面對電商,、即時零售的沖擊,，連鎖商超最近幾年一直在尋求破局。物美超市,、北人集團,、首創(chuàng)·奧特萊斯等超市連鎖商家,，甚至地域?qū)傩愿鼜姷纳坛冀柚辈ザ桃曨l平臺,，在本地團購找到生意增量,。
老牌商超 在線突圍
北人集團成立于2000年7月4日，是石家莊市屬國有控股企業(yè),。2024年4月5日至4月28日,，北人集團35家門店聯(lián)合海信集團推出聯(lián)名專場活動，用“單品貨盤+代金券”進行了6場直播,，邀請2000多個達人探店,，帶動門店銷售超160萬元。
今年,，北人集團結(jié)合6月20日周年慶節(jié)點,，線下啟動核銷有禮、打卡互動活動,，線上發(fā)起#抖趣北人2025話題,，召集更多員工在抖音“營業(yè)”。截至7月2日,，北人集團抖音銷售額突破4000萬元,，同比翻了1倍。
將周年慶活動搬到直播間,，北人集團不是第一個,。誕生于1994年的物美超市，于2023年入駐抖音,，創(chuàng)始人張文中也在2024年周年慶期間開通抖音賬號,。5月周年慶期間,，物美超市召集各大超市員工接力直播，3000多場,、8500多個小時,，通過“短視頻+直播+爆品”的組合拳，將物美抖音團購銷售額同比拉升了969%,。
5月29日,，物美超市創(chuàng)始人張文中開啟物美31周年“老板抖出道”直播，最高在線人數(shù)超2萬,。
1998年,，物美收購北京石景山國有菜市場，展開以“托管”方式擴張的零售網(wǎng)絡(luò),，形成國內(nèi)真正意義上的連鎖超市的雛形,，此后陸續(xù)收購家樂福、百安居和麥德龍等企業(yè),，不斷發(fā)展壯大,。2015年，張文中創(chuàng)辦了“多點DMALL”,，開啟數(shù)字化經(jīng)營探索,。面對新形勢，他表示,，“既然抖音能夠有效地溝通消費者,，物美就要率先把這個工具用起來?！?/p>
有12年歷史的首創(chuàng)·奧特萊斯也是較早擁抱抖音的商超之一,。今年“五一”期間，首創(chuàng)·奧特萊斯聯(lián)動全國10個商場開啟“五一嘉年華”和“抖音心動大牌日”活動,，號召1000多個店員參與到線上線下活動中,，在“五一”實現(xiàn)抖音銷售額3000多萬元。
在直播間,，他們憑借本地團購的競價比,，以及更容易通過信息流觸達到消費者，商超找到了越來越多來自線上的消費者,?！耙淮擞幸淮说募Z票”火上熱搜，線上囤各種各樣的券,，隨時退,、過期退，團購正在成為新的消費趨勢。
線上囤券 線下提貨
每個商超都有自己的基因和優(yōu)勢,，基于“線上團券,，線下體驗”的融合模式，他們在抖音生出了自己的經(jīng)營之道,。
北人集團旗下的北國電器在抖音直播間內(nèi)不銷售商品,，而是銷售抵扣券，且設(shè)置了針對性的貨盤,。例如商場以“品質(zhì)煥新 健康萬家”為主題,，主推“29.9元代100元”“200元代600元”“300元代900元”等各類抵扣券，聯(lián)合海信電器,，圍繞冰箱,、電視、洗衣機等品類開展大促,，雙管齊下給出極具競爭力的價格,。在店慶的6天時間中，通過“預(yù)熱+短視頻引流”實現(xiàn)爆發(fā),。
北國商城開啟線上線下25周年慶
物美的周年慶則嚴格圍繞“短視頻+直播+爆品”展開。張文中說,，要想把物美與抖音的優(yōu)勢相結(jié)合,，最重要的還是要從商品入手，選好爆品,，“要真正選到抖音受眾需要的商品,，這才叫選好爆品，形成‘抖音直播,、到店自提’的閉環(huán)”,。結(jié)合應(yīng)季需求，物美超市為直播間用戶精挑細選應(yīng)季榴蓮,、小龍蝦,、粽子等諸多爆品，聯(lián)合益海嘉里,、奧妙,、思念、雙匯等品牌推出大牌優(yōu)惠,，推出心動大牌與物美美通卡聯(lián)名的9.63折“超省卡”,。
與物美超市和北人集團不同，人民衣庫是集服裝鞋帽,、日用百貨,、家居用品為一體的批發(fā)零售綜合商場，主要分布在江浙,、安徽,、湖北,、四川、貴州等省份,，面臨著低客單價,、庫存積壓的困境。由于其線下單價已經(jīng)被壓得足夠低,，低價策略在抖音幾乎失效,。
