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| 2007-04-30 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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日復(fù)一日，年復(fù)一年,，不論何時何地,，隨時翻開各種報紙、打開電視機,，到處可見一些企業(yè)不惜巨資花錢如流水般的大做特做廣告,。
如果說企業(yè)投放廣告能夠在一定時間空間給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來一定作用還算實事求是的話，但一些媒體,、一些企業(yè),，一些消費者，卻過分夸大了廣告的作用,，多數(shù)人都誤認(rèn)為,，廣告投放越多,，越能說明自己品牌價值越高，連一些企業(yè)家都公開聲稱：品牌就是廣告打出來的,，只要有錢做廣告,，就可以做出企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。
關(guān)于對品牌的認(rèn)識和認(rèn)知,，企業(yè)家們的理解是有偏差的,，認(rèn)為品牌就是有名氣的牌子，越出名越好,，往往一談到做品牌就簡單理解為狂轟濫炸做廣告,，而沒有把知名度和美譽度、忠誠度結(jié)合起來做,。這是發(fā)生在2000年的真實故事,，本來利潤就不高的保暖內(nèi)衣行業(yè)，當(dāng)年就有10多家企業(yè)的廣告費投入在2000萬元以上,，有4家在5000萬元以上,，有兩家甚至超過1億元。這些企業(yè)夢想通過大量的廣告投入打造自身品牌,，去爭奪市場,，然而，市場反應(yīng)卻恰恰相反,，消費者的反應(yīng)也恰恰相反,。日趨成熟的廣大消費者都很清楚，那些高價格的保暖內(nèi)衣,，既不是好的品牌,，也沒有高的品質(zhì)，更不像廣告“吹”的那樣,，只是廣告費成本投入較高而已,。那些靠概念或自封為“名牌”產(chǎn)品的保暖內(nèi)衣，在各地紛紛打折,、降價,，也無人問津。結(jié)果廣告大戰(zhàn)煙消云散之后,，眾多企業(yè)不是“傷筋動骨”,，就是徹底消失。
與保暖內(nèi)衣有著異曲同工之處的是“腦白金”,。也許有人會問：“難道腦白金不是品牌嗎,？”可以肯定地說：“不是。”我們不妨仔細(xì)想想,，“腦白金”除了地毯式的廣告轟炸外,，又做了些什么呢？它除了讓人們記住“收禮只收腦白金”的廣告語,，以及蹦蹦跳跳令人難忍的畫面外,，還有什么好感和好的聯(lián)想呢？我們只會感到有個商人喋喋不休地叫賣,，叫賣得讓人心煩,、有時還惹人生氣。
有人說：“腦白金的知名度高,，銷售額一年一二十億元,，這不就是品牌的標(biāo)志嗎,？”
要知道,，知名度不等于美譽度，忠誠度,，信任度,。如果“腦白金”的廣告一停，設(shè)想一下會出現(xiàn)什么狀況,？
據(jù)資料顯示,，即使腦白金的廣告如此猛烈，銷售額和利潤也在大幅下降,。究其原因,，腦白金在逐漸失去人們的信任。因此,，沒有扎實的品牌基礎(chǔ),，知名度越高品牌泡沫就越多，廣告的投入越多,，引爆危機的可能性和危害性就越大,。
廣告，只是一種促銷手段,，絕不是打造品牌的最佳方式,，更不是打造品牌的唯一手段。成熟并理性的企業(yè)在打造自己的品牌時,，運用的是最適合自己的傳播手段,，廣告只是他們考慮的一種方式，其他如公關(guān),、直效行銷,、市場生動化、促銷等都在考慮和運用之中,。我國著名企業(yè)海爾的成功,，質(zhì)量管理占據(jù)了第一重要位置,，當(dāng)年其老總砸毀產(chǎn)品的目的雖然是借以喚起職工的質(zhì)量意識，卻成為其打造優(yōu)質(zhì)品牌的推動器,。星巴克從來不花一分錢做廣告,，靠口碑相傳，竟做到了婦孺皆知,，它把省下來的廣告費用放到員工福利和培訓(xùn)上面,。
無數(shù)經(jīng)驗教訓(xùn)說明，廣告打造不出長久品牌,。品牌建設(shè)需要從一點一滴做起,，用心與消費者交流，真心為消費者著想,，熱心為消費者服務(wù),。有品牌的產(chǎn)品要靠廣大消費者去認(rèn)可，要靠內(nèi)在的品質(zhì)在消費者心目中樹立值得信賴甚至是依賴的良好形象,。 |
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