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| 2007-04-09 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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在3·15晚會上,，郭德綱代言的“藏秘排油”被揭露其涉嫌虛假廣告,，已被北京市工商局立案調(diào)查,，有的地方對該產(chǎn)品也采取了下架等措施,，想像的到,，“藏秘排油”由此受到的打擊將是沉重甚至是毀滅性的,，能不能“活”下去,、能“活”多久,，都是個未知數(shù),。同樣，郭德綱也因此受到連累,，對自身形象也大有影響,。
嚴格說來，企業(yè)請名人做廣告,，名人給企業(yè)或產(chǎn)品作代言,，都是市場行為，是兩廂情愿的事,，但是,，在請誰、是否代理，雙方都應(yīng)理性考慮才對,。企業(yè)請名人代言的著眼點和出發(fā)點就是“效益”,，因為借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度，既能吸引眼球,，又能留下聯(lián)想記憶,，對于迅速擴展知名度和激發(fā)社會效應(yīng)，提高產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象,，無疑是把銳利之劍,。某種意義上講，也是顯示企業(yè)實力,，鼓舞代理商,、合作商以及員工士氣，增強企業(yè)凝聚力,。許多企業(yè)找明星代言,，正是在塑造品牌、打知名度的過程中,，獲得了實實在在的好處,。從正面看，明星代言可以讓企業(yè)品牌在一夜之間家喻戶曉,，讓產(chǎn)品一下子進入明星“粉絲”的消費群體,，擴大市場份額，這就是明星代言長盛不衰,、愈演愈烈的重要原因,。但，一旦明星出現(xiàn)信譽,、染有“惡習(xí)”等不良行為,，對企業(yè)或產(chǎn)品也必然帶來不可彌補甚至難以挽回的損失。
同樣,，名人為企業(yè)代言不僅僅要考慮“經(jīng)濟收益”,，也要考慮社會效益，更要考慮是否符合自己的特點和“身份”,，是否能為自己加分,，特別是自己的“光輝形象”能否經(jīng)得起商業(yè)的狂轟濫炸，給自己帶來長期效應(yīng)和影響力,。尤其是如果企業(yè)出現(xiàn)危機或諸如產(chǎn)品質(zhì)量或信譽等“問題”時,，自己多年打拼建立起來的人氣和信譽是否經(jīng)得起折騰和打擊，否則,，那就是為一時一事之小利而“名利俱損”,，得不償失。
企業(yè)找名人，名人伴企業(yè),，市場經(jīng)濟中講的是合作,、互利和雙贏，但我國的一些企業(yè)或名人,，似乎只重眼前一時之利和一己之利,，大有“企走偏鋒”、“人走險招”之感,。先看企業(yè)：廣西金嗓子喉寶聘請羅納爾多就是典型的一例,。2003年8月，正是國內(nèi)媒體大炒“皇馬中國之行”的時候,，各大公司紛紛邀請皇馬巨星為品牌代言,，金嗓子也重金請出素有“外星人”之稱的羅納爾多擔(dān)任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片,。電視廣告一播出,，立刻在觀眾中引起較大反應(yīng)。許多人不相信是羅納爾多本人在替金嗓子做廣告,，以為不過是模仿秀或者干脆是用圖片合成的結(jié)果,，后來弄清楚了，也很難認同把以“腳”出名的羅納爾多與“咽喉”用藥金嗓子扯在一起,。再看名人：新興醫(yī)院如今是盡人皆知,。出名的原因是，其在廣告片中,，著名演員唐國強以其良好的形象,，在鋪天蓋地的電視廣告中，力推自稱能夠治療不孕不育癥的新興醫(yī)院,。然而,，新興醫(yī)院卻因為涉嫌虛假廣告而被有關(guān)部門立案調(diào)查，唐國強的公信力自然受到公眾的強烈質(zhì)疑,。
可見無論對企業(yè),，還是對名人，名人效應(yīng)都是一把雙刃劍,，可以成就自己，也可以毀滅自己,，用得好如虎添翼,，用不好也許就“誤了唧唧性命”。 |
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