JMCY，全名“健美創(chuàng)研”,，始創(chuàng)于2006年,，是一家成長于浙江義烏的美妝品牌。憑借高性價比,，JMCY在國內(nèi)平價美妝賽道穩(wěn)居前列,。2024年4月，JMCY正式啟動出海戰(zhàn)略,。
押注藍海
早在2022年,，就有人邀請JMCY到印尼合作建廠。JMCY沒有第一時間入局,，創(chuàng)始人George Wu考慮時機還不成熟,。經(jīng)過幾年沉淀，升級后的市場需求讓占據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢的JMCY迎來窗口期,。
JMCY彩妝生產(chǎn)線（受訪者供圖）
“所有國貨品牌,，無論國內(nèi)多優(yōu)秀，出海都是從0到1,?！盝MCY海外負責人Hailey說，“TikTok Shop是必選項,，它的優(yōu)勢在于閉環(huán)生態(tài)：從讓人看到廣告,、認識品牌、到下單,、甚至回頭再買,，整個過程一氣呵成?！?/p>
東南亞飛漲的互聯(lián)網(wǎng)滲透率,，加之與中國相似的消費習慣，已成為許多中國企業(yè)出海的第一站,。《TikTok Shop2025東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書》顯示,，2019-2024年,，東南亞電商市場規(guī)模從380億飆升至1590億美元。
JMCY出海第一步應邁向何方,？TikTok Shop東南亞跨境美妝行業(yè)運營經(jīng)理Miao帶來了方向：“數(shù)據(jù)顯示菲律賓電商增速可觀,，且競爭格局未固化，不如去大家不太注意的菲律賓,，用短視頻做出聲量,?！?/p>
本土化試驗
Hailey從JMCY上千款產(chǎn)品中篩出100個，利用TikTok Shop作為試驗場,。
JMCY工廠里,，技術(shù)人員為產(chǎn)品調(diào)色（受訪者供圖）
推廣策略上，Hailey表示,，“菲律賓年輕人更相信真實分享,，不著急找頭部網(wǎng)紅，而是聚焦真實感,，用大量腰尾部短視頻擴大品牌可見度,。”
那段時間,，她和本地團隊每天都會建聯(lián)2000多個網(wǎng)紅,。她鼓勵本地達人參與腳本創(chuàng)作，貢獻真實想法,。
在國內(nèi)很火的反轉(zhuǎn)劇情式廣告,，菲律賓人并不認可，而更基礎(chǔ)的口播賣點,、產(chǎn)品測評類內(nèi)容,，卻更能俘獲用戶。
在數(shù)百次產(chǎn)品與內(nèi)容的組合測試中,，雙頭唇釉的反應猛烈而直接,。雙頭唇釉一面鏡面、一面啞光,，60秒鐘速干凝成“雨衣”,。它還有“三防”功能：防水、防汗,、防沾杯,。在菲律賓，多功能產(chǎn)品是剛需,，符合他們的消費習慣,。
印尼達人Kristina舉起一杯水，直接澆在剛涂好的唇釉上,。一杯清水倒完,，唇釉不僅完好無損，反而更加嬌艷,。這支視頻點贊超過5萬次,。
菲律賓寶媽Anne Clutz在夏天逛街、聚餐,，唇釉顏色如初,。TikTok視頻播放量達到1400萬次,。
Hailey賦予新產(chǎn)品一個朗朗上口的新名字“three in one（三合一）”，“中國品牌出海要有創(chuàng)新能力,，而不是一味跟隨別人腳步,。”她說,。
第3個月,，這款唇釉日銷突破1萬單。第6個月,，JMCY賣出了同行12個月的量,，強勢登頂TikTok單品銷量榜。2024年圣誕季,，更是近30次登頂榜單,。
當“three in one”系列打爆了品牌聲量，頭部網(wǎng)紅自發(fā)尋求合作,。JMCY共合作了近3萬名達人,。如今在菲律賓，JMCY月均GMV穩(wěn)穩(wěn)站上800萬人民幣,，其中有60%來自合作達人,。
調(diào)轉(zhuǎn)船頭
Hailey將JMCY打造為一艘“快艇”，以追趕市場,，但這種高效,，不可避免會帶來沖撞。連續(xù)爆單下,，JMCY的財報卻持續(xù)虧損,。
與Miao一起梳理成本結(jié)構(gòu)時，團隊發(fā)現(xiàn)跨境發(fā)貨的服務費比本地發(fā)貨多一倍,。他們在前期定價時漏算了這筆費用,，成本悄然蠶食利潤。
爆品定價已被市場錨定,，難以更改,。怎么在不動價格、不動質(zhì)量的前提下控制成本,？和Miao討論后,，她們達成共識：轉(zhuǎn)向本地倉發(fā)貨，這是提升時效,、降低成本的必經(jīng)之路。
在Miao的陪同下,，Hailey在菲律賓諸島間奔波,，倉庫位置,、安全性、清關(guān)能力,、價格一一比對,。憑借精準的目標和高效的執(zhí)行力，她們在短短三天內(nèi)就鎖定了合作伙伴,。最終敲定的供應商在菲律賓的三個城市都有倉庫,。之前跨境小包直郵要一周以上，合作后發(fā)貨時效縮短到了2到3天,，費用也降低了,，用戶滿意度和退貨率都有改善。
起初,，Hailey參考競品的歷史銷量數(shù)據(jù),，從國內(nèi)調(diào)來50萬支唇釉，預估可以滿足3個月的訂單,。這個目標顯然定低了,，因為不到2個月，本地倉的存貨就捉襟見肘,。
很快,，JMCY的單品銷量已是對標競品的2-3倍。如今,，馬尼拉倉庫的工作人員每天根據(jù)實時銷量調(diào)整貨架,，補貨清單通過跨境系統(tǒng)實時同步到義烏的生產(chǎn)線。
去更廣闊的世界
從2024年5月到2025年4月,，JMCY在菲律賓市場的月GMV從0升至1000萬人民幣,。
Hailey問Miao：“菲律賓怎么能做到2000萬，3000萬,？”Miao說,，“單一市場總有天花板。與其糾結(jié)菲律賓的極限,，不如看看其他市場的潛力,？”
Miao發(fā)來越南市場產(chǎn)品分析報告：“越南不只是靠達播（通過達人或者網(wǎng)紅賬號進行的直播推廣方式）了，短視頻混剪的數(shù)據(jù)比之前好,。你的產(chǎn)品很好,，你在菲律賓也積累了很厚的混剪素材，是時候往外走一走了,。"
今年6月,，JMCY登陸越南，恰逢東南亞的"66電商"大促,。一場越南主播的直播,，3小時創(chuàng)下3萬美金銷售紀錄,。本次66大促，JMCY策略徹底轉(zhuǎn)向：提前充分預熱,，優(yōu)化產(chǎn)品組合,，用爆品帶新品。效果立竿見影：常規(guī)推廣僅實現(xiàn)GMV翻倍,，而達播將整體交易量級推高了3倍多,。
未來，Hailey還計劃去拓展更多市場,，但她并不像一年前那么著急了,。"東南亞支撐著我去做新的嘗試，入場晚不一定是壞事,。把該準備的彈藥備足,，沉淀下去，完成一個實打?qū)嵉谋l(fā),。"在她看來,，在出海的下半場，個體的敏銳果決固然重要,，但高效整合平臺資源更是穿越風浪,、續(xù)航深海的真正動力。（鄒易）