于是，人民衣庫開啟了常態(tài)化直播,，在抖音上線了“任選品”引流團購套餐,、直播間專享價、9.5折常態(tài)折扣券,。同時商家鼓勵員工在線上開啟“矩陣”建設(shè),，每個月發(fā)布1500多條相關(guān)視頻。線下,，店內(nèi)設(shè)置抖音專區(qū),，“99元4件任選”，直接把線下價格擺到線上,，既解決商戶折扣問題,，也吸引用戶到店消費。為了減少壓貨,，商場結(jié)合換季清倉,，在直播間上線八折大額優(yōu)惠券，吸引更多消費者下單,。
胖東來給零售業(yè)帶來的啟示之一,，是服務(wù)足夠好，很多人愿意到實體店購物,。線下商超不是沒有顧客,，而是沒有足夠好的服務(wù)和足夠吸引人的商品?！熬€上囤券,，線下體驗”“線上直播，線下服務(wù)”正在把更多顧客拉到店里,。消費者樂意在現(xiàn)場,，品嘗食物、觸摸商品,，在逛實體商超中看到優(yōu)質(zhì)的商品,，體驗良好的服務(wù)，獲得實體購物的快樂。
品牌煥新 抓住新顧客
在直播間,，商超獲得的遠遠不只是銷售額,。抖音直播間用戶和商超的賬號粉絲，成為商超的一種品牌資產(chǎn),。這一套線上運營的新模式,，讓商超不斷強化與老會員、老顧客的關(guān)系,，與周邊5公里顧客的連接,，也讓品牌不斷突破地理限制，吸引更多,、更遠,、更年輕的“線上來客”。
以山東九州商業(yè)集團為例,，其商場與物美商超同齡,，最早可追溯至1962年成立的臨沂地區(qū)糖業(yè)煙酒公司，目前已有50家門店入駐抖音生活服務(wù),。今年3月21日起至4月底,，借助平臺“抖推賺”政策(通過分傭激勵員工推薦用戶掃碼并關(guān)注)，成功激勵線下店員日均主動向顧客推廣掃碼20到30次,。通過線下掃碼構(gòu)筑線上粉絲基礎(chǔ),，繼而通過直播承接線上流量，最后帶來直播間的交易轉(zhuǎn)化,。
數(shù)據(jù)顯示，九州集團通過鼓勵員工推廣掃碼,，2個月之內(nèi),，官方賬號累計漲粉1.8萬，掃碼優(yōu)惠也吸引了更多線下客源,。同時,，直播間累計觀看人數(shù)超過20余萬觀眾，觀看成交金額環(huán)比上漲55%,。九州集團線上運營主管稱,，做掃碼就是為了吸引粉絲。線下掃碼為官方賬號引流,，然后通過提升線上團購轉(zhuǎn)化率,，進一步打開線下消費。
奧特萊斯的會員體系和抖音生活服務(wù)平臺打通后,，品牌新會員占比達30%,。
類似情況也發(fā)生在首創(chuàng)·奧特萊斯身上。在“五一”大促前，首創(chuàng)·奧特萊斯動員10個商場的1000多名店員綁定“抖推賺”,，通過“線下掃碼+會員通+超值團”等工具,，漲交易、漲粉絲,、漲流量的同時,，也更精準(zhǔn)地定位了目標(biāo)人群。數(shù)據(jù)顯示,，奧特萊斯的會員體系和抖音生活服務(wù)平臺打通后,，品牌新會員占比達30%，其中30日內(nèi)復(fù)購會員顯著增長,。物美超市,、人民衣庫等，都能看到粉絲群體的變化,。
不同的商超也面臨著諸多考驗,，例如，商家在短時間內(nèi)獲得了大量曝光,，承接住流量需要長期的運營能力,。追求質(zhì)價比的當(dāng)下，消費者對線下商品,、服務(wù)的要求將會更高,。正如張文中所說，當(dāng)前,，隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新的時期,，消費者需求發(fā)生很大變化，“最終還是要回到品質(zhì),、價格,、服務(wù)三個要素”。
抖音這類短視頻平臺,，起到了“培養(yǎng)皿”的作用,，日活躍用戶超6億的給養(yǎng)，以及“內(nèi)容場+交易場”生態(tài)為商超轉(zhuǎn)型提供了充分的養(yǎng)料,。直播打破了傳統(tǒng)貨架展示的限制,，“云逛街”的場景感，商品品質(zhì)好壞肉眼可見,。商超的品牌官方賬號和各區(qū)域門店賬號,，輸出本地化內(nèi)容和服務(wù)。遇到節(jié)假日,、社會熱點,，商家還能借抖音東風(fēng)獲取銷量增長,。
此外，線下掃碼,、代金券,、超值團購等時髦玩法，吸引年輕人的眼球,，既便宜還高效,，不僅能從其認知上改變傳統(tǒng)商超的形象，還能通過預(yù)售來調(diào)節(jié)商品庫存,，實現(xiàn)動態(tài)經(jīng)營,。可以說,，擁抱抖音以及一套以內(nèi)容連接,、直接溝通為特點的經(jīng)營方式，正在讓更多商超贏得更多消費者的心,。（鄭南）
