文旅產(chǎn)業(yè)是文化大省陜西規(guī)劃的四個萬億級產(chǎn)業(yè)之一,。一邊是每逢大小長假各地景區(qū)人頭攢動,，出游人數(shù)和總花費屢創(chuàng)新高；一邊是文旅行業(yè)競爭加劇,，從業(yè)者不斷“卷”出新高度,。供需雙方的兩種樣貌,，折射出行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
業(yè)界人士認(rèn)為，當(dāng)前文旅行業(yè)在迎來繁榮周期的同時,，也進(jìn)入深度變革期,。理性消費與悅己型消費并起，正在重塑原有的產(chǎn)業(yè)思維,?？萍假x能與跨界融合浪潮洶涌，催生著個性化,、沉浸式,、數(shù)字感、國際范的文旅消費新業(yè)態(tài),、新場景不斷涌現(xiàn),。變化應(yīng)接不暇，是機遇亦有挑戰(zhàn),。
消費趨理性 “結(jié)構(gòu)性升級”帶來挑戰(zhàn)
一片農(nóng)家小院院墻邊的老槐樹與樓梯相互托舉,，三五好友坐于其間品茗暢聊。院子中心,，幾位年輕女孩正擺著造型悠然自拍,。店員手捧咖啡，腳步輕盈地從她們身邊掠過,。
這是秦嶺腳下西安市鄠邑區(qū)栗峪口村一家村咖內(nèi)的場景,。薛女士帶著公司二十余位同事從西安市區(qū)來此團建，“與風(fēng)景相伴的這份松弛感,，是在城里喝咖啡時體驗不到的,。”
演員在位于陜西省西安市的長安十二時辰主題街區(qū)表演,。新華社記者 邵瑞 攝
盡管是工作日，但外來的小車在村里排起長龍,，反映出文旅市場的悄然變化,。今年前5個月，西安市鄠邑區(qū)接待游客1468.47萬人次,，實現(xiàn)旅游收入31.50億元,，分別同比上升4.33%和6.10%，但增量卻并非來自傳統(tǒng)景區(qū)和旅游產(chǎn)品,。
“你常常會看到年輕人自帶泡面進(jìn)山,，買張門票也要在各平臺上貨比三家。但喝村咖,、體驗非遺,、聽鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)等沉浸式、體驗類消費卻在大幅增長?！蔽靼彩朽傄貐^(qū)文旅局黨委副書記付文說,。
在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前游客消費行為的“理性分眾化”和“結(jié)構(gòu)性升級”特征,，讓全行業(yè)經(jīng)歷著從“圍著景區(qū)轉(zhuǎn)”到創(chuàng)造旅游空間的思維重塑,。
西安2024年駐場演出達(dá)21部，全年超過1600萬人次觀演,；今年五一假期,，全國游客選擇商圈、度假區(qū),、文博場館出行的占比居前……“大家的出行意愿持續(xù)上漲,，但未必都會進(jìn)景區(qū)?！标兾髑芈寐糜渭瘓F有限公司總經(jīng)理李亞磊說,，一部熱播劇、一部旅游演藝,、一場Citywalk,，都可能創(chuàng)造出新的旅游空間和消費熱點。
深度體驗正在取代淺層觀光,。陜西旅游集團有限公司董事長周冰說,，旅游景區(qū)文化IP化、從“單一景點觀光”向“旅游+”“內(nèi)容+體驗”升級,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速,、科技賦能體驗升級等，是行業(yè)發(fā)展的新趨勢,，這些都要求文旅企業(yè)要向著精細(xì)化管理的方向邁進(jìn),。
與此同時，隨著我國過境免簽政策的“朋友圈”持續(xù)擴大,，入境游帶來的“China Travel”“China Shopping”持續(xù)火爆,，讓文旅行業(yè)在加速升溫的同時迎來新的國際化市場機遇。
“今年以來,，西安入境游地接市場接待量同比翻番增長,。”西安海外旅行社總經(jīng)理助理霍志敏說,，大量外國游客涌入為繁榮文旅消費提供了契機,，入境游有望成為行業(yè)發(fā)展的引擎之一。
