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| 2007-04-23 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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廣告,，這個令企業(yè)趨之若鶩的營銷“怪物”,，曾經(jīng)制造過多少商業(yè)神話,，為多少企業(yè)帶來過輝煌成就,，又使多少企業(yè)“葬身”于其無底深淵,，因此,，一些企業(yè)無不感慨地說：廣告,，想說愛你不容易,。有的甚至還發(fā)出了“不做廣告等死,，做廣告是找死”之聲音,。
根據(jù)“廣告管理學(xué)”的歸納，“廣告”的本質(zhì)就是由廣告主通過付費取得可控制形式的非個體傳播,，以“勸說”的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品,、服務(wù)或觀念的工作。構(gòu)成廣告的核心要素是投放者的“可以控制”,。這里的關(guān)鍵是“勸說”和“可以控制”,，所謂“勸說”，就是廣告主利用花錢買來的時間和適合自己的最佳媒體,，反復(fù)向消費者“勸說”,，播出自己想要告訴消費者的內(nèi)容，雖然不是“謊話”或“假話”,，但他們只說自己好的一面,，隱藏了自己“丑陋”的一面，不能不說有假的成分,。所謂“可以控制”,，如果將廣告和新聞宣傳作比較的話，新聞宣傳的內(nèi)容掌控權(quán)是在媒體手里,，而廣告的內(nèi)容掌控權(quán)大都在投放者手里,。做什么內(nèi)容的廣告，什么時候投放,，投放多長時間,，在哪家媒體、哪個版面或位置投放,，投放者都有一定的掌控權(quán)力,。說的再直接一點，就是廣告主花錢,，要的就是這種自己說了算“可以控制”的宣傳,、傳播形式,。這就是廣告區(qū)別于公共關(guān)系、新聞輿論宣傳等的一個重要標(biāo)準(zhǔn),。這種“可控制”無疑十分有助于廣告投放者整體推銷計劃的實現(xiàn),。當(dāng)然，這種“可控制”是有限度的,、是花錢買來的,。所以，廣告也是一種付費方能獲準(zhǔn)使用的服務(wù),。
企業(yè)花錢做廣告,，企業(yè)用廣告形式推廣產(chǎn)品甚至提高知名度，都是正常的營銷行為,，但是,，縱觀當(dāng)代中國企業(yè)的“廣告”，為了使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在一夜之間“家喻戶曉”,，為了實現(xiàn)較好的銷售業(yè)績和效益,，一些企業(yè)在廣告策略及其投放上，無限夸大廣告之作用,，在自己可控制方面,，更是無所不用其極。
1996年,，秦池集團以6666.6萬元的天價奪得了CCTV黃金時段“標(biāo)王”稱號后,，CCTV黃金時段就成為國內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲千金爭奪的對象,。第二年,，秦池集團又以3.2億元的天文數(shù)字第二次奪得了CCTV黃金時段“標(biāo)王”。但是,，這種以錢砸出來的廣告結(jié)果,，引起輿論嘩然，引起消費者質(zhì)疑,，也引出了企業(yè)負(fù)擔(dān)和自身的不足,。結(jié)果是花錢搬了石頭卻狠狠地砸在自己的腳上，一年后,，秦池集團陷入經(jīng)營困境,，孤注一擲不但沒有使企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)機，反而背上了沉重的資金負(fù)擔(dān),，而且最終造成的不良社會輿論也偏離了秦池甚至大多企業(yè)的初衷,。
花錢可以做廣告，花錢“可以控制”廣告?zhèn)鞑�,，花錢也可以做“標(biāo)王”之類,，但是,，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)如果想單純依靠什么“廣告戰(zhàn)”,，企圖以大規(guī)模的廣告投放獲得長遠(yuǎn)成功,，那將猶如沙盤建房，其難度可以想見,。
市場經(jīng)濟,，商業(yè)行為，雖然是買賣的交易行為,，但這種買賣及其交易中也有其可行論證,、科學(xué)含量及其看不見的意識行為等，如同“水能載舟也能覆舟”一樣,，廣告投放如果超過一定量后,，只會給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)，只能起負(fù)面作用,，最后企業(yè)將被廣告所累。現(xiàn)實中秦池是,、愛多也是,，一些“標(biāo)王”紛紛落馬，就是最好的例證,。一定意義上講,，企圖靠廣告提高知名度，靠廣告打品牌,，都是一廂情愿的急功近利之行為,，在認(rèn)識上是個極大的誤區(qū)。廣告,，只要有錢,，誰都可以做，想在哪兒做就在哪兒做,。因此,，就營銷學(xué)的本質(zhì)和特性來講，廣告,，就是花錢買來的營銷手段,，是最簡單、也是最低級的營銷術(shù),。 |
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