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| 2007-03-12 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國以來,，企業(yè)家們懷著近乎朝圣的心理，有的念念有詞,，有的按圖索驥,，往往以此作為理論依據(jù)在給企業(yè)尋找定位，有的甚至還經(jīng)常自詡已經(jīng)“領(lǐng)悟了”差異化競爭優(yōu)勢的真諦,。但是，無論從企業(yè)實踐反映出來的,，還是從中國現(xiàn)實的客觀環(huán)境分析,，中國企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略卻很少有成功的。
是差異化戰(zhàn)略的理論有問題,？還是實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)不到位,？原因肯定是各異的,，但有一點應(yīng)引起企業(yè)家們關(guān)注，就是不深入研討理論,，不顧主,、客觀實際，特別是不結(jié)合企業(yè)實際打造差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及其核心競爭力,，機(jī)械式,、囫圇吞棗的接受并實施差異化戰(zhàn)略，不能不說是個中主要原因,。
差異化戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分,，企業(yè)在確定實施差異化戰(zhàn)略之時，就要用戰(zhàn)略的眼光審視自己：自己是什么樣的企業(yè),？在行業(yè)里的角色是什么,？將來向何處去？向消費者提供什么樣產(chǎn)品及其利益,？既要搞清楚自己的“差”,，也要搞清楚競爭對手、市場,、消費者,，甚至未來發(fā)展“差”？這些最基本的問題,，是尋找差異化前必須要明確的,。
一定意義上講，差異化戰(zhàn)略首先是要“知差”,，然后才去“求異”,。相對來講，差異化是個概念,，企業(yè)不能一味地為了差異化而差異化,。據(jù)調(diào)查，中國企業(yè)有近80%的企業(yè)把實施差異化戰(zhàn)略定位在單純在產(chǎn)品上體現(xiàn)差異,，這是典型地曲解甚至異化了差異化戰(zhàn)略,。雖然差異化戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是在滿足顧客需求的同時具有競爭優(yōu)勢，但這種滿足的方式?jīng)Q不僅僅是產(chǎn)品層面,，還包括圍繞產(chǎn)品為中心的所有其他相關(guān)環(huán)節(jié)或手段,。如服務(wù)、營銷模式,、品牌訴求等,。
還有些企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，初期創(chuàng)新積極性高漲,，對目標(biāo)顧客和競爭者分析也很透徹,，但就是不知企業(yè)各部門之間,、企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與市場之間等如何融入,，使企業(yè)上與下,、左與右無法協(xié)同作戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)決定實施差異化戰(zhàn)略之時,，就應(yīng)該對企業(yè)的資源狀況,、員工素質(zhì)甚至對企業(yè)的忠誠度、外部競爭現(xiàn)狀等都要掌握了解,，否則極易使差異化戰(zhàn)略流產(chǎn)甚至走向相反的結(jié)果,。如果差異化戰(zhàn)略只在決策層和管理層達(dá)成共識，而未被執(zhí)行層理解和擁護(hù),，這種差異化戰(zhàn)略只是口號而已,。差異化戰(zhàn)略的相互融入，關(guān)系到企業(yè)的市場利益和戰(zhàn)略執(zhí)行的成敗,，所謂的融入就是在充分了解差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,，使企業(yè)上下能很快從原先的戰(zhàn)略方式中脫離出來并適應(yīng)現(xiàn)有的戰(zhàn)略，同時將差異化戰(zhàn)略分解后落實到每一個崗位和職員頭上,，并真正發(fā)揮作用,。
在競爭戰(zhàn)略層面，變依賴“一招鮮”式的單一差異為著力打造提高企業(yè)的綜合競爭力,，變重視產(chǎn)品硬件的差異為既注重硬件又在營造差異化文化,、創(chuàng)建差異化品牌等軟件方面下功夫，用差異化的文化,、品牌創(chuàng)造出企業(yè)最獨特,、最持久的優(yōu)勢，并植根于消費者心中,，這才是最本質(zhì)的差異化,，才是競爭對手模仿不成、跟不進(jìn),、學(xué)不了,、偷不去的最核心的競爭能力。因此,，真正的差異化競爭優(yōu)勢是一個符合自身資源狀況,，且通過有效的資源配置建設(shè)后競爭對手難以模仿的優(yōu)勢。這種差異,，才是長遠(yuǎn)又有生命力的差異,，才能立于不敗之地。
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