主動求變 文旅行業(yè)加快融合轉(zhuǎn)型
面對消費端的深刻變化,，文旅從業(yè)者正主動求變,，加快跨界融合與轉(zhuǎn)型升級的步伐,。許多景區(qū)不再一味追求游客數(shù)量的增長，轉(zhuǎn)而進(jìn)入“祛除虛火,、以質(zhì)換量”的新階段,。
“景區(qū)的承載量決定了人數(shù)并非越多越好，否則會影響體驗,?！蔽靼查L安十二時辰主題街區(qū)文化大使李媛媛說，今年以來,，街區(qū)推出了唐裝AI換臉,、數(shù)字穿越體驗等一系列沉浸式唐風(fēng)體驗項目，每月更新網(wǎng)紅打卡場景,，“游客更追求深度參與和文化共鳴,，倒逼著我們推動體驗革新?！?/p>
在客流基本穩(wěn)定情況下,，“盛唐風(fēng)+黑科技”帶動了銷售額和客單價雙提升。眼下,，長安十二時辰主題街區(qū)門票收入占比從3年前近七成降至五成以下,，游客平均逗留時長從1小時增加到3小時，主題餐秀,、唐裝攝影,、沉浸游戲等二次消費額明顯提高。
去年第四季度以來,，位于西安曲江新區(qū)的“芙蓉新天地”購物中心就經(jīng)歷了從傳統(tǒng)商場向數(shù)字娛樂綜合體的轉(zhuǎn)型,。陜西文投商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理、“芙蓉新天地”數(shù)字娛樂綜合體項目負(fù)責(zé)人孫爾蔓說,，傳統(tǒng)商業(yè)綜合體可替代性很強,，停在原地“卷”沒有出路，“汰換原有的成熟鋪位必然會有陣痛期,，但我們堅信文商旅融合的方向是對的,。”
科技賦能,、“數(shù)字+文旅”之路，幫企業(yè)闖出了一片新天地,。轉(zhuǎn)型不到半年,，這里游客接待量接近200萬人次，帶動商場銷售9000萬元,。
作為行業(yè)頭部企業(yè)之一,，陜旅集團融入“跟著演出、影視、賽事去旅行”浪潮,，創(chuàng)造多維度消費場景：推出《長恨歌》《延安保育院》等二十余部大型旅游演藝,，先后承接FIBA奧運女籃資格賽、世界斯諾克·西安大獎賽等標(biāo)桿賽事,，搭建“賽展商旅”一體化平臺……周冰說,，陜旅集團還將自主研發(fā)的“破浪”“翱翔”等沉浸式體驗項目引入景區(qū)，傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)向定制化,、主題化轉(zhuǎn)型,，并開發(fā)工業(yè)旅游、研學(xué)旅游產(chǎn)品,，滿足不同群體的差異化需求,。
精準(zhǔn)借力“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”，一些傳統(tǒng)景區(qū)也在變革中煥發(fā)新生,。開業(yè)10年來,，陜西西咸新區(qū)茯茶鎮(zhèn)緊扣茯茶文化久久為功，如今制茶工藝體驗,、茶文化主題民宿,、工業(yè)旅游等業(yè)態(tài)形成矩陣，還招引到諸多制茶上下游企業(yè)入駐,。
西咸新區(qū)茯茶鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)集團有限公司副總經(jīng)理陳沖說,，由于千篇一律，部分文旅小鎮(zhèn)難逃爛尾倒閉的命運：“我們以茶產(chǎn)業(yè)為主題,，賦予小鎮(zhèn)特色和靈魂,，進(jìn)而培育出茶葉產(chǎn)供銷、游購娛的全產(chǎn)業(yè)鏈,，在白熱化的競爭中站穩(wěn)了腳跟,。”
堅持創(chuàng)新 擁抱繁榮發(fā)展新周期
中國旅游研究院院長戴斌表示,，持續(xù)向好的經(jīng)濟,、巨大的人口規(guī)模、豐富的自然人文資源和不斷提高的戰(zhàn)略擺位,，支撐了旅游經(jīng)濟長期向好的基本面,，國內(nèi)旅游市場穩(wěn)步走向繁榮發(fā)展新周期。
