借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通,，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者,，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定偏好,，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)行為往往被稱(chēng)為公益營(yíng)銷(xiāo),。
公益營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)表達(dá)對(duì)消費(fèi)者,、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來(lái)提升企業(yè)知名度，以正面,、良好的企業(yè)形象的提升來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升,。從公益營(yíng)銷(xiāo)得到運(yùn)用以來(lái)，公益營(yíng)銷(xiāo)屢屢被證明是一種最有效最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式,，它以公益的名義削弱了許多的商業(yè)氣息,，不容易引起公眾的戒備心，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾中樹(shù)立企業(yè)良好形象,，支持企業(yè)吸引新客戶(hù),、影響細(xì)分市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額,、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同,。
營(yíng)銷(xiāo)界認(rèn)為，公益營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)的企業(yè)不得不走的一條路,。就企業(yè)角度,，在企業(yè)做大做強(qiáng)之后，企業(yè)覺(jué)悟到要自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，自愿回饋社會(huì),，也有能力做到這些；站在消費(fèi)者的角度看,，當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品具有一定的知名度和市場(chǎng)占有率后,，對(duì)企業(yè)的要求已不止于提供產(chǎn)品與服務(wù)，而是關(guān)懷,、照顧社會(huì),；從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，如何將企業(yè)的“善行”傳達(dá)給社會(huì)大眾,，贏得品牌認(rèn)同,，進(jìn)而贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，這是公益營(yíng)銷(xiāo)的使命,。
國(guó)外一項(xiàng)有關(guān)企業(yè)公益行為的調(diào)查表明,，在20份有效調(diào)查回函中，有80%的企業(yè)是定期且持續(xù)性地在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo),，12家有固定捐助對(duì)象,；在經(jīng)費(fèi)來(lái)源方面，有7家成立了基金會(huì),，一半以上企業(yè)每年編列了固定預(yù)算,，也有的是搭配業(yè)績(jī)提成一定比例，或者發(fā)動(dòng)募款等等,。一家成立僅3年多的美國(guó)公司表示,，依照公司的策略，公益活動(dòng)均由總公司統(tǒng)籌規(guī)劃,。幾乎所有被調(diào)查企業(yè)并不指望公益行為直接推動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，他們認(rèn)為讓公益行為單純化才能得到消費(fèi)者的真誠(chéng)回饋。
在這方面,，國(guó)際知名公司為我們作出了榜樣,。以寶潔公司為例，早在1952年,，寶潔就建立了“寶潔基金”,。他們每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過(guò)了5000萬(wàn)美元。有人認(rèn)為,，寶潔的公益營(yíng)銷(xiāo),，就是不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手,。
但現(xiàn)實(shí)中,，無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)還是國(guó)內(nèi)一些企業(yè),，在公益營(yíng)銷(xiāo)中，由于企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)及其操作方法不當(dāng),，每每開(kāi)展公益活動(dòng),，大都重企業(yè)利益，重既得利益,，往往存在急功近利現(xiàn)象,，這些企業(yè)甚至在向公益對(duì)象“問(wèn)好”、“示好”時(shí)都要不合時(shí)宜地宣傳著自己的產(chǎn)品,，生硬地?fù)綂A著讓人不能甚至難以接受的東西,，似乎今天自己搞了點(diǎn)公益事業(yè)，明天大家如果不去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品的話(huà)就是“忘恩負(fù)義”了,；再者借公益營(yíng)銷(xiāo)為名,，行企業(yè)自身利益為實(shí)，使公益營(yíng)銷(xiāo)變了樣,，走了形,，讓消費(fèi)者有上當(dāng)受騙之感。這是一次企業(yè)公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，主持人聲嘶力竭不停地說(shuō),，這個(gè)企業(yè)拿出多少多少錢(qián)來(lái)回報(bào)社會(huì)、回報(bào)消費(fèi)者,，但明眼人一看就知道這是這個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品推銷(xiāo)會(huì),。
美國(guó)一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，84%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)對(duì)社會(huì)有回饋,、有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品,。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求企業(yè)自身利潤(rùn)最大化,，是極其不可行的,，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)發(fā)展，離不開(kāi)消費(fèi)者的忠誠(chéng),，沒(méi)有社會(huì)的發(fā)展也就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展,，沒(méi)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)也就沒(méi)有企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因此,，多一些公益,，以公益為重，這是公益營(yíng)銷(xiāo)的前提條件,，也是不可動(dòng)搖的指導(dǎo)思想和原則,，只有這樣，公益營(yíng)銷(xiāo)才能健康地開(kāi)展下去，企業(yè)才能在公益營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)社會(huì),、消費(fèi)者,、企業(yè)等多贏。 |
|