的偏好,，這個細(xì)分市場實際上是不存在的。在中國也有同樣的案例,。2006年,，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”。從概念上看,，這個細(xì)分市場可真夠大的,，因為幾乎一半的消費者是女性。但實際中,，女性消費者的需求和男性消費者一樣復(fù)雜,，不同收入、年齡,、文化的女性對汽車的理解都是不同的,。華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能是一種天真的幻想,，銷量不佳也就是必然的了,。
溫德爾·史密斯在市場細(xì)分理論提出時就強(qiáng)調(diào),，市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)消費者的需求,、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的,，其中需求最為重要,。如果企業(yè)人為地將某個產(chǎn)品品類細(xì)分出來，這并不代表需求的存在,，也不代表消費的存在,。因此，一定意義上講,，細(xì)分市場不等于就有市場,，更不是固化的市場。尤其是在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化,、市場競爭白熱化,、甚至產(chǎn)品無縫隙的情況下，如果不科學(xué)運用市場細(xì)化理論及其工具,，不以消費者需求為根本,，只是為市場細(xì)分而細(xì)分，那得到的結(jié)果很可能是事倍功半,。 |
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