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| 2006-08-09 趙丹鷹 來源:經(jīng)濟參考報 |
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1886年的某一天,，美國佐治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓在自家的后院用糖,、碳酸水,、焦糖等等原料兌出了最初的可口可樂飲料,。2006年美國《商業(yè)周刊》推出的2006年度全球最佳品牌百強排行榜上，可口可樂高居榜首,，品牌價值達到670億美元,。在這個排行榜上，沒有中國企業(yè),。
這是《商業(yè)周刊》連續(xù)第六年與咨詢公司Interbrand按照品牌價值推出的榜單,。品牌價值主要依據(jù)該品牌在2005年7月1日到2006年6月30日間的收益確定。要入圍全球最佳品牌百強,，企業(yè)必須有1/3的利潤來自于國外市場,，并對外公開營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)。以這個標(biāo)準(zhǔn)論,，顯然中國的企業(yè)還沒有能力進入世界前100名的行列,。
所謂品牌，從字面上說,，是應(yīng)該有“品”才成“牌”,。所謂的“品”，則包含了太多的內(nèi)容,，從企業(yè)和產(chǎn)品的外在形象和內(nèi)在質(zhì)量,，到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，再到企業(yè)文化等等,，不一而足,。可口可樂成為全球最佳品牌之首,，是經(jīng)過了120年的歷練,。它的發(fā)展史，某種程度上已經(jīng)成了一個傳奇,。應(yīng)該說,，品牌的形成不可能是一蹴而就的，它需要時間的打磨,。相形之下,，我國每年新增幾十萬個品牌，但能夠生存,、發(fā)展并在市場上形成較大影響的品牌并不多,。有關(guān)資料顯示，我國企業(yè)的平均壽命只有7.3年,，品牌的生命力平均不足兩年,。
有人說，品牌之首又如何,？國際化又如何,？最近在印度不是已經(jīng)卷入了“毒可樂”的漩渦中了嗎？沒錯,，可口可樂這一次面臨很大的危機,，印度最高法院8月4日要求可口可樂和百事可樂公布其飲料配方,。對于可口可樂來說，其具有傳奇色彩的秘方就是它的核心競爭力,，在某種意義上是它的命根子,，是該公司成立120年來一直嚴(yán)守的秘密。據(jù)說截至2000年,，知道這一秘方的只有不到10人,。按照可口可樂公司的政策，關(guān)鍵秘方被保存在亞特蘭大一家銀行的保險庫里,，只有極少數(shù)高級職員才能掌握,，而且這些人不能乘坐同一架飛機出行，以防止發(fā)生事故導(dǎo)致秘方失傳,。在可口可樂與合作伙伴的貿(mào)易中,，合作伙伴只能得到將濃縮的原漿配成可口可樂成品的技術(shù)和方法，卻得不到原漿的配方及技術(shù),。在今后幾周內(nèi),，可口可樂公司會如何應(yīng)對這次危機會引起從企業(yè)家、學(xué)者到投資者,、消費者的極大關(guān)注,，關(guān)注的焦點就是可口可樂用什么方法來保持它的“品”繼而保證它的“牌”。而話說回來,，能引起關(guān)注的原因就是因為可口可樂是知名的國際品牌,。不厚道地說，中國的哪個飲料企業(yè)能在世界范圍引起這么大的動靜,？
目前我國經(jīng)濟總量躍居世界第四,，進出口總額排名世界第三，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過1700美元,，城鄉(xiāng)居民生活狀況顯著改善,，社會的品牌意識也逐步增強。今年上半年商務(wù)部啟動了“品牌萬里行”活動,，希望以此為起點喚起企業(yè)乃至全民的品牌意識,。在“品牌萬里行”活動中有記者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)萌發(fā)或擁有了品牌意識的眾多企業(yè),，不同程度地暴露出品牌技術(shù)含量低的軟肋,。一些企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢，而在掌握行業(yè)核心技術(shù)上卻不具備任何優(yōu)勢,。
不能指望一次活動就造就一批名牌,，培育品牌其實來不得任何投機取巧。還是那句話，有“品”才能成“牌”,，這需要中國企業(yè)家的明確意識,，需要中國企業(yè)的不懈努力。 |
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