借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通,，以樹立良好的企業(yè)形象,，并借以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定偏好,，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品,，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷行為往往被稱為公益營(yíng)銷。
公益營(yíng)銷是通過(guò)表達(dá)對(duì)消費(fèi)者,、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來(lái)提升企業(yè)知名度,，以正面、良好的企業(yè)形象的提升來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升,。從公益營(yíng)銷得到運(yùn)用以來(lái),，公益營(yíng)銷屢屢被證明是一種最有效最有力的營(yíng)銷手段和方式，它以公益的名義削弱了許多的商業(yè)氣息,，不容易引起公眾的戒備心,，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾中樹立企業(yè)良好形象，支持企業(yè)吸引新客戶,、影響細(xì)分市場(chǎng),、增加產(chǎn)品銷售額、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同,。
營(yíng)銷界認(rèn)為,，公益營(yíng)銷是21世紀(jì)的企業(yè)不得不走的一條路。就企業(yè)角度,，在企業(yè)做大做強(qiáng)之后,，企業(yè)覺悟到要自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，自愿回饋社會(huì)，也有能力做到這些,；站在消費(fèi)者的角度看,，當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品具有一定的知名度和市場(chǎng)占有率后，對(duì)企業(yè)的要求已不止于提供產(chǎn)品與服務(wù),，而是關(guān)懷,、照顧社會(huì)；從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看,，如何將企業(yè)的“善行”傳達(dá)給社會(huì)大眾,，贏得品牌認(rèn)同，進(jìn)而贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,，這是公益營(yíng)銷的使命,。
國(guó)外一項(xiàng)有關(guān)企業(yè)公益行為的調(diào)查表明，在20份有效調(diào)查回函中,，有80%的企業(yè)是定期且持續(xù)性地在進(jìn)行公益營(yíng)銷,，12家有固定捐助對(duì)象；在經(jīng)費(fèi)來(lái)源方面,，有7家成立了基金會(huì),，一半以上企業(yè)每年編列了固定預(yù)算，也有的是搭配業(yè)績(jī)提成一定比例,，或者發(fā)動(dòng)募款等等,。一家成立僅3年多的美國(guó)公司表示，依照公司的策略,，公益活動(dòng)均由總公司統(tǒng)籌規(guī)劃,。幾乎所有被調(diào)查企業(yè)并不指望公益行為直接推動(dòng)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，他們認(rèn)為讓公益行為單純化才能得到消費(fèi)者的真誠(chéng)回饋,。
在這方面,，國(guó)際知名公司為我們作出了榜樣。以寶潔公司為例,，早在1952年,，寶潔就建立了“寶潔基金”。他們每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過(guò)了5000萬(wàn)美元,。有人認(rèn)為,，寶潔的公益營(yíng)銷，就是不斷向有需要的人,、向有需要的地方伸出援助之手,。
但現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)還是國(guó)內(nèi)一些企業(yè),，在公益營(yíng)銷中,，由于企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的誤區(qū)及其操作方法不當(dāng),，每每開展公益活動(dòng)，大都重企業(yè)利益,，重既得利益,，往往存在急功近利現(xiàn)象，這些企業(yè)甚至在向公益對(duì)象“問好”,、“示好”時(shí)都要不合時(shí)宜地宣傳著自己的產(chǎn)品,，生硬地?fù)綂A著讓人不能甚至難以接受的東西，似乎今天自己搞了點(diǎn)公益事業(yè),，明天大家如果不去購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品的話就是“忘恩負(fù)義”了；再者借公益營(yíng)銷為名,，行企業(yè)自身利益為實(shí),，使公益營(yíng)銷變了樣，走了形,，讓消費(fèi)者有上當(dāng)受騙之感,。這是一次企業(yè)公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主持人聲嘶力竭不停地說(shuō),，這個(gè)企業(yè)拿出多少多少錢來(lái)回報(bào)社會(huì),、回報(bào)消費(fèi)者，但明眼人一看就知道這是這個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品推銷會(huì),。
美國(guó)一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示,，84%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買對(duì)社會(huì)有回饋、有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品,。在現(xiàn)代社會(huì),，片面追求企業(yè)自身利潤(rùn)最大化，是極其不可行的,，企業(yè)發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展,，離不開消費(fèi)者的忠誠(chéng)，沒有社會(huì)的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展,，沒有消費(fèi)者的忠誠(chéng)也就沒有企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,，因此，多一些公益,，以公益為重,，這是公益營(yíng)銷的前提條件，也是不可動(dòng)搖的指導(dǎo)思想和原則,，只有這樣,，公益營(yíng)銷才能健康地開展下去，企業(yè)才能在公益營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)社會(huì),、消費(fèi)者,、企業(yè)等多贏,。 |
|