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| 2007-05-28 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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在一次銷售座談中,，摩托羅拉的管理者們問與會者：“假設(shè)把摩托羅拉想像成一個(gè)人，他正從門口走進(jìn)來,，你會看到怎樣一個(gè)人”,？得到的回答大都是“成功,、高大,、西裝革履,、聰明、技術(shù)力量雄厚”等,；還有些人說是“尊敬的,，像遠(yuǎn)房的叔叔”。這個(gè)回答對其他一些公司來說也許是令人滿意的,，但摩托羅拉的管理層對此卻深表擔(dān)心,。他們認(rèn)為，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”,，這沒有個(gè)性感,、親情感,，她應(yīng)更體貼、更有現(xiàn)代感,，讓消費(fèi)者對她更有感情,，樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象,。
這是一個(gè)越來越同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者們有太多的選擇,！而在品牌的汪洋大海中,，人們喜歡并購買的是那些有著鮮明個(gè)性特色的。品牌就像一個(gè)人,，想讓消費(fèi)者過目不忘,，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)。這種特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì),，就是品牌的個(gè)性,。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的,，是品牌的總體性格,，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
所謂品牌個(gè)性,，是特定品牌擁有的一系列人性特色,，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分,，是使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)者心智的“利器”,，他能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富而崇高的精神享受,。
品牌個(gè)性是品牌在建設(shè)過程中流露的精神氣質(zhì),，是品牌核心人格化,、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素,。一定意義上講,，在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張,，一種生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性,。大量的市場分析和消費(fèi)者研究顯示,，消費(fèi)者的消費(fèi)不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費(fèi)是為了滿足社會性,、展示性的需要,。心理學(xué)上有一個(gè)概念叫自我，有理想自我和真實(shí)自我,。當(dāng)消費(fèi)者想要表達(dá)真實(shí)自我而又不能直接說出口時(shí),，他可以通過自己的消費(fèi)行為來表達(dá)。如穿著,、交通工具,、吃的、喝的,、用的等等東西等來表達(dá)其個(gè)性,。這就是品牌的個(gè)性給顧客帶來的額外價(jià)值。
建立品牌個(gè)性,，就是建立一種象征,，建立與消費(fèi)者之間的有形與無形的聯(lián)結(jié)紐帶，它能展示企業(yè)的形象,，表示企業(yè)的心愿,，能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神,；取得消費(fèi)者共鳴,，產(chǎn)生一種認(rèn)同感。滿足了消費(fèi)者的情感需求,，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離,、增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由，從而使得品牌得到發(fā)展,、提升,。當(dāng)消費(fèi)者針對自己的意愿并非常樂意為此支付額外的費(fèi)用時(shí)，潛在的忠誠顧客就產(chǎn)生了,。
一個(gè)品牌,，不賦予它內(nèi)涵,，無異于一個(gè)沒有個(gè)性、沒有靈魂的“空殼”,。如果一個(gè)品牌不能在消費(fèi)者內(nèi)心深處引起任何的聯(lián)想或者共鳴,，也不能成為某種身份的象征，就不可能產(chǎn)生消費(fèi)行為,，更不可能產(chǎn)生品牌的忠誠度,。這樣的品牌不僅不會脫穎而出，反而會逐步慢慢消亡,。因此,，優(yōu)秀品牌在與消費(fèi)者的溝通中，是不用言語表達(dá),，也不需過多張揚(yáng),，他從標(biāo)識到形象到個(gè)性，直觀而又清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，讓消費(fèi)者用心去感受,，去體會。品牌形象是外在的,，是直觀的,；“個(gè)性”則是內(nèi)涵，是耐人尋味的,，也是溝通的最高層面,。一個(gè)產(chǎn)品的溝通如果能做到個(gè)性層面，以個(gè)性企業(yè)或產(chǎn)品融入到社會和消費(fèi)者之中,，那么它的形象是極其良好而又深刻的,，它的影響力及其核心競爭力是同類品牌所不能比擬的。
對于企業(yè)或產(chǎn)品來講,，打造品牌不容易,，但，賦予品牌個(gè)性則更難,，比個(gè)性還難的是保持這種個(gè)性并使其得到社會認(rèn)同認(rèn)可,、融入到消費(fèi)者心目中。 |
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