業(yè)內(nèi)人士坦言,，處在繁榮發(fā)展與深度變革并存的時期,，文旅從業(yè)者同樣面臨成本剛性上漲、同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重,、渠道博弈加劇等困惑,，需要直面挑戰(zhàn),、苦練內(nèi)功，融入產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大潮,。
一是堅持創(chuàng)新,，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)供給滿足消費端新變化?；糁久襞e例說,，西安海外旅行社去年以來及時調(diào)整戰(zhàn)略，打造了馬來語,、泰語等十余個小語種30多人的金牌導(dǎo)游團隊,，抓住入境游增長的機遇。而面對“跟團游”遇冷的挑戰(zhàn),，陜西秦旅旅游集團有限公司另辟蹊徑開發(fā)長線小眾目的地線路,，主打遠(yuǎn)距離下沉市場，迎來市場回春,。
結(jié)合長安十二時辰主題街區(qū)等案例,，陜西文旅控股有限公司董事長鄒林豐說，許多景區(qū)通過文化賦能實現(xiàn)發(fā)展躍升的經(jīng)歷啟示業(yè)內(nèi),，以持續(xù)創(chuàng)新抵御競爭壓力,、以文化深度對抗同質(zhì)化內(nèi)卷、以體驗質(zhì)量對沖價格敏感,，或?qū)⑹俏穆眯袠I(yè)高質(zhì)量發(fā)展的可取之路,。
二是保持前瞻性，提升對市場行情,、消費行為變化的研判能力,。孫爾蔓說，當(dāng)前游客消費心理的變化,，折射出情緒價值,、美學(xué)體驗、社交屬性和場景營造相互疊加的核心訴求,，從業(yè)者必須具有快速做出反應(yīng)的能力,。
正是憑借對這一消費心理的敏銳把握，一批非傳統(tǒng)熱門旅游目的地悄然崛起,。近年來,，西安市鄠邑區(qū)沿秦嶺打造出一條全長8.8公里的“8號公路”農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)帶，串聯(lián)起村咖,、民宿,、農(nóng)民畫、鄉(xiāng)村藝術(shù)館等諸多業(yè)態(tài),。當(dāng)?shù)剡€積極推進(jìn)藝術(shù)鄉(xiāng)建,，打造以田野為舞臺、農(nóng)民為主角的“關(guān)中忙罷藝術(shù)節(jié)”“終南戲劇節(jié)”等各類文化節(jié),，形成了全年無淡季的全時段旅游目的地,。
西安市鄠邑區(qū)委書記李化說，鄉(xiāng)村旅游,、縣域旅游早已告別了“農(nóng)家樂”時代,，而代表著一種高品質(zhì)的生活方式。通過文藝賦能城鄉(xiāng),，城鄉(xiāng)之間實現(xiàn)了生活場景互換,，從而帶來全新的旅游體驗和消費熱點。
三是保持發(fā)展韌性,，不求“一夜爆火”,，綿綿用力練好待客之功。戴斌表示,，真誠,、耐心和長期主義是走出螺旋的唯一通道，靜下心來,，不去想網(wǎng)紅或者長紅,，而是如辛勤的園丁數(shù)十年如一日悉心照看花園里每朵花、每棵草,，才是旅游目的地的待客之道,、成長之路。
“游客消費需求的結(jié)構(gòu)性變化,，正在倒逼著文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,。從業(yè)者只有加快創(chuàng)新，從流量驅(qū)動,、資源驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動和價值創(chuàng)造,，才能經(jīng)受住市場的淘洗?！编u林豐說,。
