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| 2007-05-21 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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在《牛津大辭典》里,，品牌被解釋為“用來證明所有權,，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì),。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷,，品牌承載的含義也越來越豐富,，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
在理論界或企業(yè)界,，對品牌的解釋大多是一種名稱,、術語、標記,、符號或圖案,，品牌區(qū)別于商標，是品質(zhì)的保證,，品牌是用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務,，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。
不論對品牌下怎樣的定義,，筆者認為,，實際意義及其品牌的功能，關鍵是“品”而不是“牌”,。
品牌的“品”,，即品牌的品質(zhì)、品位,、品德及品格,。做品牌如同做人，光有華麗的外表是不夠的,，更需要有內(nèi)在的氣質(zhì)與修養(yǎng),。
品質(zhì)：品牌的品質(zhì)一般主要由質(zhì)量、品種,、性能,、服務、價格等構成,，品質(zhì)是反映品牌形象的一個公認的重要元素,。是反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性,、精確性等價值屬性的一個綜合尺度,。品牌是要靠品質(zhì)來保證的，品牌的基礎是品質(zhì),。
品質(zhì)與品牌,，唇齒相依,，品質(zhì)與品牌是一種強有力的因果關系，品質(zhì)達到一定的高度后,，品牌就會水到渠成,。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)低劣，不僅會扼住企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”,，嚴重的將致企業(yè)于死地,。當然，實際情況,，最忌諱的則是企業(yè)在沒有品質(zhì)的情況下空談品牌,，虛張聲勢和造就一種虛假的品牌。結果是既害了消費者,，也害了自己,。
品位：“品位”既是產(chǎn)品的內(nèi)容，它體現(xiàn)了生產(chǎn)者的價值觀,、風格,、追求、個性等,，同時也能夠體現(xiàn)時代特征,、精神氣質(zhì)等，一定意義上講也是生產(chǎn)者的修養(yǎng),、智慧,、學識、文化,、社會責任感等方面的檢驗,。“品位”的另一層含義是指品牌定位,。準確和清晰的品牌定位,，可以使品牌在消費者的心目中“獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置或者占有一席之地”,，也就是說,，它能給品牌一個扎根消費者心中的立足點。這個立足點一旦形成,，就能使消費者對品牌產(chǎn)生“先入為主”的效果,，一有需求，就會自覺地和該品牌聯(lián)系起來,。
品德：即品牌的德性,。品牌的品德亦如人品，人無品,，則立身處世,，無以成人,。品牌缺乏德性，也難以為消費者所接受,，更談不上喜愛,。品牌的背后，往往是企業(yè)家熱心服務消費者和奉獻社會的可貴品德,。這可貴的品德是品牌能夠知名,、著名的前提和基礎。市場經(jīng)濟是一種契約經(jīng)濟,、法制經(jīng)濟，也是一種道德經(jīng)濟,。從這一意義說,，品牌是企業(yè)的生命線，而品德則是品牌的一個堅強的支撐點,。
品格：即品牌的風格,。由品牌的氣度和作風來體現(xiàn)，因何地,、為何事,、立何行，體現(xiàn)出品牌自身的定位和品德,。因此,，一個好的品牌并不是要好事做盡，而是在做事的過程中體現(xiàn)出自身的風格,，并讓消費者認可,，以顯示出品牌的風范。當這種風格形成并被認可時,，就造就出了品牌文化與品牌的差異化,。
品味：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊,、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個性,。
因此，做品牌,，不僅僅是產(chǎn)品本身問題,，也不僅是做好推廣與傳播、技術的變革與創(chuàng)新等問題,，而是在做好硬件的基礎上,，賦予品牌的品位、品德與品格,，內(nèi)外結合,，軟硬兼容,，才能使品牌的建設落到實處，也才能使品牌的生命力得以持久,。 |
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