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| 2007-05-21 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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在《牛津大辭典》里,，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán),，作為質(zhì)量的標志或其他用途”,，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移,，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷,，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué),。
在理論界或企業(yè)界,，對品牌的解釋大多是一種名稱、術(shù)語,、標記,、符號或圖案，品牌區(qū)別于商標,，是品質(zhì)的保證,，品牌是用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別,。
不論對品牌下怎樣的定義,，筆者認為，實際意義及其品牌的功能,，關(guān)鍵是“品”而不是“牌”,。
品牌的“品”，即品牌的品質(zhì),、品位,、品德及品格。做品牌如同做人,，光有華麗的外表是不夠的,，更需要有內(nèi)在的氣質(zhì)與修養(yǎng)。
品質(zhì)：品牌的品質(zhì)一般主要由質(zhì)量,、品種,、性能、服務(wù),、價格等構(gòu)成,，品質(zhì)是反映品牌形象的一個公認的重要元素。是反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性,、可靠性,、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。品牌是要靠品質(zhì)來保證的,，品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì),。
品質(zhì)與品牌，唇齒相依,，品質(zhì)與品牌是一種強有力的因果關(guān)系,，品質(zhì)達到一定的高度后,，品牌就會水到渠成。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)低劣,，不僅會扼住企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”,，嚴重的將致企業(yè)于死地。當(dāng)然,，實際情況,，最忌諱的則是企業(yè)在沒有品質(zhì)的情況下空談品牌，虛張聲勢和造就一種虛假的品牌,。結(jié)果是既害了消費者,，也害了自己。
品位：“品位”既是產(chǎn)品的內(nèi)容,，它體現(xiàn)了生產(chǎn)者的價值觀,、風(fēng)格、追求,、個性等,，同時也能夠體現(xiàn)時代特征、精神氣質(zhì)等,，一定意義上講也是生產(chǎn)者的修養(yǎng),、智慧、學(xué)識,、文化,、社會責(zé)任感等方面的檢驗�,！捌肺弧钡牧硪粚雍x是指品牌定位,。準確和清晰的品牌定位，可以使品牌在消費者的心目中“獲得一個據(jù)點,，一個認定的區(qū)域位置或者占有一席之地”,，也就是說，它能給品牌一個扎根消費者心中的立足點,。這個立足點一旦形成,，就能使消費者對品牌產(chǎn)生“先入為主”的效果，一有需求,，就會自覺地和該品牌聯(lián)系起來,。
品德：即品牌的德性,。品牌的品德亦如人品,，人無品，則立身處世,，無以成人,。品牌缺乏德性,，也難以為消費者所接受，更談不上喜愛,。品牌的背后,，往往是企業(yè)家熱心服務(wù)消費者和奉獻社會的可貴品德。這可貴的品德是品牌能夠知名,、著名的前提和基礎(chǔ),。市場經(jīng)濟是一種契約經(jīng)濟、法制經(jīng)濟,，也是一種道德經(jīng)濟,。從這一意義說，品牌是企業(yè)的生命線,，而品德則是品牌的一個堅強的支撐點,。
品格：即品牌的風(fēng)格。由品牌的氣度和作風(fēng)來體現(xiàn),，因何地,、為何事、立何行,，體現(xiàn)出品牌自身的定位和品德,。因此，一個好的品牌并不是要好事做盡,，而是在做事的過程中體現(xiàn)出自身的風(fēng)格,，并讓消費者認可，以顯示出品牌的風(fēng)范,。當(dāng)這種風(fēng)格形成并被認可時,，就造就出了品牌文化與品牌的差異化。
品味：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量,、文化底蘊,、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個性。
因此,，做品牌,，不僅僅是產(chǎn)品本身問題，也不僅是做好推廣與傳播,、技術(shù)的變革與創(chuàng)新等問題,，而是在做好硬件的基礎(chǔ)上，賦予品牌的品位,、品德與品格,，內(nèi)外結(jié)合，軟硬兼容,，才能使品牌的建設(shè)落到實處,，也才能使品牌的生命力得以持久,。 |
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